【正文】 表18 星網(wǎng)銳捷競爭策略分析星網(wǎng)銳捷市場定位國內(nèi)領先的網(wǎng)絡通訊設備綜合解決方案供應商，2008年繼續(xù)向企業(yè)級綜合通信系統(tǒng)服務商轉(zhuǎn)型，專注于網(wǎng)絡通信領域各相關新興和前沿技術(shù)的研究與跟蹤，并積極關注TDSCDMA技術(shù)的進展生產(chǎn)研發(fā)公司建立了從研發(fā)、中試、生產(chǎn)裝配到售后服務整個過程的品質(zhì)保證體系，憑借多年的技術(shù)積累和行業(yè)敏感度根據(jù)不同運營商的網(wǎng)絡狀況和業(yè)務發(fā)展特點提供差異化的解決方案，提出“固話+移動+短信”混合打包服務理念，并推出具有可視電話功能的TDSCDMA/GSM雙模無線固定電話機產(chǎn)品營銷公司在全國設立了40多家區(qū)域分銷中心，發(fā)展了120多家大城市核心分銷商，千余家二級代理、零售商和集成商；除了服務于國內(nèi)各大電信運營商外，星網(wǎng)通訊還積極拓展海外銷售渠道，通訊及相關終端產(chǎn)品已成功進入東南亞、非洲、歐洲等地市場渠道公司采用直銷、代理、虛擬運營直銷三種形式兼并的銷售方式 服務依托“6S服務”體系，在全國建有24個直接服務部門和200多個授權(quán)服務代理點，力求提供“專業(yè)，親切，快捷”的服務體驗數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2009，01表19 星網(wǎng)銳捷市場競爭策略SWOT分析內(nèi) 部外 部優(yōu)勢Strength劣勢 Weaknessl 國內(nèi)無線固話前三品牌l 成熟的國內(nèi)市場運作能力l 強大的自主研發(fā)能力和高效的供應鏈運l 多年的通信行業(yè)積累完善的供應鏈體系和ROSH管控體系l 市場份額有所下降機會 OpportunitySO策略(利用)WO策略(改進)l 中高端無線數(shù)據(jù)應用市場穩(wěn)步增長l 海外新興市場存在需求空間l 運營商全業(yè)務運營機遇l 產(chǎn)品需求日趨個性化l 利用完善的渠道和服務體系深化品牌影響力l 利用良好的運營商合作資源，借助。 值得關注的是，星網(wǎng)銳捷已經(jīng)針對運營商重組后的全業(yè)務運營方向，提出混合打包服務的新型服務模式，公司出色的市場領悟力和洞察力將對其市場份額的提升帶來積極的促進。作為國內(nèi)老牌的通信設備廠商之一，星網(wǎng)銳捷在品牌認知度以及運營商合作經(jīng)驗層面具有一定的基礎，同時也面臨著新的機遇。目前公司在中高端產(chǎn)品層面有很好的積累，產(chǎn)品利潤空間較大渠道公司在全國各地（除西藏外）設立了辦事處，逐步建立和完善了營銷網(wǎng)絡和售后服務體系。 表16 深圳通則競爭策略分析深圳通則市場定位公司前身為深圳市太光有限公司，專業(yè)從事通信產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務，中國通信標準化協(xié)會會員生產(chǎn)研發(fā)公司擁有具備通信設備研發(fā)經(jīng)驗的核心骨干隊伍，在為電信運營商提供設備及系統(tǒng)解決方案方面積累深厚。深圳通則的市場份額的迅速上升，一方面得益于其在運營商解決方案層面的深厚積累，同時也受到其市場新進入者后發(fā)優(yōu)勢的積極影響。公司“平安村村通”、“農(nóng)村信息機的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化”先后入選國家“星火計劃”項目產(chǎn)品營銷依托出色的技術(shù)研發(fā)能力和精準的市場趨勢把握，在無線公話、無線商話領域連續(xù)三年拔得銷量頭籌，具備較高的品牌影響力和用戶認知渠道敏訊擁有強大的營銷管理能力，遍及全國主要市場的營銷網(wǎng)絡為其市場營銷提供了充分的保障。2008年廈門敏訊在無線固話市場的出色表現(xiàn)主要體現(xiàn)突出的營銷管理能力、把握用需求、上游市場、供應鏈管理等各個層面。(二) 重點廠商競爭策略與SWOT分析廈門敏訊2008年，%的市場占有率繼續(xù)鞏固無線固話終端市場第一名的地位。音樂、FM收音機以及照相功能正在成為低端手機的標準配置，比如天語400元以下的產(chǎn)品基本都已具備MP3和照相功能。同時，隨著低端手機的快速興起，對于無線固話市場，包括無線公話和無線商話的沖擊均不可小覷，盡管手機產(chǎn)品并不完全適合農(nóng)村消費群體，但隨著手機價格的降低以及用戶追求個性空間的愿望，其對于具備較強行業(yè)特征的無線固話產(chǎn)品具有很強的替代性。 