【正文】 ，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨），一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨，也就是區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商模式，同時(shí)兼有部分的直銷(xiāo)模式，目前已經(jīng)在全國(guó)建立起1000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。3．5 形象差異化不同的企業(yè)通過(guò)企業(yè)標(biāo)志、文字和視聽(tīng)媒體等廣告及對(duì)公益事業(yè)的資助活動(dòng)等方式來(lái)傳播和建立自己獨(dú)特的企業(yè)形象。中外企業(yè)由于有著完全不同的文化背景，采用許多不同的樹(shù)立企業(yè)形象的方式，實(shí)行形象差異化。來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在廣告投入方面，國(guó)產(chǎn)品牌仍是主力。在由北京經(jīng)略智成信息咨詢(xún)有限公司提供的2000年1至7月廣告費(fèi)用排行榜上，、顯示出國(guó)產(chǎn)冰箱巨頭對(duì)廣告的重視。而國(guó)外品牌在廣告投入上顯然沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌那么大方，在此排行榜上，伊萊克斯列第五，西門(mén)子列第八位。但是，值得注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌巨額的廣告投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)售回報(bào)。（9） 業(yè)內(nèi)人士分析，洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態(tài)，但卻在影響長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)力的品牌、技術(shù)、服務(wù)上不斷優(yōu)化組合。而部分國(guó)產(chǎn)品牌則還徘徊于初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段，沒(méi)有注意到消費(fèi)者的變化，尤其沒(méi)有抓住消費(fèi)者在冰箱更新?lián)Q代時(shí)的消費(fèi)心理。致使冰箱的土洋之爭(zhēng)呈對(duì)洋品牌有利之趨勢(shì)。伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁就曾表示：在歐洲家電市場(chǎng)已日趨成熟，家電很少做廣告，伊萊克斯花大量資金都是用于技術(shù)研發(fā)，這樣對(duì)消費(fèi)者更實(shí)惠。這就體現(xiàn)出了中外品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念上的差異?！?海爾 海爾以其高質(zhì)量和強(qiáng)大的服務(wù)機(jī)制，以及以人為本、注重關(guān)愛(ài)的宣傳在人們心目中建立了良好的品牌形象，并贏得了“民族產(chǎn)業(yè)的驕傲”這一殊榮。同時(shí)，海爾向國(guó)際進(jìn)軍，并取得了更大的成效，更穩(wěn)固了它中國(guó)第一家電的形象。★ 伊萊克斯伊萊克斯始終堅(jiān)持自己的目標(biāo)，注重實(shí)效。從上市以來(lái)，伊萊克斯一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等，促銷(xiāo)效果比較明顯。雖然其廣告投資只為海爾的1/3，但它以北京、上海及東北、華北、華南地區(qū)的大城市為重點(diǎn)。，并主要選擇地方性媒體，如晨報(bào)、晚報(bào)等，均體現(xiàn)其地方性并降低費(fèi)用。經(jīng)過(guò)上述一番激烈較量，各自的產(chǎn)品已形成了具有各自特色的形象，引發(fā)不同消費(fèi)者的注意。3．6 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)彩電大戰(zhàn)熱火朝天的時(shí)候，冰箱行業(yè)的商戰(zhàn)卻顯的溫和有余。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，冰箱的價(jià)格基本上不會(huì)有太大的變化，只是個(gè)別品牌采取短期的不同的促銷(xiāo)手段而有所變化。據(jù)悉，科龍、海爾、新飛、榮事達(dá)等冰箱龍頭企業(yè)都表示，不贊成打惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，他們認(rèn)為目前的條件還不夠成熟，整個(gè)行業(yè)的微利經(jīng)營(yíng)決定了打價(jià)格戰(zhàn)只能是自毀前程。（10）我們分析目前國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)很快來(lái)臨，原因主要有：1． 各大生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力均衡，目前沒(méi)有一家具備靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)摧跨對(duì)方的絕對(duì)實(shí)力；2． 目前冰箱行業(yè)的利潤(rùn)空間實(shí)在有限，現(xiàn)在的行業(yè)平均利潤(rùn)率已降低到5%左右；3． 目前冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已上升到了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的層次，今后的主要競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)一直沒(méi)有放松對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的追求，每年科技投入都是銷(xiāo)售額的3%4%，技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率在80%以上。 雖然，冰箱行業(yè)不愿看到價(jià)格戰(zhàn)的來(lái)臨，但供求窘境的壓力，說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)遲早會(huì)爆發(fā)，到時(shí)也就是中國(guó)冰箱行業(yè)洗盤(pán)之時(shí)。第四章 展望 中國(guó)加入WTO之后，國(guó)產(chǎn)冰箱因成本優(yōu)勢(shì)而形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)喪失，而冰箱業(yè)僅4%的行業(yè)平均利潤(rùn)率使得降價(jià)的空間微乎其微。那么，國(guó)產(chǎn)冰箱最終靠什么勝出？ 九十年代以來(lái)，國(guó)外家電巨頭紛紛進(jìn)入最具潛力的中國(guó)市場(chǎng)，家電業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)階段。民族家電產(chǎn)業(yè)特別是冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，經(jīng)受了國(guó)際市場(chǎng)的洗禮，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。一些業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)自豪地宣稱(chēng)，中國(guó)家電行業(yè)是最不必懼怕“狼來(lái)了”的一個(gè)行業(yè)，原因是我們已經(jīng)“與狼共舞”了多年，而且在中國(guó)市場(chǎng)上前幾個(gè)回合的“土洋之爭(zhēng)”中已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。然而，我們同樣不能回避的問(wèn)題是，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的效益和積累能力仍然十分低下，競(jìng)爭(zhēng)手段也比較單一和低級(jí)。企業(yè)在投入、運(yùn)行和增值的科學(xué)化、合理化及高效化方面還有很長(zhǎng)的路要走，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)問(wèn)題迫在眉睫。欲通達(dá)勝境，冰箱企業(yè)必須突破管理、人才及企業(yè)文化滲透力三道“關(guān)隘”。（11） 在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)造加速度，這就是我們的選擇。 有關(guān)人士認(rèn)為，入世以后，隨著合資企業(yè)取得國(guó)民待遇以及外資的大規(guī)模進(jìn)入，國(guó)外品牌通過(guò)兼并、收購(gòu)等一系列資本運(yùn)作手段，將逐步完成在中國(guó)的本土化進(jìn)程，國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的重視和深入，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)日趨完善，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額還會(huì)提升。有些專(zhuān)業(yè)人士甚至大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)510年，國(guó)外品牌冰箱有望與民族品牌平分秋色，這對(duì)中國(guó)民族品牌的沖擊毫無(wú)疑問(wèn)將是十分巨大的。 參考文獻(xiàn)1． 伊萊克斯網(wǎng)站，2． 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2001年1月4日3． 北京青年報(bào)，2000年10月6日4． 伊萊克斯網(wǎng)站，5． 海爾網(wǎng)站，6． 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2000年11月24日7． 伊萊克斯網(wǎng)站，8． 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2000年10月10日9． 南方網(wǎng)，2000年11月1日10．華商報(bào)，2000年8月28日11．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2000年10月10日 17 / 1