【正文】 33 / 33。除了論文中陳述的有關(guān)內(nèi)容外，品牌效應(yīng)還涉及到品牌的保護(hù)、品牌的更新、品牌的延伸、品牌的全球化等等方面，很多問(wèn)題更是需要結(jié)合實(shí)際進(jìn)行討論的，因?yàn)閷?shí)踐指導(dǎo)著理論的研究方向，理論又是通過(guò)實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證和升華，兩方面應(yīng)該辯證統(tǒng)一的緊密聯(lián)系起來(lái)。實(shí)施房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)既要重視整體推進(jìn)，綜合發(fā)展，也要學(xué)會(huì)“彈鋼琴”，大處著眼，小處著手，力求達(dá)到最佳綜合效應(yīng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌效應(yīng)已經(jīng)從企業(yè)管理的外圍進(jìn)入到企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)管理核心能力的重要組成部分，從研究開發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞品牌效應(yīng)進(jìn)行。相對(duì)無(wú)動(dòng)于衷的企業(yè)而言，更能獲得社會(huì)的認(rèn)可、政府的扶持、消費(fèi)者的愛戴。品牌一旦建立，它的社會(huì)凡響也就自然而然會(huì)引起共鳴，作為一個(gè)較成熟的品牌，它絕對(duì)不會(huì)放棄對(duì)社會(huì)作貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，不會(huì)小覷社會(huì)效益的深遠(yuǎn)影響。房地產(chǎn)企業(yè)要做的就是樹立和強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)，對(duì)全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，上至企業(yè)管理層，下至企業(yè)雇傭的臨時(shí)勤雜工，都應(yīng)讓他們知曉建立的品牌對(duì)企業(yè)前途的重要性，以及他們的行為對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生和影響，保持企業(yè)內(nèi)部暢通的信息交流渠道，注意傾聽員工意見并及時(shí)反饋解決，通過(guò)讓他們積極參與品牌建設(shè)，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，有助于品牌的可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)員工好的言行會(huì)給企業(yè)的形象添磚加瓦；而不慎的言行，可能將品牌一夜之間毀于一旦。第二，品牌的可持續(xù)發(fā)展需要員工的積極參與。因?yàn)闊o(wú)論是提高建筑環(huán)境設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)的水平、提高建筑容積率，還是采用新技術(shù)和新工藝，或是提高服務(wù)質(zhì)量，都是需要一批高素質(zhì)的人才。人才資源是房地產(chǎn)企業(yè)第一位的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，注意企業(yè)的每一個(gè)層面、每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)可持續(xù)發(fā)展。正如木桶原理所說(shuō)的：“一個(gè)木桶的容量并不取決于它最長(zhǎng)的那塊木板，而相反，正取決于最短的木板”。有了品牌，還要在營(yíng)銷不斷創(chuàng)新：　　（1）樹立“整合營(yíng)銷”的理念，在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷法則上，注重產(chǎn)品的4C（即消費(fèi)者的需要和欲求、高性能價(jià)格比的經(jīng)濟(jì)成本、方便和多元化溝通的實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，提高顧客的滿意度）；　?。?）在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位和確保規(guī)劃設(shè)計(jì)從顧客角度提供的最大限度的滿足；　?。?）在項(xiàng)目個(gè)案的策劃上要特別強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”、“個(gè)性化”的營(yíng)造；（4）現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)方面要強(qiáng)調(diào)“專家型服務(wù)”，即：要選擇那些充分了解本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)涵的銷售人員擔(dān)綱?！? 營(yíng)銷創(chuàng)新　　克服“沒有設(shè)計(jì)不好的房子，只有不成功的營(yíng)銷”觀念，在住宅產(chǎn)品趨于同化的今天，惟有品牌是有差異的。如金豐易居上房銷售有限公司的電子售樓系統(tǒng)，取代傳統(tǒng)傳票、票據(jù)式銷售，使購(gòu)房程序簡(jiǎn)潔方便且不易出錯(cuò)，管理上也更趨向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化。房地產(chǎn)公司裝備有計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)和管理程序，根據(jù)客戶的要求，在屏幕上與顧客一起畫出住宅設(shè)計(jì)草圖，而且立刻估算出住宅造價(jià)，如果顧客不能接受則修改設(shè)計(jì)，直至客戶能接受為止，然后建筑公司在六個(gè)星期后可完工。 技術(shù)創(chuàng)新“科技是第一生產(chǎn)力”，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新是革新住宅產(chǎn)品的內(nèi)在推動(dòng)力，高科技增加了品牌的源動(dòng)力，企業(yè)可以更好地利用技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，開發(fā)時(shí)間超過(guò)5年，開發(fā)規(guī)模超過(guò)臨界點(diǎn)，其邊際成本也會(huì)迅速上升，因此，在實(shí)踐中應(yīng)注意：創(chuàng)新的核心是以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需求的“個(gè)性化產(chǎn)品”。