在產(chǎn)品層面，無線固話終端產(chǎn)品采用無線模塊技術(shù)，核心技術(shù)基于成熟的GSM/CDMA移動通信系統(tǒng)，所以進入門檻比較低。此外，由于產(chǎn)品價格逐漸接近成本價格，部分綜合實力相對較弱的廠商已經(jīng)開始逐漸淡出市場。賽迪顧問認為，運營商的全業(yè)務運營意味著無線固話市場的新一輪機遇，同時固定和移動網(wǎng)絡融合的進程將激發(fā)更多的設備需求，這對包括無線固話廠商在內(nèi)的國內(nèi)通信設備廠商來講是個潛在的機遇。與此同時，各運營商也開始向競爭對手的強勢領域進行滲透。圖17 中國無線固話終端市場競爭格局分析數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2009，01 注：本圖從市場地位(份額、品牌、財務狀況)、發(fā)展能力(競爭能力、運行機制、內(nèi)部運作有效性)兩個維度，區(qū)隔各主要競爭者是領導者、挑戰(zhàn)者還是可期待者 潛在進入者與替代產(chǎn)品2008年，隨著電信重組的塵埃落定，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家電信運營商都正式成為全業(yè)務運營商，三者的相互角力也已開始。2008年，深圳通則綜合競爭力增強，成為敏訊的強有力競爭對手，處于挑戰(zhàn)者的競爭地位。從2008年中國無線固話市場競爭格局來看，廈門敏訊是中國手機市場的領導者，是市場競爭規(guī)則的制定者，如把握產(chǎn)品流行趨勢、把握產(chǎn)品降價趨勢等。“可期待者”象限內(nèi)的企業(yè)希望通過創(chuàng)新產(chǎn)品或服務的差異化競爭策略取得市場份額的提升，這類企業(yè)對于市場創(chuàng)新和成長具有較強的推動作用。被列入“領導者象限”的企業(yè)具有優(yōu)秀的業(yè)績和對市場未來方向的明確愿景，并在不斷加強其競爭力以維持其市場領先地位的廠商。以深圳泰豐為代表的中小品牌憑借良好的渠道運作能力在市場份額上有較大提升，但在品牌信譽、運行機制等綜合實力仍很難與老牌廠商匹敵，綜合評分情況排名落后。表12 手機廠商競爭態(tài)勢(CPM)評分體系一級指標二級指標評分標準競爭能力產(chǎn)品競爭力從技術(shù)先進性、創(chuàng)新性、研發(fā)投入、功能適應性等維度進行分析價格競爭力從性價比、需求覆蓋維度進行分析，主要衡量產(chǎn)品線價位分布與主流用戶需求的匹配程度渠道競爭力從渠道覆蓋、管理、增值等維度進行分析服務競爭力從消費者服務滿意度維度進行分析運行機制資源機制從關鍵資源獲取能力、資源整合能力等維度進行分析客戶機制從客戶開拓、保有、引導等維度進行分析文化機制從企業(yè)對內(nèi)、外的文化有效性等維度進行分析品牌信譽品牌美譽度最好的品牌品牌忠誠度消費者持續(xù)或推薦購買品牌信用消費者對品牌履行能力的信任市場份額銷售量份額根據(jù)賽迪顧問2007年市場監(jiān)測數(shù)據(jù)整理銷售額份額根據(jù)賽迪顧問2007年市場監(jiān)測數(shù)據(jù)整理財務狀況償還能力流動比例、速動比例、資產(chǎn)負債率等周轉(zhuǎn)能力應收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等獲利能力銷售利潤率、成本利潤率等成長能力再投資率、利潤保留率等內(nèi)部運作有效性戰(zhàn)略理解一致性從企業(yè)規(guī)劃、理解、實施的匹配程度維度進行分析執(zhí)行能力從企業(yè)對戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行維度分析溝通順暢性體現(xiàn)在公司內(nèi)部包括部門、員工的溝通以及外部與客戶的溝通方面內(nèi)審與控制能力主要體現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部控制能力數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2009，01從CPM分析結(jié)果來看，廈門敏訊遠遠領先其他廠商，其綜合競爭力排在第一位。隨著行業(yè)應用市場的興起，只有依靠規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢才能最終贏得市場，市場的清洗階段不規(guī)范的小廠商將逐漸被淘汰。