【正文】 再次感謝他們。王老師從論文的選題到論文的提綱以及到最后的論文審稿都給予了我很大的幫助，而且他那種嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)讓我深受感動(dòng)，并使我在寫(xiě)作的過(guò)程中不敢怠慢，力求精益求精；而他循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路也給予了我在寫(xiě)作中無(wú)盡的啟迪。；郭語(yǔ)言，中國(guó)廣告觀念之三十年變化，中國(guó)廣告， 2022 年 03 期 10 Will Dylan, Advertising Partnership Can Boost Small Biz Profits, San Dlego Business Journal, October 28,202211 Donghyun Park,“Price Discrimination, Economies of Scale,and Profits”,Journal of Economic Education,Winter2022, Issue 1,p667512 Mesak, .。所以不同的策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)自身的目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整，使得廣告投放的效益最大化。而廣告利潤(rùn)率也受市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品生命周期的影響，出現(xiàn)階段性的峰值。但隨著市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大和市場(chǎng)自然淘汰，廣告投放額則會(huì)出現(xiàn)某范圍內(nèi)的波動(dòng)。圖 2 中企業(yè)規(guī)模發(fā)展到 120（千萬(wàn)元）后，廣告費(fèi)用的投入應(yīng)更著重于高價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)的規(guī)模產(chǎn)值才能得到提升。放棄的目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利的領(lǐng)域。所以在這樣的情況下，為了降低成本，企業(yè)可以采用這種策略。這一戰(zhàn)略適用于產(chǎn)品生命周期處于峰值后期的情況下，這種產(chǎn)品前景黯淡但生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)成本低。收獲的目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。圖 2 中當(dāng)規(guī)模產(chǎn)值大于 110（千萬(wàn)元）時(shí)，企業(yè)可以采取這種策略，將廣告額控制在 1214（百萬(wàn)元）的范圍內(nèi)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，市場(chǎng)和產(chǎn)品定位趨于穩(wěn)定。企業(yè)在前期為了搶占更大的市場(chǎng)份額而大量投入廣告，造成利潤(rùn)下降。這種策略本身的投入大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也較大。發(fā)展的目的是為了擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，甚至不借放棄近期收入來(lái)達(dá)到某一目標(biāo)。最后，將策略實(shí)施后的結(jié)果與其他策略進(jìn)行效益分析比對(duì)，找出產(chǎn)生差距的策略差距。其次，在制定具體目標(biāo)及實(shí)施方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)自身的市場(chǎng)定位進(jìn)行方向性的選擇。綜合分析各要素的具體情況，再定立企業(yè)整體的目標(biāo)。五、總結(jié)廣告投放的策略不僅僅是單純的數(shù)額本身的大小問(wèn)題，從制定到實(shí)施每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行預(yù)測(cè)和修正。但兩企業(yè)獲得的利潤(rùn)卻不能與廣告費(fèi)用的投入成正比，使得銷(xiāo)售利潤(rùn)比廣告費(fèi)用的投入還低，造成企業(yè)總體的虧損。序號(hào) 序號(hào) 6 及序號(hào) 7 的企業(yè)投放的廣告費(fèi)用較之對(duì)應(yīng)其規(guī)模的企業(yè)相當(dāng)?shù)拇?，從圖 2 可看到在規(guī)模值為 80100（百萬(wàn)）時(shí)，廣告投放額為 813（百萬(wàn)） 。序號(hào) 3 及序號(hào) 4，從圖 2 分析在該種規(guī)模下企業(yè)廣告投放的額度處在正常水平上，但對(duì)應(yīng)圖 3 其利潤(rùn)卻遠(yuǎn)低于曲線范圍。但兩企業(yè)的廣告投放費(fèi)用卻低于最優(yōu)化時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱銷(xiāo)售額減少，利潤(rùn)下降。表 1 ERP 沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告、利潤(rùn)和規(guī)模點(diǎn)遠(yuǎn)離趨勢(shì)的特殊點(diǎn) 單位：百萬(wàn)元序號(hào) 廣告費(fèi)用總額 利潤(rùn) 規(guī)模1 5 5 1072 6 6 1103 14 8 4 12 12 1155 19 18 986 27 17 857 33 22 130將表 1 中的數(shù)據(jù)放到圖 2 和圖 3 的趨勢(shì)曲線上進(jìn)行比對(duì)分析，表中的 7 組數(shù)據(jù)可分為 3 種情況。所以，就會(huì)存在即使廣告費(fèi)用達(dá)到最優(yōu)水平但利潤(rùn)仍偏低的情10 / 24況。說(shuō)明在相應(yīng)的市場(chǎng)情況下，這種廣告費(fèi)用的投放額，是最優(yōu)水平。所以廣告投放策略除了要與企業(yè)目標(biāo)相匹配外，廣告投放的獲利能力是衡量廣告投放策略的本身的關(guān)鍵。對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境，廣告投放的策略存在差異。