【正文】 。新導(dǎo)向廣告16 ▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告的訴求重點(diǎn) 汽車(chē)安全 網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù) （六）廣告表現(xiàn) 廣告主題：“全新世紀(jì)，全新汽車(chē)生活” 廣告創(chuàng)意：“無(wú)憂(yōu)駕乘，全局掌控” 各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格”審核研討。 各媒介廣告的規(guī)格。（1） 報(bào)紙廣告：汽車(chē)版為主，普通版為輔，主要為16cm17cm，套紅。新導(dǎo)向廣告17 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）電視廣告：專(zhuān)題片，15分鐘，膠片拍攝。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告：欄目頁(yè)面左端，88 mm31mm，彩色。、 （4）戶(hù)外廣告： 路牌：?jiǎn)瘟⒅?，電腦噴繪雙面廣告牌（進(jìn)口射燈照明），規(guī)格為6m18m2面。 車(chē)體：電腦噴繪1m10m，雙面，20m2左右。 燈箱：雙面電腦噴繪，四組進(jìn)口燈具，不銹鋼包邊， 提示牌：雙面絲印，規(guī)格為不規(guī)則圖形，30cm50cm。 招牌：外打燈，四組寶麗燈，單面電腦噴繪，不銹鋼包邊，尺寸4m8m 各媒介的制作要求：報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)、制作要求在發(fā)布前三天完成，其他所有廣告設(shè)計(jì)、制作均要求在 發(fā)布前一個(gè)星期定稿。新導(dǎo)向廣告18 ▲ 第一部分 廣告策劃 （七）廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布的媒介 報(bào)紙：《深圳特區(qū)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》、《深圳法制報(bào)》、《深圳商報(bào)》 雜志：《深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào)》 電視：深圳電視一臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)：“萬(wàn)用網(wǎng)” 戶(hù)外媒體（如下）： 路牌：機(jī)荷高速路（機(jī)場(chǎng)路口） 燈箱：石化加油站10個(gè)，萬(wàn)科汽車(chē)美容中心6家，俊通汽車(chē)美容心4家。新導(dǎo)向廣告19 ▲ 第一部分 廣告策劃 車(chē)體：25路，213路，6路，“黃海”大巴共6臺(tái)。 提示牌：酒店、商場(chǎng)、銀行和停車(chē)場(chǎng)共20家，高速公路收費(fèi)站10家。 招牌：15家指定代理經(jīng)銷(xiāo)商（待定）。（八）廣告費(fèi)用預(yù)算（刊例價(jià)） 報(bào)紙：硬性廣告33次，14，000元/次， 計(jì)462,000元； 軟性廣告40次，1，000元/次，計(jì)40,000元； 合計(jì)：502,000元人民幣。 電視廣告 制作：5000元/分，15分鐘，計(jì)75，000元；新導(dǎo)向廣告20 ▲ 第一部分 廣告策劃 發(fā)布：9,000元/次，4次，計(jì)36,000元； 合計(jì)：111,000元人民幣。 網(wǎng)絡(luò)：包月制，3萬(wàn)/月，兩個(gè)月，計(jì)6萬(wàn)元人民幣。 戶(hù)外： （1）路牌廣告 制作：電噴200元/m2，面積6182=216m2 ，計(jì)43，200元； 發(fā)布：45萬(wàn)/年 ； 合計(jì)：493,200元人民幣。新導(dǎo)向廣告21 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）車(chē)體廣告 制作：電噴200元/m2，面積1m10m2面=20m2 ，計(jì)4,000元/臺(tái)， 張貼費(fèi)：500元/臺(tái)，車(chē)輛還原費(fèi)1300元/臺(tái)，6臺(tái)，計(jì)34,800元； 發(fā)布：A2級(jí)，28,000元/年，2臺(tái)，計(jì)56,000元， A3級(jí)，24，000元/年，4臺(tái)，計(jì)96,000元； 合計(jì)：186,800元 （3）燈箱廣告 制作、安裝：1,500元/只，預(yù)裝60只，計(jì)90,000元； 發(fā)布：1,800元/年， 20家，計(jì)36,000元； 合計(jì)：126,000元人民幣。新導(dǎo)向廣告22 ▲ 第一部分 廣告策劃（4）招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m8m，6,400元/個(gè)，15家，共計(jì)96,000元； 發(fā)布：爭(zhēng)取免費(fèi)； 合計(jì)：96,000元人民幣。（5）廣告指示牌 制作、安裝：規(guī)格30cm50cm，100元/個(gè)，預(yù)計(jì)60個(gè)，計(jì)6,000元； 發(fā)布：停車(chē)場(chǎng)20家，2000元/年，計(jì)40,000元， 收費(fèi)站10家，4000元/年，計(jì)40,000元； 合計(jì)：86,000元人民幣。 （6） 戶(hù)外累計(jì)￥：988,000元人民幣。 廣告費(fèi)用總額：1,651,000元人民幣新導(dǎo)向廣告23 ▲ 第一部分 廣告策劃三、廣告效果測(cè)評(píng) （一）廣告效果測(cè)評(píng)的意義 第一、可以提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息，幫助我們修正下階段的廣告策略。 第二、廣告效果測(cè)評(píng)的反饋信息可以作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告計(jì)劃，避免重蹈覆轍。 第三、廣告效果測(cè)評(píng)可以對(duì)個(gè)別廣告或廣告的個(gè)別要素進(jìn)行單獨(dú)檢驗(yàn)，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短，察漏補(bǔ)缺。 （二）廣告測(cè)評(píng)的范略 （1）文案測(cè)評(píng)：指對(duì)設(shè)計(jì)制作好的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的測(cè)量。 在廣告策劃和創(chuàng)作階段，我們會(huì)提供各種方案，以備選擇運(yùn)用，但采用哪一種“文案”會(huì)更好地達(dá)到廣告宣傳的目的，則需要通過(guò)文案測(cè)驗(yàn)以檢查比較各種文案的功能和傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實(shí)際廣告運(yùn)營(yíng)之中。新導(dǎo)向廣告24 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）測(cè)評(píng)方法 在廣告方案完成之后，邀請(qǐng)公司設(shè)計(jì)部、策劃部、客戶(hù)部人員從以下四個(gè)不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶(hù)及消費(fèi)者）對(duì)方案進(jìn)行論證評(píng)審，選擇評(píng)分最高的一個(gè)作為最終的方案。 （1）傳播效果測(cè)評(píng)：包括對(duì)受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響的傳播效果，測(cè) 評(píng)能對(duì)廣告策略的修訂，廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。 （2）測(cè)評(píng)方法，廣告發(fā)布之后一個(gè)禮拜，隨機(jī)抽取相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)廣告的效果進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，并制 定相應(yīng)調(diào)整策略。 （1）銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)：因?yàn)閺V告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，因此，以銷(xiāo)售情況來(lái)衡量廣告效果是最有效的。新導(dǎo)向廣告25 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）測(cè)評(píng)方法：銷(xiāo)售分析測(cè)量（即計(jì)算廣告利率）（S2S1）PRR公式r= 式中r表示廣告利潤(rùn)，S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（臺(tái)數(shù)），S1表示之前銷(xiāo) 售量（件數(shù)），P表示每銷(xiāo)售一產(chǎn)品后獲得的利潤(rùn)（元/臺(tái)）；R表示廣告費(fèi)用（元）新導(dǎo)向廣告26 第二部分 公關(guān)策劃 策劃的目的 公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)課題▲ 第二部分 公關(guān)策劃一、策劃的目的為了使企業(yè)與社會(huì)及消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系，更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實(shí)力等綜合信息，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而烘托出產(chǎn)品品牌形象，并期達(dá)到招募人材，籌措資金的目的。二、公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容 以下活動(dòng)內(nèi)容旨在圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理兩方面課題深入開(kāi)展，務(wù)求使企業(yè)與社會(huì)的對(duì)話在一個(gè)和諧融洽的氛圍中進(jìn)行。 （一）社會(huì)輿論 這是一項(xiàng)應(yīng)對(duì)大眾輿論媒體記者的工作，其內(nèi)容是向電視、報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭(zhēng)取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、錄制有利于企業(yè)形象、品牌建設(shè)的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。