(3) 市場秩序仍待規(guī)范一直以來，由于技術(shù)相對成熟，無線商話市場的進入門檻比較低，非正規(guī)廠商數(shù)量眾多，生產(chǎn)秩序仍然需要規(guī)范，同時由于市場競爭激烈，用戶ARPU值持續(xù)降低（2008年商話ARPU值35元，公話的ARPU值65元），不少小廠商為追求產(chǎn)品成本的下降犧牲質(zhì)量，導致產(chǎn)品通話音質(zhì)較差，沒有售后保證，對整個無線固話市場帶來較大的負面影響。對比來看，盡管無月租費、裝機方便、資費便宜是無線商話具備的明顯優(yōu)勢，并不具備強勢的不可復制性，同時面臨來自低端手機、VOIP的強勢沖擊。而隨著資費的進一步下降，用戶的選擇空間進一步擴大，勢必會分流一部分無線固話的潛在用戶。 阻礙因素(1)資費下降分流客戶資源賽迪顧問認為，全業(yè)務競爭一方面為無線固話市場帶來新一輪融合機遇，另一方面也將在加劇競爭的同時促進電信資費的進一步下降，特別是語音業(yè)務將會進一步低值化。基于此，如何降低成本，高效率地推進新農(nóng)村信息基礎設施建設，已成為當前農(nóng)村信息化建設中需要解決的重大課題。考慮到聯(lián)通方面人員調(diào)整及發(fā)展規(guī)的實施仍然需要時間調(diào)整，其對行業(yè)應用市場的發(fā)展仍然存在很大的變數(shù)n 開展數(shù)字城鄉(xiāng)多媒體公話項目，目標是建立一個覆蓋全國城鄉(xiāng)的，功能高度集成的，具備“三網(wǎng)融合”潛力的信息共享平臺中國電信n 電信方面?zhèn)€別省份開始著手推廣電力行業(yè)信息化，但規(guī)模較小，其他行業(yè)也沒有大規(guī)模開展，考慮到電信方面剛剛接手C網(wǎng)運營，其對對其無線固話行業(yè)應用的發(fā)展會受到很大的制約n 目前電信積極推廣的天翼品牌強調(diào)全業(yè)務綜合信息服務，面向企業(yè)、家庭和個人客戶群，提供移動互聯(lián)網(wǎng)應用和話音服務，天翼全業(yè)務發(fā)展平臺的定位+原有固網(wǎng)優(yōu)勢，將對其推廣無線固話業(yè)務產(chǎn)生一定的影響數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2009，01(4) 農(nóng)村信息化建設夯實基礎2008年以來，國家把擴大內(nèi)需作為保增長的根本途徑，把保障和改善民生作為保增長的出發(fā)點和落腳點，而改善民生的重點則在農(nóng)村。結(jié)合各地的情況，各地方移動在行業(yè)應用的拓展上略有不同，主要應用在煙草通、警務通、供銷通等，并計劃在電力、水利、工商等行業(yè)開展積極的嘗試n 醞釀基于TD網(wǎng)絡的無線固話，沒有電話線，只要在電話機底部插入TD芯片就可以使用。表11 運營商行業(yè)應用進展對比情況運營商行業(yè)應用中國移動n 目前各類行業(yè)用戶都在作初步嘗試，應用的開發(fā)仍然處于起步階段，并有小量的終端和平臺配合的試點項目。不難發(fā)現(xiàn)，在全業(yè)務運營上，三巨頭各有優(yōu)劣，也都具有搶占先機的實力。雖然存在數(shù)據(jù)業(yè)務短板，同時可能受政策不利因素影響最大，但超強的現(xiàn)金流能力使中國移動在市場博弈中處于有利地位。在此層面，各運營商各自有著自身的考量。網(wǎng)絡建設要保證電信網(wǎng)絡高帶寬、高可靠性和安全，保證用戶的高帶寬和服務質(zhì)量。(3) 全業(yè)務運營激發(fā)潛在機遇2008年，中國電信運營商重組方案塵埃落定，標志著國內(nèi)電信企業(yè)進入了全業(yè)務運營時代，三大運營商在固網(wǎng)移動融合（FMC）、技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗以及差異化服務層面的組合發(fā)展將成為贏得市場先機的重中之重，同時也為無線固話市場的發(fā)展帶來新一輪的機遇。無線數(shù)據(jù)終端具有廣泛的行業(yè)適用性，其典型應用包括煙草、金融、商業(yè)、電力、交通、物流、稅務、公安等，具體功能可針對用戶的需求方便靈活地進行調(diào)整與修改。在以電信運營商為主導的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，由于個人市場用戶和行業(yè)市場用戶的需求差異，在推出具體的應用業(yè)務時，了解不同行業(yè)客戶的個性需求，并針對性的提供差異化的服務成為贏得市場的關鍵。