住宅產(chǎn)品質(zhì)量的控制的第一個(gè)關(guān)鍵是在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。廣州奧林匹克園、上海奧林匹克園相繼取得了成功。如開發(fā)“奧林匹克園”的金業(yè)集團(tuán)，獨(dú)創(chuàng)復(fù)合地產(chǎn)型模式，以體育產(chǎn)業(yè)的整合疊加來(lái)進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。 理念適度超前　　房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已迫使房地產(chǎn)企業(yè)從開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到單體建筑、社區(qū)配套，無(wú)論整體還是局部，無(wú)不處心積慮，謀求人無(wú)我有、人有我新、人新我變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)秀的建筑小區(qū)會(huì)隨時(shí)間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻擁有在某種程度上超越時(shí)空的因素，因?yàn)槠放圃诒举|(zhì)上是一種創(chuàng)新的文化，是客戶對(duì)某種特定文化內(nèi)涵的認(rèn)可與追隨。在銷售期內(nèi)應(yīng)進(jìn)行樓盤特定的多途徑的廣告宣傳，強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，決不做虛假?gòu)V告，華而不實(shí)；在售后則可以通過(guò)公開客戶信息反饋鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值。如萬(wàn)科的系列樓盤以“萬(wàn)科”冠名，“萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科廣場(chǎng)、萬(wàn)科華爾茲、萬(wàn)科假日風(fēng)景”等等，發(fā)揮樓盤品牌和企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。其次是要進(jìn)行系統(tǒng)項(xiàng)目VI（Vision Image）設(shè)計(jì)，包括①核心要素部分：項(xiàng)目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志延展、標(biāo)志／標(biāo)準(zhǔn)字體組合等；②標(biāo)志應(yīng)用：名片、銷售人員胸卡、請(qǐng)柬／請(qǐng)柬封套、車體運(yùn)用、小區(qū)房地產(chǎn)管理等；③銷售中心室內(nèi)視覺應(yīng)用規(guī)范：銷售人員服裝、保安員服裝、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標(biāo)識(shí)、臺(tái)面標(biāo)牌、銷售進(jìn)度表等；④銷售中心室外視覺應(yīng)用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)識(shí)、工地圍板、彩旗／掛旗／小區(qū)名稱標(biāo)牌／工地路牌廣告等；⑤銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報(bào)等。名稱最好能具有較高的文化內(nèi)涵，畢竟“品牌的背后是文化”。名字是品牌最基礎(chǔ)的體現(xiàn)，當(dāng)然應(yīng)體現(xiàn)樓盤的特色，反映樓盤的個(gè)性特征。另外，不可否認(rèn)買房過(guò)程中存有相當(dāng)重的感性成分，所以自然就需要我們?cè)谧钅芗ぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、購(gòu)買沖動(dòng)的環(huán)節(jié)做足功夫。市場(chǎng)推廣的目的就是在消費(fèi)者和品牌的對(duì)話過(guò)程中，去建立一種消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信念。為此，客戶投訴必須得到重視和及時(shí)處理，面對(duì)投訴應(yīng)保持端正積極的態(tài)度，這能贏得客戶的理解和減少不必要的糾紛；投訴的反饋應(yīng)該系統(tǒng)化，流程化，第一時(shí)間讓上層介入投訴的解決過(guò)程，使投訴處理工作實(shí)施更迅速更到位?？蛻敉对V是房地產(chǎn)企業(yè)獲知市場(chǎng)反應(yīng)最直接的來(lái)源，如果能將抱怨的客戶轉(zhuǎn)變成為滿意的客戶，品牌就一定會(huì)獲得更多贊美。通過(guò)這些與客戶的溝通，使所有的用戶自覺成為企業(yè)的產(chǎn)品推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、信息反饋員。溝通是帶有很濃厚的人情味的，而不是簡(jiǎn)單的說(shuō)教，冷冰冰的溝通方式則會(huì)適得其反。 第四，與客戶進(jìn)行雙向溝通?？蛻羰冀K處于流動(dòng)之中，即使是同一客戶，其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也是持續(xù)變化的，因此企業(yè)在每一次的接觸過(guò)程中要不斷對(duì)客戶的性質(zhì)進(jìn)行確認(rèn)，調(diào)整重點(diǎn)管理的客戶對(duì)象，僵化或者一成不變的管理方式是難以收到好效果的。當(dāng)然，對(duì)于那些非重點(diǎn)類別的客戶也不能輕易放棄，只是管理的頻率與幅度不同罷了，提高工作效率。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)講，首要的是要對(duì)所有的客戶進(jìn)行分類，有的放矢。一個(gè)較為完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的主要內(nèi)容包括：客戶的基本情況表、客戶投訴統(tǒng)計(jì)表、維修記錄表、客戶訪問(wèn)管理表、客戶貸款及應(yīng)收賬款匯總及明細(xì)表、客戶行業(yè)及區(qū)域分布表、客戶信息來(lái)源分析表等。房地產(chǎn)企業(yè)建立客戶關(guān)系的具體措施可以包括： 首先建立客戶資源庫(kù)。同時(shí)，客戶的忠誠(chéng)度表現(xiàn)得不是單純重復(fù)的購(gòu)買房屋，還會(huì)“交叉銷售”，通過(guò)口頭傳播和潛在客戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可，帶來(lái)輻射能力更大的“鏈?zhǔn)戒N售”?！? 