新導(dǎo)向廣告28 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 新聞報(bào)道的制作和發(fā)布 向記者提供成文報(bào)道資料，作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道。 （1）操作步聚① 將信息撰寫(xiě)成客觀的事實(shí)文本，做為新聞報(bào)道直接使用的文章（例如：企業(yè)通過(guò)ISO9001認(rèn)證等）。② 選擇適當(dāng)媒體記者，將其感興趣的素材提供給他們（例：將公司上市信息寫(xiě)成文本，發(fā)送到《深圳特 區(qū)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào)》等各類(lèi)媒體記者手中）。 ③ 通過(guò)媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者，定期發(fā)布信息（同時(shí)刊登或個(gè)別發(fā)布）。 （2）發(fā)布內(nèi)容 （1）、新產(chǎn)品推出。新導(dǎo)向廣告29 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 （2）、企業(yè)對(duì)汽車(chē)制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關(guān)的成果。 （3）、企業(yè)通過(guò)ISO9001認(rèn)證。 （4）、公司上市進(jìn)程 （5）、公司內(nèi)部重大決策。 （6）、其它。 （3）發(fā)布時(shí)間 配合市場(chǎng)推廣的四個(gè)不同時(shí)期，適時(shí)發(fā)布新聞報(bào)道性文章。 概念導(dǎo)入期（5月中旬6月中旬）：重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務(wù)及企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度。強(qiáng)勢(shì)切入期（6月中旬7月中旬）：加強(qiáng)產(chǎn)品功能、服務(wù)的詳細(xì)報(bào)道，贏得消費(fèi)者的好感與信任。新導(dǎo)向廣告30 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃產(chǎn)品推廣期（7月旬12月底）：主要發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)更新、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及企業(yè)重大決策等信息，樹(shù)立品 牌形象，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。成熟期（12月底3月底 ）：鞏固、維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響，可適度報(bào)道一些社會(huì)關(guān)注話題 （網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等）。建議此項(xiàng)工作全年不間斷進(jìn)行，力求一月兩次， 新聞炒作熱點(diǎn)多時(shí)，可適當(dāng)增加。 （4）媒體選擇暨記者界定 《深圳特區(qū)報(bào)》記者2名 《深圳商報(bào)》記者1名 《投資導(dǎo)報(bào)》記者1名新導(dǎo)向廣告31 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 《深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào)》1名 《南方都市報(bào)》1名 《深圳法制報(bào)》1名 注：記者人選待定。 （5）新聞報(bào)道文章清樣若干（約24篇） 每月2次，發(fā)布之前3天交由賽格審核簽付。 新聞發(fā)布會(huì) 舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策，及其在生產(chǎn)銷(xiāo)售、高層公關(guān)上取得重大成果等。不僅要向記者分發(fā)信息（用于媒體報(bào)道），而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的負(fù)責(zé)人向記者講解說(shuō)明，以求取得記者的充分理解。新導(dǎo)向廣告32 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 (1) 會(huì)議主題內(nèi)容 ① 邀請(qǐng)公關(guān)部門(mén)、保險(xiǎn)公司、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加的新聞發(fā)布會(huì)。 ② 新產(chǎn)品推出，SEG2000LG, SEG2001PW。 ③ 通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。 ④ 重大公關(guān)成果發(fā)布（例：與“克萊斯勒”達(dá)成合作協(xié)議）。 ⑤ 年終總結(jié)，公布銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等公司發(fā)展形勢(shì)。