【正文】 這正好符合了這類(lèi)客戶(hù)的口味。18提出的空中高爾夫就有鬧中取靜的意味。18提出空中果嶺，這就很吸引人了。在針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群喜歡尊貴感、愛(ài)享受、工作繁忙的特點(diǎn)，提出了英式管家服務(wù)吸引買(mǎi)家。另外，在這種地方作為豪宅自身的配套一定要有特色，所以伊頓如伊頓再有就是這類(lèi)客戶(hù)群都是有車(chē)一族，所以可以選擇在電臺(tái)播放廣告，這比在電視上投放更有效。另外因?yàn)檫@類(lèi)客戶(hù)群大多是商業(yè)人土及其工作特點(diǎn)一般都有看商務(wù)類(lèi)的報(bào)紙。報(bào)紙媒體的選擇在選擇報(bào)紙媒體時(shí)，可以選用在一些當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的報(bào)業(yè)與商務(wù)類(lèi)的報(bào)紙進(jìn)結(jié)合投放，如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等商務(wù)類(lèi)報(bào)紙。CBD豪宅的廣告應(yīng)對(duì)策略針對(duì)CBD地段的特點(diǎn)在廣告投放的時(shí)候要注意訴求點(diǎn)訴求的內(nèi)容，一般在商業(yè)圈賣(mài)豪宅的人，他們注重的是買(mǎi)的房子能住能商滿(mǎn)足他們居住與工作的需求，因?yàn)檫@一類(lèi)人他們很忙沒(méi)有時(shí)間照顧家里所以需要有很好的服務(wù)，他們注重享受，都是有車(chē)一族。缺點(diǎn)：空氣質(zhì)量較差，自然環(huán)境較差綠化較小，比較吵鬧，項(xiàng)目占地面積較小。在整個(gè)樓盤(pán)的推廣過(guò)程中，伊頓的廣告雖說(shuō)不上是經(jīng)典的，但它經(jīng)過(guò)重新定位，使整個(gè)項(xiàng)目重新翻身達(dá)到暢銷(xiāo)，通過(guò)廣告從而調(diào)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)、熱銷(xiāo)、持續(xù)到整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)過(guò)程式，其廣告策略具備了一定的借鑒價(jià)值。其中4月、6月的廣告密度最大，是因?yàn)榕浜稀拔逡弧边@個(gè)銷(xiāo)售旺季。18的廣告主要是按排在星期五和星期二兩天。18銷(xiāo)售前期廣告投放規(guī)格組合 媒體 頻次 比例 報(bào)紙 2/1版 10 14% 報(bào)紙 整版 56 80% 跨版和其他 4 5% 伊頓這也是有效節(jié)省廣告支出的有效方法。伊頓18英倫名流入席計(jì)劃今天啟程組合廣告投放策略 從上表可以看出，伊頓在廣告投放時(shí)選取彩色整版的廣告投放量較多，一方面是為體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，一方面是為整版的廣告比半版的廣告更能吸引購(gòu)房者的注意力。所以伊頓18的廣告以廣州日?qǐng)?bào)為主要投放點(diǎn)，同時(shí)為了擴(kuò)大化推廣力度，選擇了羊城晚報(bào)及南方都市報(bào)為補(bǔ)充媒體進(jìn)行投放。組合強(qiáng)勢(shì)媒體達(dá)到宣傳最傳佳效果從伊頓18的客戶(hù)定位來(lái)看，主要是廣州的高收入者，如政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)或是企業(yè)高層人土CEO。雖然提出的只是概念，但或多或少會(huì)有相應(yīng)的一些銷(xiāo)售活動(dòng)及服務(wù)來(lái)支撐，不再犯之前只提空洞洞概念的錯(cuò)誤。一直到后期的系列廣告都是在前期的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充。接下來(lái)的系列廣告再次強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目所提倡的生活方式，以“花樣英倫，盛情綻放”“空中高爾夫果嶺，揮桿天河北。??”