圖16 2008年無線商話市場廠商份額數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2009，01 驅(qū)動力(1) 國家政策提供寬松環(huán)境2008年，全球金融危機是我國培育全球領先企業(yè)的大好時機，首先，我國實體經(jīng)濟受危機影響較小；其次，國內(nèi)經(jīng)濟政策給企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了良好的機遇，四萬億投資計劃的輻射作用以及財政和貨幣政策的松動等跡象，預示著企業(yè)將面臨更為寬松的內(nèi)部環(huán)境；再次，人民幣匯率的變化也使出口企業(yè)有機會獲得更多的海外訂單，同時，國內(nèi)3G建設的大規(guī)模鋪開和全業(yè)務運營的刺激，也為通信企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了良好的機遇。此外，2008年，深圳泰豐在西南省份的出色表現(xiàn)，幫助其一路脫穎而出，躍居市場排名前八位。星網(wǎng)銳捷作為老牌的廠商，%的市場份額位居市場排名第三。2008年商話市場中，%的市場份額繼續(xù)鞏固第一名的地位，品牌影響力和美譽度進一步提升。(二) 無線商話市場 競爭格局2008年，由于低端手機的加速普及以及整體市場飽和度的增加，無線公話進一步萎縮，而在無線商話市場中，由于各方面因素的影響，中高端行業(yè)應用市場也并未如預般呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢。2008年，運營商普遍加大農(nóng)村市場投入力度，借此迅速擴大用戶規(guī)模，2009年，中國移動更提出資費持續(xù)減負服務，并表示2009年資費總體水平比2008年底資費降幅不低于10%，力求充分利用現(xiàn)有用戶規(guī)模和價格優(yōu)勢，搶先抓住低端客戶，不斷降低語音資費，同時為將來數(shù)據(jù)業(yè)務鋪路。此外，在運營商層面，由于電信重組因素的影響，中國聯(lián)通自身對公話，尤其是C網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展重視程度有所下降，資金投入也有限；中國移動方面則在一定程度上受制于非對稱政策管制；中國電信方面本身則具有傳統(tǒng)的固話業(yè)務，也限制了其發(fā)展無線公話的熱情，加上重組之初，精力有限，上述種種因素阻礙了2008年公話市場的發(fā)展?；谏鲜鲈?，無線公話產(chǎn)品已經(jīng)開始逐漸受到農(nóng)村用戶的關注和認可。(3) 用戶認可度不斷提高2008年，經(jīng)過幾年的發(fā)展，無線公話市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，成熟市場的特征日益顯現(xiàn)：首先，終端產(chǎn)品價格不斷下降，日益接近用戶的心理價位；其次，在一定程度上滿足了特殊地區(qū)用戶的通信需求；最后，各地紛紛以不同形式促進公話業(yè)務的發(fā)展，主要表現(xiàn)為取消公話管理服務費，降低通話費用等?；诖?，各省紛紛針對性的展開專項檢查，有效的肅清了公話市場的環(huán)境。中國人口基數(shù)大，公共電話普及率從3‰提高到4‰，仍然給公用電話廠商提供巨大的發(fā)展空間。結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，經(jīng)濟水平?jīng)Q定了不可能達到每人都擁有一部手機，相比手機這樣的個人終端，無線公話業(yè)務可以滿足普通用戶，尤其是農(nóng)村用戶的溝通需求，同時在災難通信的情況下有著無可替代的先天優(yōu)勢，在中國市場仍然具有一定的發(fā)展空間。 在品牌格局上，2008年中國無線公話市場上，廈門敏訊、星網(wǎng)銳捷、深圳通則幾大主力廠商主導市場的競爭格局，由于公話產(chǎn)品在2008年的進一步萎縮，廈門敏訊也適時調(diào)整了產(chǎn)品策略，2008年公話產(chǎn)品的市場份額有所下降，%；星網(wǎng)銳捷則在新疆等省份表現(xiàn)不俗，市場排名下滑至第三的位置，%。2008年，公用電話用戶較上年萎縮超過130萬戶，其中無線公話市場仍然主要集中在東部相對發(fā)達地區(qū)，中西部地區(qū)的份額偏小。