【正文】
業(yè)生產(chǎn)兩種商品,其中甲企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品,乙企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品,A與B屬于相互替代商品,而且A、B在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面水平相當。在漫長的談判之后雙方一致同意不打造品牌,以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤。達成協(xié)議后,雙方都要考慮是守約還是違約。下圖表示雙方利潤如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略: 50502080 80206060 甲公司(A) 塑造品牌 不塑造品牌 乙 塑造品牌 公 司 (B) 不塑造品牌 (圖1)如圖所示,如果兩企業(yè)均不塑造品牌,則雙方均可獲益60;若二者只有一方塑造品牌,則塑造品牌方將獲利80,另一方則獲利20;若雙方均決定塑造品牌,則雙方各獲益50。然而,對于任何一個參與者,都存在優(yōu)勢戰(zhàn)略,就本例而言,甲乙兩企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)略均為塑造品牌。由于現(xiàn)實中生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個,所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商,都會選擇塑造品牌,因為這樣可以給他帶來更大的收益。——品牌效應(yīng)的供求分析 6 D’ s’ s 5 4 A’ D E’ 3 2 A E o’1 s’ s D D’ O 20 40 60 80 100 (圖2)如圖2,假設(shè)在未塑造品牌前的供求曲線方程為:DD:q=8020pSS:q=20p解方程組得:p=2,q=40即供求平衡點為p=2,q=△OAE,其面積為1\2*40*2=40此后,企業(yè)決定塑造品牌,這一過程中必然引起生產(chǎn)成本的提高,從而導(dǎo)致價格上升,由此引發(fā)供求曲線移動。生產(chǎn)成本提高,SS向上移動,DD不移動,但由于品牌效應(yīng),會使更多的消費者不惜花高價購買品牌商品,從而使DD向右移動至D’D’,此時新的均衡點為E’。則新的供求曲線方程為: D’D’:q=14020P S’S’:q=20p20 解得:p’=4,q’=60此時,生產(chǎn)者剩余為△O’A’E’,其面積為1\2*60*3=90。顯然,塑造品牌給生產(chǎn)者帶來了更大的收益。下面的問題是,消費者為何不惜花高價購買品牌商品而不去購買普通商品?消費者行為分析 “品牌廠商”制造市場信號的成本,最終將打入商品價格而由消費者承擔。從消費者角度看,由于信息不對稱,消費者難以確定市場上商品的具體質(zhì)量。然而,他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量,盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品,但消費者購買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率,要大大高于購買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。并且購買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場價格之差所帶來的效用損失,即△UU(△P)。由于市場產(chǎn)品質(zhì)量保持離散,且消費者處于信息不對稱