準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期：廣告主題不再象前期一樣內(nèi)斂，以“超越你思維的極限，別來(lái)遲了，別激動(dòng)。用開(kāi)盤(pán)當(dāng)天熱銷(xiāo)的場(chǎng)面配以文案敘述“3月15日，伊頓高爾夫論壇做了一個(gè)示范，當(dāng)日盛況堪稱(chēng)空前絕后。引導(dǎo)消費(fèi)者去體味項(xiàng)目的內(nèi)涵。是專(zhuān)為有錢(qián)有品位的人而建的。使整個(gè)樓盤(pán)的形象因主題的連續(xù)個(gè)性更加鮮明。世界的腳步走得太快，效率就是一切。文字二360度開(kāi)間，提純天河北的“黃金社交圈” 天河北英倫高爾夫風(fēng)尚生活，真正的強(qiáng)者不會(huì)緬懷曾經(jīng)擁有，他在乎的是一手掌握自已的未來(lái)。今天，伊頓精神遠(yuǎn)渡重洋來(lái)到廣州，為了廣州人的紳士夢(mèng)。這也是伊頓18創(chuàng)立之初衷。（看下表對(duì)比樓盤(pán)地重新定位后的不同）天譽(yù)華庭 伊頓18 概念 CBD高尚社區(qū) 英倫高爾夫概念廣告訴求 在廣州的顛峰之作 天河北英倫高爾夫風(fēng)尚生活 園林 貝爾高林光影園林 無(wú)變化配套 Spa會(huì)所、雪茄紅酒吧等 增加了高爾夫果嶺、高爾夫模擬練習(xí)場(chǎng)、高爾夫沙龍 物業(yè)管理 普通物業(yè)管理 英式管家服務(wù) 價(jià)格 均價(jià)7500 無(wú)太大變化伊頓18重新定位后的主題廣告文案： 文字一一個(gè)紳士的誕生12世紀(jì)的一天，一個(gè)蘇格蘭牧羊人用木棍把圓石打進(jìn)遠(yuǎn)入的兔子洞，幾百年后，由此演變出的高爾夫成流社會(huì)的娛樂(lè)，并促進(jìn)了一個(gè)偉大的階層——紳士。伊頓18基本資料占地面積 15357平方米 建筑面積 100000平方米 綠化面積 12000平方米 均 價(jià) 7500元/平方米建筑類(lèi)型 4棟帶中央空調(diào)的高層 發(fā) 展 商 誠(chéng)啟集團(tuán) 物業(yè)管理 世邦魏理仕挖掘樓盤(pán)記憶點(diǎn)伊頓18在今年3 月份重新包裝推出時(shí)，廣告一改過(guò)去的風(fēng)格，A、以鮮明的個(gè)性創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)提升樓盤(pán)檔次。在此段時(shí)間內(nèi)，金碧華府、金碧花園的銷(xiāo)售量都不如天譽(yù)華庭。該盤(pán)更名后銷(xiāo)售速度大大加快，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也已經(jīng)接近一個(gè)億，最多的一天銷(xiāo)售金額達(dá)到3000多萬(wàn)元，接近50套單位。**聘請(qǐng)外籍人士出任首席大管家，對(duì)業(yè)主進(jìn)行“一對(duì)一”的服務(wù)。該盤(pán)自去年10月1日推盤(pán)以來(lái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，并未在天河北路脫穎而出并一段時(shí)間滯銷(xiāo)。重新包裝求改變最先開(kāi)始“變法”的是天河北路的天譽(yù)華庭。進(jìn)入今年以來(lái)，這種狀況也沒(méi)有得到改善，為了打破這種沉寂的局面，天河北路很多樓盤(pán)紛紛根據(jù)自身的特點(diǎn)作出調(diào)整:或重新進(jìn)行項(xiàng)目包裝,或增強(qiáng)服務(wù)功能,或推出特別賣(mài)點(diǎn)。下面我們以它為例做分析。以廣州為例，天河北商圈的樓盤(pán)眾多，其中天譽(yù)華庭第五篇：商業(yè)圈內(nèi)豪宅的報(bào)刊媒體廣告投放策略商業(yè)圈內(nèi)豪宅的報(bào)刊媒體廣告投放策略商業(yè)圈內(nèi)豪宅的報(bào)刊媒體廣告投放策略商業(yè)圈內(nèi)一般樓盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)力也較強(qiáng)。