但就如同市場(chǎng)容量一樣，呈現(xiàn)一種區(qū)域性的上升和下降。（2）產(chǎn)品價(jià)格。供應(yīng)和需求常常不相等，尤其是當(dāng)供應(yīng)大于需求的情況下，加大廣告費(fèi)用的投放是為獲得更多的銷(xiāo)售收入。如上圖 3 所示，利潤(rùn)峰值出現(xiàn)在廣告費(fèi)用 1015（單位：百萬(wàn)）的區(qū)間內(nèi)，峰值的后期也趨于下降趨勢(shì)。在 ERP 沙盤(pán)的廣告投放規(guī)則中，沒(méi)有廣告費(fèi)用的投入就沒(méi)有銷(xiāo)售額的產(chǎn)生，這與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在一定差距，但廣告投放及利潤(rùn)的總體趨勢(shì)是相似的。其公式的思想同樣可以應(yīng)用到廣告利潤(rùn)率的分析上，廣告利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／廣告費(fèi)用總額100％。被強(qiáng)占市場(chǎng)份額的企業(yè)，由于利潤(rùn)太低將逐漸走向衰退。02468101214161870 90 110 130 150單 位 :百 萬(wàn) 元單 位 :千 萬(wàn) 元廣 告規(guī) 模圖 2 ERP 沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告和規(guī)模比率趨勢(shì)圖（3）競(jìng)爭(zhēng)者的減少。企業(yè)必然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額并從中獲得了利潤(rùn)，才能夠繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展。（2）市場(chǎng)占有率的增大。當(dāng)市場(chǎng)容量的不斷增大，企業(yè)在投放廣告時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)減小廣告費(fèi)用的彈性減小。然而當(dāng)企業(yè)規(guī)模值大于 105（單位：千萬(wàn)）并逐漸增大，相對(duì)應(yīng)的廣告投放額卻在 1214（百萬(wàn)）之間波動(dòng)。隨著市場(chǎng)容量的增大，企業(yè)的規(guī)模也在逐漸增大時(shí)，企業(yè)廣告投放的額度會(huì)在某范圍內(nèi)波動(dòng)。針對(duì)各自的內(nèi)部狀況，為了達(dá)到目8 / 24標(biāo)所制定的廣告投放策略的失常定位和產(chǎn)品定位都有所不同。規(guī)模中的最大生產(chǎn)產(chǎn)能則需要根據(jù)固定資產(chǎn)表中的機(jī)械設(shè)備、費(fèi)用表中的設(shè)備維護(hù)費(fèi)和利潤(rùn)表中折舊，在結(jié)合不同生產(chǎn)線在不同時(shí)期的剩余價(jià)值進(jìn)行推算。規(guī)模，是最大生產(chǎn)產(chǎn)能與產(chǎn)品平均價(jià)格的乘積所得，它體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)能力和企業(yè)的價(jià)值。廣告投放總額，是每年度某一企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)投放的總和。銷(xiāo)售利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／廣告費(fèi)用總額100﹪從客觀方面來(lái)說(shuō)，在不同的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)情況下，廣告投放的比率會(huì)有所不同；從主觀方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)目標(biāo)的高低和企業(yè)規(guī)模的大小對(duì)該比率也會(huì)產(chǎn)生影響。四、應(yīng)用 ERP 沙盤(pán)模擬分析廣告投放效益的趨勢(shì)（一）整合經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售利潤(rùn)率是衡量費(fèi)用收益率的重要指標(biāo)。總體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是企業(yè)為執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而需要的總費(fèi)用的概算。財(cái)務(wù)狀況的分析,即企業(yè)價(jià)值的分析,要通過(guò)建立評(píng)價(jià)價(jià)值的指標(biāo)體系全方位的進(jìn)行,從而反映出本企業(yè)真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況。規(guī)模的發(fā)展不僅僅是建立在產(chǎn)線數(shù)或是產(chǎn)品數(shù)量上，體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵是生產(chǎn)線和產(chǎn)品的價(jià)值有多大。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的總需求、價(jià)格走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)激烈情況進(jìn)行分析，在制定市場(chǎng)及產(chǎn)品組合策略的時(shí)候除了要擴(kuò)大發(fā)展之外，策略的最重要作用就是如何讓企業(yè)能夠在保證發(fā)展的同時(shí)，最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。（二）內(nèi)部因素內(nèi)部因素的確立應(yīng)該是建立一種比例值之上，單純的數(shù)字是沒(méi)有太大的意義，只要放在市場(chǎng)中，與所有的參與者進(jìn)行對(duì)比才有參考的價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析有助于我方判斷其戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。