【管理類(lèi)】中國(guó)冰箱行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告(參考版)
2025-06-01 22:20本頁(yè)面
【正文】 參考文獻(xiàn)1． 伊萊克斯網(wǎng)站，2． 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2001年1月4日3． 北京青年報(bào)，2000年10月6日4． 伊萊克斯網(wǎng)站，5． 海爾網(wǎng)站，6． 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2000年11月24日7． 伊萊克斯網(wǎng)站，8． 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2000年10月10日9． 南方網(wǎng)，2000年11月1日10．華商報(bào)，2000年8月28日11．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2000年10月10日 17 / 17。 有關(guān)人士認(rèn)為，入世以后，隨著合資企業(yè)取得國(guó)民待遇以及外資的大規(guī)模進(jìn)入，國(guó)外品牌通過(guò)兼并、收購(gòu)等一系列資本運(yùn)作手段，將逐步完成在中國(guó)的本土化進(jìn)程，國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的重視和深入，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)日趨完善，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額還會(huì)提升。欲通達(dá)勝境，冰箱企業(yè)必須突破管理、人才及企業(yè)文化滲透力三道“關(guān)隘”。然而，我們同樣不能回避的問(wèn)題是，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的效益和積累能力仍然十分低下，競(jìng)爭(zhēng)手段也比較單一和低級(jí)。民族家電產(chǎn)業(yè)特別是冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，經(jīng)受了國(guó)際市場(chǎng)的洗禮，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。第四章 展望 中國(guó)加入WTO之后，國(guó)產(chǎn)冰箱因成本優(yōu)勢(shì)而形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)喪失，而冰箱業(yè)僅4%的行業(yè)平均利潤(rùn)率使得降價(jià)的空間微乎其微。這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)一直沒(méi)有放松對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的追求，每年科技投入都是銷(xiāo)售額的3%4%，技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率在80%以上。據(jù)悉，科龍、海爾、新飛、榮事達(dá)等冰箱龍頭企業(yè)都表示，不贊成打惡性價(jià)格戰(zhàn)，他們認(rèn)為目前的條件還不夠成熟，整個(gè)行業(yè)的微利經(jīng)營(yíng)決定了打價(jià)格戰(zhàn)只能是自毀前程。3．6 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)彩電大戰(zhàn)熱火朝天的時(shí)候，冰箱行業(yè)的商戰(zhàn)卻顯的溫和有余。并主要選擇地方性媒體，如晨報(bào)、晚報(bào)等，均體現(xiàn)其地方性并降低費(fèi)用。從上市以來(lái)，伊萊克斯一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等，促銷(xiāo)效果比較明顯。同時(shí)，海爾向國(guó)際進(jìn)軍，并取得了更大的成效，更穩(wěn)固了它中國(guó)第一家電的形象。這就體現(xiàn)出了中外品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念上的差異。致使冰箱的土洋之爭(zhēng)呈對(duì)洋品牌有利之趨勢(shì)。（9） 業(yè)內(nèi)人士分析，洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態(tài)，但卻在影響長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)力的品牌、技術(shù)、服務(wù)上不斷優(yōu)化組合。而國(guó)外品牌在廣告投入上顯然沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌那么大方，在此排行榜上，伊萊克斯列第五，西門(mén)子列第八位。來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在廣告投入方面，國(guó)產(chǎn)品牌仍是主力。3．5 形象差異化不同的企業(yè)通過(guò)企業(yè)標(biāo)志、文字和視聽(tīng)媒體等廣告及對(duì)公益事業(yè)的資助活動(dòng)等方式來(lái)傳播和建立自己獨(dú)特的企業(yè)形象。公司采用了在每個(gè)銷(xiāo)售地域分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)?。┓譃槎鄠€(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨），一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨?！?可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷(xiāo)售渠道的成本。●與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉近了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。 用店中店和專賣(mài)店形式作為營(yíng)銷(xiāo)主渠道的優(yōu)點(diǎn)有：●將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展示的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 具體到直接面對(duì)廣大消費(fèi)者時(shí)，海爾公司采用了在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣(mài)店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣(mài)店。作為中國(guó)冰箱的第一品牌，海爾的渠道相當(dāng)完善，可以對(duì)其國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)要概括如下： 海爾與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣(mài)店，這是海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道中頗具特色的兩種形式。當(dāng)我們對(duì)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行進(jìn)一步的分析時(shí)，以海爾作為國(guó)內(nèi)冰箱的代表，以伊萊克斯作為國(guó)外品牌的代表，通過(guò)比較，我們進(jìn)一步驗(yàn)證了這兩家企業(yè)在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的差異性。 ●渠道的特征： 分銷(xiāo)商的類(lèi)型、分銷(xiāo)商的數(shù)量、渠道成員的條件與責(zé)任，渠道的經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。 家電行業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道主要應(yīng)考慮以下基本要素： ●目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù)水平： 即了解目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式：購(gòu)買(mǎi)什么，在那購(gòu)買(mǎi)和怎樣購(gòu)買(mǎi)？渠道選擇考慮以下變量：批量、等待時(shí)間、空間的便利性、商品的多樣化、服務(wù)的支持。國(guó)外產(chǎn)品要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于建立什么樣的分銷(xiāo)渠道（定位），多少級(jí)渠道（數(shù)量）以及渠道間的相互關(guān)系（結(jié)構(gòu)），這些問(wèn)題都是希望以“洋“品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)所必須考慮的問(wèn)題。這一切都為伊萊克斯在短時(shí)間內(nèi)迅速的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。一整套嚴(yán)格完善的制度，職責(zé)分明的崗位，以及較高的薪金都吸引了較高素質(zhì)的員工。海爾人發(fā)自內(nèi)心的熱情與責(zé)任心，使人們之間的相互溝通和理解也就自然而然變得友好而輕松了。“人性化”的管理使海爾有穩(wěn)定的向心力和凝聚力。★ 海爾： 海爾致力于建立統(tǒng)一的企業(yè)文化和價(jià)值觀，核心文化是“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”； 提倡“企業(yè)發(fā)展我成才”；同時(shí)強(qiáng)調(diào)“人性化”的管理。而勇于創(chuàng)新，深入研究，將本土化優(yōu)勢(shì)融入提升企業(yè)管理、建設(shè)并傳
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