各級(jí)人員嚴(yán)禁違規(guī)、越（上、下）級(jí)、大包大攬操作廣告/活動(dòng)方案。七、行為約束：廣宣專(zhuān)員在未經(jīng)上級(jí)授權(quán)的前提下，不得參加廣告公司、媒體、制作公司的邀約。廣宣專(zhuān)員應(yīng)存檔一份物料制作廣告公司報(bào)價(jià)單每種物料供應(yīng)商原則上不得低于3家。播出證明廣宣專(zhuān)員保存復(fù)印件一份，財(cái)務(wù)部保存復(fù)印件一份。非常規(guī)媒體付款周期視合同約定，付款由廣宣專(zhuān)員附合同，填寫(xiě)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)單，報(bào)市場(chǎng)總監(jiān)簽字。（責(zé)任人：銷(xiāo)售顧問(wèn)、銷(xiāo)售經(jīng)理、倉(cāng)管員。（責(zé)任人：市場(chǎng)部總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、廣告公司）簽收：接收人在收到物料后要進(jìn)行簽收，備檔保存。（責(zé)任人：市場(chǎng)部經(jīng)理、相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人）費(fèi)用預(yù)算：根據(jù)活動(dòng)效果核算投入比例，幫助決定禮品是否制作及制作數(shù)量。每階段注意事項(xiàng)有： 禮品指：公司各類(lèi)禮品申請(qǐng)?zhí)釄?bào)：根據(jù)需求由各部門(mén)向市場(chǎng)部提報(bào)物料申請(qǐng)，銷(xiāo)售部填寫(xiě)申請(qǐng)表。（責(zé)任人：廣宣專(zhuān)員、銷(xiāo)售總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售主管、大區(qū)經(jīng)理。（責(zé)任人：市場(chǎng)部經(jīng)理、廣宣專(zhuān)員、廣告公司）評(píng)審會(huì)確定細(xì)節(jié)和價(jià)格變更調(diào)整審核收集廣告信息 資料初審審批確認(rèn)形成方案媒體執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行審核結(jié)算備案確定細(xì)節(jié)和價(jià)格廣宣管理制度0902簽收：接收人在收到物料后要進(jìn)行簽收，備檔保存。（責(zé)任人：市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)）費(fèi)用預(yù)算：根據(jù)活動(dòng)效果核算投入比例，幫助決定是否制作及制作數(shù)量。申請(qǐng)?zhí)釄?bào)：根據(jù)需求由各部門(mén)向市場(chǎng)部提報(bào)物料申請(qǐng)，市場(chǎng)部填寫(xiě)申請(qǐng)表。廣宣管理制度0902廣宣專(zhuān)員銷(xiāo)售經(jīng)理/市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)部總監(jiān)財(cái)務(wù)經(jīng)理總經(jīng)理三、物料及相關(guān)禮品制作管理：10000元以?xún)?nèi)市場(chǎng)部經(jīng)理管理，10000元以上（含10000元）報(bào)市場(chǎng)部總監(jiān)批準(zhǔn)（一）物料管理共分為：申請(qǐng)?zhí)釄?bào)、審核、費(fèi)用預(yù)算、制作、簽收、使用6個(gè)階段。如預(yù)算時(shí)費(fèi)用不超審批權(quán)限，決算時(shí)費(fèi)用已超審批權(quán)限，在決算時(shí)應(yīng)按審批權(quán)限報(bào)上級(jí)審批，并說(shuō)明超支原因，超支不得超過(guò)預(yù)算40%，如超支40%應(yīng)重新進(jìn)行方案申報(bào)。