客戶關(guān)系是品牌效應(yīng)的中心點(diǎn)據(jù)國(guó)外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%95%的利潤(rùn)。另一個(gè)例子是閔行區(qū)房地產(chǎn)公司，在住宅建設(shè)結(jié)構(gòu)封頂時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)業(yè)主去現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)施工質(zhì)量，對(duì)于業(yè)主的建議會(huì)及時(shí)給予反饋答復(fù)。顯然，有一些房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)了。筆者在上房銷售公司實(shí)習(xí)時(shí)就親身經(jīng)歷過(guò)類似的事情，業(yè)主想退房，可開發(fā)商不受理，而這也不是銷售商的業(yè)務(wù)范圍，于是引起紛爭(zhēng)。另一種售后服務(wù)則是專門致力于解決消費(fèi)者買房后，代理商不問(wèn)津而物業(yè)管理尚未進(jìn)駐小區(qū)的尷尬事。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。為此，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)起直接影響，對(duì)他們各方面的職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)知識(shí)的積累是必要的，購(gòu)房咨詢服務(wù)和代辦各種購(gòu)房手續(xù)服務(wù)都會(huì)為服務(wù)提升一個(gè)等級(jí)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問(wèn)題，把你對(duì)客戶的回答轉(zhuǎn)變成你所提供的服務(wù)項(xiàng)目，在落實(shí)服務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)你的服務(wù)給他們帶來(lái)的好處，你正在為之服務(wù)的價(jià)值有多少，讓他們得到心理的滿足感，影響他們的感情因素，反過(guò)來(lái)影響他們對(duì)你的回應(yīng)，為銷售工作鋪好墊。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，甚至是把服務(wù)滲透到從規(guī)劃建設(shè)到售后服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)上，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)功能定位的轉(zhuǎn)變，從單一實(shí)體的提供商變?yōu)榕c消費(fèi)者結(jié)盟的服務(wù)商，系統(tǒng)化地提出行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將零星服務(wù)系統(tǒng)化，將無(wú)序服務(wù)流程化，將分散服務(wù)規(guī)范化。未來(lái)的房地產(chǎn)巨子只可能在合作中產(chǎn)生，而不是在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)，聯(lián)合營(yíng)銷、聯(lián)合采購(gòu)、資源共享等等一些戰(zhàn)略聯(lián)盟的手段對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的好事，多一點(diǎn)合作，行業(yè)間以合作的立場(chǎng)去處理涉及單位的工作關(guān)系，學(xué)會(huì)用換位思考的方式，不要把有些不負(fù)責(zé)任的皮球踢給對(duì)方、踢給購(gòu)房者，這既是今后房地產(chǎn)企業(yè)之間通過(guò)合作而實(shí)現(xiàn)共贏的一個(gè)趨勢(shì)，也是市場(chǎng)導(dǎo)向的需求。服務(wù)直根于生活，在社會(huì)關(guān)系中，服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系是相互轉(zhuǎn)化、補(bǔ)充、并不斷提升擴(kuò)充的。道理上講得通，可很多問(wèn)題都出在服務(wù)上，關(guān)鍵是源頭：服務(wù)意識(shí)和理念并未正確樹立。服務(wù)往往是一種時(shí)間未必固定但卻有重要價(jià)值的行為，是有不同素質(zhì)的個(gè)人直接執(zhí)行的、人與人之間施與受的、即時(shí)發(fā)生并即時(shí)見效的行為。以下是目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的特色樓盤列表，以此為例： 樓 盤 名 稱特色切入點(diǎn)特 色 說(shuō) 明西郊園中園設(shè) 計(jì) 理 念內(nèi)庭式建筑結(jié)構(gòu)，各區(qū)域環(huán)繞內(nèi)庭成“回”字分布，將綠化引入建筑內(nèi)部，巧妙解決光照問(wèn)題步 高 苑建 筑 文 化在建筑上保留“步高里”石庫(kù)門，以電視劇的宣傳形式來(lái)實(shí)現(xiàn)“隔街相望（2）打特色牌 現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)面臨著一個(gè)矛盾，一方面，現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，在當(dāng)今居住房地產(chǎn)市場(chǎng)，一個(gè)良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、一種新穎的建筑外型、一套結(jié)構(gòu)合理分隔有序的居住戶型很快就會(huì)被克隆。高標(biāo)準(zhǔn)的管理：這主要是指物業(yè)管理的高水準(zhǔn)。高質(zhì)量的施工：結(jié)構(gòu)工程、裝修工程、地基工程等一系列施工都要高質(zhì)。對(duì)于全裝修房來(lái)說(shuō)，裝修設(shè)計(jì)要提高空間的利用率，功能分區(qū)合理。此外，周邊配套也要跟上節(jié)拍，突出住宅的地區(qū)功能整體配套，方便生活、舒適生活。高起點(diǎn)規(guī)劃：小區(qū)規(guī)劃要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來(lái)發(fā)展留有充分余地，一個(gè)好的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該過(guò)二三十年也不會(huì)過(guò)時(shí)。就品牌而言，對(duì)住宅質(zhì)