品牌效應(yīng)與品牌傳播(已修改)
2025-07-04 15:46 本頁面
【正文】 品牌效應(yīng)和品牌延伸** *本文的初稿審定過程中，得到了經(jīng)濟(jì)學(xué)院丁肇勇老師的修改與指導(dǎo)，特在此表示感謝。 于 珺（吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2001級基地班 吉林長春 130012）摘要：品牌問題將是中國企業(yè)在未來長期面臨的核心問題，國內(nèi)企業(yè)能否塑造出世界品牌，關(guān)系到我國商品的國際競爭力。本文運(yùn)用博弈論，供求分析以及信息不對稱等經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，分析了品牌效應(yīng)和品牌延伸的必要性和可行性，并提出了品牌塑造的解決方案。關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng) 品牌延伸 品牌塑造 信息不對稱進(jìn)入新千年，中國市場出現(xiàn)了前所未有的現(xiàn)象，商品市場出現(xiàn)全面過剩，供過于求的現(xiàn)象凸顯出來，市場競爭空前激烈。據(jù)原國家經(jīng)貿(mào)委市場局與中華全國商業(yè)信息中心2002年9月24日在新華網(wǎng)上公布的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，2002年下半年，在中國600種主要商品中，供求基本平衡的商品有72種，占總數(shù)的12%,供過于求的商品有528種，占總數(shù)的88%，沒有供不應(yīng)求的商品。中國加入WTO后，國外品牌將進(jìn)一步打入國內(nèi)市場，商品過剩現(xiàn)象會進(jìn)一步加劇。如何在市場上占有較大的份額，對于每一個(gè)國內(nèi)企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。本文通過對“品牌效應(yīng)”的分析，從“塑造品牌”角度，提出增強(qiáng)企業(yè)競爭力的初步解決方案。一、品牌與品牌延伸簡介品牌塑造在發(fā)達(dá)國家早已盛行。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國家和亞太新興工業(yè)國家和地區(qū)。2002年8月5日，美國《商業(yè)周刊》刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有價(jià)值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌為可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬寶路和奔馳。前一百個(gè)品牌里有6個(gè)亞洲品牌：豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。但沒有一個(gè)中國品牌。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者Philip Kotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！倍⒃凇捌放啤被A(chǔ)上的“品牌延伸”，意指將一個(gè)市場中標(biāo)志一種產(chǎn)品的已有品牌延伸到另一個(gè)市場上的新產(chǎn)品上。品牌延伸公司的名單已經(jīng)很長，索尼公司就是一個(gè)成功的典范。那么，為什么品牌會有如此大的魅力呢？對于消費(fèi)者而言，品牌意味著：產(chǎn)品的來源。可以降低風(fēng)險(xiǎn)。降低尋找成本。質(zhì)量象征。地位象征。對企業(yè)而言，品牌意味著：較高的忠誠度。不易受競爭對手營銷的攻擊。不易受營銷危機(jī)的攻擊。可以擴(kuò)大營銷空間。擁有更多的品牌延伸的機(jī)會。可能的許可經(jīng)營機(jī)會。增強(qiáng)營銷傳播效果。更多的貿(mào)易合作和支持。消費(fèi)者對降低價(jià)格更有彈性。消費(fèi)者對增加價(jià)格更無彈性。二、品牌效應(yīng)的簡單經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場失靈使得品牌塑造成為必然 這里主要指由于信息不對稱所導(dǎo)致的市場失靈。所謂信息不對稱是指消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對稱。像“舊車市場”的信息不對稱問題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場上也會出現(xiàn)逆選擇問題。由于信息不對稱導(dǎo)致市場失靈或市場運(yùn)行的低效率，使得市場參與者不得不借助其它方式（非價(jià)格競爭手段）來提高市場效率，使由于非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，而塑造品牌作為一種非價(jià)格競爭手段，無疑是一種典型的市場信號。信息不對稱程度決定品牌價(jià)值大小，相對于經(jīng)驗(yàn)商品，非經(jīng)驗(yàn)商品更需要品牌。生產(chǎn)者行為分析——品牌效應(yīng)中的博弈有時(shí)企業(yè)塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業(yè)塑造自己的品牌，以提高企業(yè)在市場中的競爭力，從而增加企業(yè)的市場份額。因此，品牌效應(yīng)的建立不僅僅依賴于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。假設(shè)有兩個(gè)企
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