當(dāng)某些企業(yè)在一味擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售的時(shí)候，卻忘記了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，其結(jié)果會(huì)是很?chē)?yán)重的。對(duì)質(zhì)量的要求并非對(duì)所有產(chǎn)品，而是根據(jù)市場(chǎng)中客戶的需要出現(xiàn)在某一些訂單中。即使貿(mào)然進(jìn)入，也要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)，公司如果需要大量的投資，則會(huì)考慮是否進(jìn)入或如何進(jìn)入。產(chǎn)品的價(jià)格直接與企業(yè)的利潤(rùn)相關(guān)系，因此價(jià)格趨于上升趨勢(shì)的產(chǎn)品都將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的需求數(shù)據(jù)的走勢(shì)分析，可以大致判斷企業(yè)的產(chǎn)能分布和發(fā)展?fàn)顩r。（一）外部因素外部因素主要分為兩種，一種是相對(duì)固定的已知的市場(chǎng)的需求總量、價(jià)格走勢(shì)和各個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求的情況；另一種則是不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)者策略、規(guī)模和財(cái)務(wù)狀況。因而，對(duì)市場(chǎng)變化的了解及程度的預(yù)測(cè)，成為了在制定和修正營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。在這種情況下，公司即使加強(qiáng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，采用有利的推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)也不能圓滿地解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。這種量的變化需要經(jīng)過(guò)內(nèi)部財(cái)務(wù)的預(yù)測(cè)才能實(shí)施。投放量的改變，既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況和內(nèi)部環(huán)境的再評(píng)估。當(dāng)企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)變或是費(fèi)用預(yù)測(cè)方法的改變，都有可能進(jìn)行這樣的修正。兩種修正的過(guò)程和目的均有差異，前者是定性的改變，后者是定量的改變。所以對(duì)廣告投放策略的修正，都需要經(jīng)過(guò)調(diào)研和再預(yù)測(cè)。（五）修正修正的只是針對(duì)不合理的方面采取措施，因?yàn)榇嬖谕瑯拥牟呗赃m用于多種市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)市場(chǎng)容量較大時(shí)，收入利潤(rùn)率高；當(dāng)市場(chǎng)容量較小且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，則該比率偏低。通過(guò)分析收入利潤(rùn)率的升降變動(dòng)，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷(xiāo)售的同時(shí)，注意改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高盈利水平。利潤(rùn)總額與收入利潤(rùn)率成正比例關(guān)系，而銷(xiāo)售收入總額與收入利潤(rùn)率成反比關(guān)系。 13（四）預(yù)測(cè)效果為了能更好的衡量策略的本身投放的效益，選擇利用收入利潤(rùn)率分析方法進(jìn)行效益的衡量。這種預(yù)算需要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入的水平。企業(yè)可以參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平確定自己的預(yù)算。 12④以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)。這樣，使費(fèi)用和實(shí)績(jī)相聯(lián)系，方法簡(jiǎn)單且比較穩(wěn)妥。 11③以市場(chǎng)為依據(jù)。理論上說(shuō)，這種預(yù)算制定方法是不合理的，因?yàn)樗c企業(yè)的目標(biāo)脫節(jié)了，并且容易出現(xiàn)不能滿足或超出預(yù)算屬實(shí)際需要的情況。 10②以企業(yè)的資源限度為依據(jù)。這樣制定預(yù)算要求對(duì)投入項(xiàng)目做認(rèn)真的分析，確定合理的目標(biāo)。 9主要分為以下四種：①以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容為依據(jù)。實(shí)際上，就是對(duì)其進(jìn)行修正。但這樣的方法有可能導(dǎo)致廣告費(fèi)用的虛高，影響企業(yè)利潤(rùn)。 企業(yè)在編制總的廣告預(yù)算時(shí)，先要按照下述步驟準(zhǔn)備一份廣告預(yù)算申請(qǐng)書(shū)：(1)盡可能詳細(xì)地限定其廣告目標(biāo)，該目標(biāo)最好能以數(shù)字表示；(2)列出為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所必須完成的工作任務(wù)；(3)估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的全部成本。（三）預(yù)算經(jīng)費(fèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)不是無(wú)節(jié)制，不計(jì)成本的活動(dòng)。一個(gè)擁有良好抗風(fēng)險(xiǎn)能力的方案，更益于企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。市場(chǎng)跟隨者也不是被