【正文】 由于每次調(diào)價后樓盤總有一種市場的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準備適當(dāng)促銷補救措施，作為價格局部過渡。當(dāng)時正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過后的深幅調(diào)整期，市場價量齊跌，一片悲觀，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點價或多送幾份大禮以吸引人氣。銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格，一般來說是在項目聚集了十足的人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營銷活動中，價格不應(yīng)僅僅是反映利潤的工具而應(yīng)是推動銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應(yīng)將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時巧妙地調(diào)高價格反這來也能推動樓盤的銷售。開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內(nèi)部認購，其價格也最低；公開發(fā)售開始，項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大；項目封頂標志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當(dāng)調(diào)高價格消費者也能理解。目前市場有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。 “低開高走”的實際操作問題　　“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價格走勢。回顧我國房地產(chǎn)市場，盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細作。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣帲M者在長了見識多了心思之后也越來越挑剔，于是有人就開始琢磨起消費者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價格也不再是簡單的實現(xiàn)利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“成本+微利”、“低于市場價入市”、“消費者心理價位決定法”、“競爭定價”、“差異化定價”等紛紛出籠，競爭對手動態(tài)和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤的企業(yè)則多半被消費者遺忘。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨特核心競爭力 價格充分體現(xiàn)價值 　　寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段 價格平穩(wěn) 　　在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項目、租戶住進了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。一個是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。 　　其實，處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，實施“精細化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。但降價也有點小問題，首先當(dāng)然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。有的是明降，公開一點的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利”，含蓄一點的就搞什么“一口價、統(tǒng)價銷售”或只在實際銷售中提供更大的折扣。 　　不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時間內(nèi)被主流消費者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項目臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過大或過小消費層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”…… 　　既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費用不甚經(jīng)濟；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個項目或其他工作。不同的公司、不同的項目、不同的開發(fā)目標導(dǎo)致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。 　　價格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細密周詳?shù)挠媱?，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在市場營銷中應(yīng)不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。 　　而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨特賣點。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。風(fēng)險亦在其中。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費者心理，尋找合適的機會點，這樣才能真正贏得市場。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。（3）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。 　　高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。 　　低開高走也有不利之處：（1）低價低利潤是必然的結(jié)果。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。 　　　我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。這就需要充分、專業(yè)且強有力的策劃。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風(fēng)險不小；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。 　　盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數(shù)。 　　近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。 　　銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。 　　要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。 　　“銀子賣出金子價”當(dāng)然是多數(shù)發(fā)展商的夢想，因為這樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價，不同的開發(fā)目標、也會因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。 　　但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為中心的開放心態(tài)，需要認識到價格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。當(dāng)前地產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。在買方市場中，消費者是市場主體，但這一定價模式卻將消費者排斥于價格體系之外，而現(xiàn)實是只有當(dāng)消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需要與欲求的設(shè)計、建筑，依成本+利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價格時預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤”。 　　很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。 　　成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預(yù)期利潤（視目標不同而比例不同）→得出本樓盤價格。 　　三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。既然買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們在最能激發(fā)消費者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦能力培訓(xùn)。 　　更本質(zhì)的是人作為社會動物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己單獨但審理慎判斷的潛意識，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會越來越多。這又讓人如何“理性判斷”？ 　　缺乏必要信息。消費者不是專家。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費者的原因。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗的缺乏顯而易見。另一方面，如果你仔細去問問買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說不出個所以然來！ 　　依據(jù)我們多年來以不同方法所作的調(diào)查研究，消費者在決定“買”與“不買”的過程中應(yīng)該說都是十分理性的，而在決定“是否買這一個”時則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。 　　…… 　　以中國短短十年房地產(chǎn)發(fā)展史，類似這樣的例子恐怕就能連續(xù)說個三天三夜不打逗號。 　　1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價轉(zhuǎn)讓。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費者擠破了好幾回。 　　但市場就是活生生的市場，它有著自己的運行軌跡，既不會顧及人們的想像，也不會在意理論的說教，因而市場現(xiàn)實也就經(jīng)常出人意料。 關(guān)注購房中的感性行為買房子還會是感性行為？不可能吧？幾十萬上百萬一套的房子，對大多數(shù)消費者來說，那可是他一生中購置的價值最為高昂的大件商品。 　　選準媒體是節(jié)省廣告費的最佳方法。 　　精致美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意獨特、設(shè)計新穎的作品人們總是樂于閱讀，內(nèi)容翔實豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細，銷售得也就越多。 　　物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場的發(fā)展，人們對其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色應(yīng)有所交代。 　　戶型介紹：由于生活方便與否、舒適與否與戶型有著絕大的關(guān)系，因此戶型是影響消費者購買決定的重大因素，應(yīng)以靈活多樣的方式將戶型特色、戶型優(yōu)點盡情展示。 　　生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信…… 　　規(guī)劃設(shè)計：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設(shè)計者、設(shè)計理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。 　　弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產(chǎn)商對售樓書的重視，而售樓書該說些啥自然也就清楚明白了： 　　樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人…… 　　位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細介紹。 　　但報紙廣告也有其不可避免的缺點；受《廣告法》限制，部分廣告手法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質(zhì)量較差，細節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。這也正是報紙成為房地產(chǎn)首選廣告媒體的原因：報紙可圖文兼顧、信息容量大、當(dāng)?shù)厥袌龈采w面大、接受廣泛、可信度高，同時報紙每日均有出版，易于發(fā)展系列性廣告，