品牌效應(yīng)與品牌傳播(編輯修改稿)
2025-07-19 15:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的不利選擇地位，消費者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的①。在這種環(huán)境下，消費者自然愿意選擇高價格的品牌產(chǎn)品。下面，我們用數(shù)學模型來說明這個問題：假定市場上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費者帶來300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費者帶來200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時假定消費者每進行一次探詢損失的效用為10單位（消費者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。表1：探尋次數(shù)獲得300單位效用的概率獲得200單位效用的概率所得效用的期望探尋損失的效用節(jié)約效用1 250 10 ——2 275 10 153 10 4 10 由此可見，隨著探詢次數(shù)的增加，消費者獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的概率在不斷增加，其可獲得的名義效用在不斷增加。但由于探詢而損失的效用（信息成本）會導致其實際效用減少（名義效用=實際效用+探詢損失效用）。對于上圖，其實際效用最大化為：Umax=300*()+200*+10=300*(￣1)+200*￣1 +10*(n1)解得：n=，將n值代入，求得 Umax =因此，消費者就會選擇品牌。而事實上，消費者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價格雖然較普通商品偏高，消費者仍會選擇品牌商品（當然，這是對高端市場而言，對于低端市場，由于其相對尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來利潤。三、如何打造強勢品牌，推進品牌戰(zhàn)略通過一、二的論述，我們了解了“品牌效應(yīng)”的必要性和可行性，那么，企業(yè)將如何塑造品牌，推進品牌戰(zhàn)略呢？1. 品牌定位策略 所謂品牌定位，就是指根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在一定的時間、地點對某一階層的消費者出售，以利于其它廠家的產(chǎn)品競爭。品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費者的心。如何做到這一點呢？首先，要給消費者帶來實際的利益，滿足消費者的某種精神、物質(zhì)需要。其次，品牌要有自己的特色，要富有鮮明的個性，使人看上去好像是市場上“唯一”的。2. 品牌傳播策略 作為一個品牌，定位只是其品牌塑造的第一步，要想讓消費者了解到企業(yè)的定位，認可企業(yè)的定位，品牌傳播無遺是關(guān)鍵的一步。首先，品牌傳播要有好的訴求點。所謂訴求點，是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過訴求點來承載、體現(xiàn)的。其次，是傳播形象化?，F(xiàn)在大多數(shù)“品牌”都有其“形象代言人”，這是形象傳播的最好載體。形象代言人最能夠代表品牌個性及詮釋品牌和消費者的感情和關(guān)系，其往往成為一個品牌的代名詞。有的品牌的形象代言人是明星，其“名人效應(yīng)”也會給品牌傳播帶來額外收益。而其它一些品牌的代言人可能是動物或是卡通人物，它們更拉進了品牌與消費者的距離。好的訴求點與富有鮮明個性的形象代言人往往可以使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而為品牌競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。3. 產(chǎn)品價格策略 價格是影響供求平衡的重要因素，價格的合理制定將有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產(chǎn)品競爭力。作為一個品牌，價格制定過低，一方面，將降低企業(yè)收益（企業(yè)為塑造品牌，付出很大成本），另一方面，品牌效應(yīng)將被減弱，部分消費者會對其品牌產(chǎn)生懷疑。當然，價格也不能制定過高，令消費者望而卻步。因此，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，選擇恰當?shù)亩▋r目標，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。4. 產(chǎn)品組合與專業(yè)化、多元化策略 多品種、多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢，其好處在于：一是可以分散風險?，F(xiàn)在的消費者需求
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