【管理類】中國冰箱行業(yè)營銷分析報告-資料下載頁
2025-05-29 22:20本頁面
【正文】 ，除一級市場的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個區(qū)域設(shè)一個獨家經(jīng)銷的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進(jìn)貨），一級批發(fā)商在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市場二級批發(fā)商進(jìn)貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進(jìn)貨，也就是區(qū)域總經(jīng)銷商模式，同時兼有部分的直銷模式，目前已經(jīng)在全國建立起1000多家經(jīng)銷網(wǎng)點。3．5 形象差異化不同的企業(yè)通過企業(yè)標(biāo)志、文字和視聽媒體等廣告及對公益事業(yè)的資助活動等方式來傳播和建立自己獨特的企業(yè)形象。中外企業(yè)由于有著完全不同的文化背景，采用許多不同的樹立企業(yè)形象的方式，實行形象差異化。來自中國家電協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在廣告投入方面，國產(chǎn)品牌仍是主力。在由北京經(jīng)略智成信息咨詢有限公司提供的2000年1至7月廣告費用排行榜上，、顯示出國產(chǎn)冰箱巨頭對廣告的重視。而國外品牌在廣告投入上顯然沒有國內(nèi)品牌那么大方，在此排行榜上，伊萊克斯列第五，西門子列第八位。但是，值得注意的是，國產(chǎn)品牌巨額的廣告投入并沒有帶來相應(yīng)的銷售回報。（9） 業(yè)內(nèi)人士分析，洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態(tài)，但卻在影響長期購買力的品牌、技術(shù)、服務(wù)上不斷優(yōu)化組合。而部分國產(chǎn)品牌則還徘徊于初級營銷階段，沒有注意到消費者的變化，尤其沒有抓住消費者在冰箱更新?lián)Q代時的消費心理。致使冰箱的土洋之爭呈對洋品牌有利之趨勢。伊萊克斯中國區(qū)總裁就曾表示：在歐洲家電市場已日趨成熟，家電很少做廣告，伊萊克斯花大量資金都是用于技術(shù)研發(fā)，這樣對消費者更實惠。這就體現(xiàn)出了中外品牌競爭觀念上的差異?！?海爾 海爾以其高質(zhì)量和強(qiáng)大的服務(wù)機(jī)制，以及以人為本、注重關(guān)愛的宣傳在人們心目中建立了良好的品牌形象，并贏得了“民族產(chǎn)業(yè)的驕傲”這一殊榮。同時，海爾向國際進(jìn)軍，并取得了更大的成效，更穩(wěn)固了它中國第一家電的形象。★ 伊萊克斯伊萊克斯始終堅持自己的目標(biāo)，注重實效。從上市以來，伊萊克斯一直堅持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費都用來搞現(xiàn)場促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場表演、贈品等，促銷效果比較明顯。雖然其廣告投資只為海爾的1/3，但它以北京、上海及東北、華北、華南地區(qū)的大城市為重點。，并主要選擇地方性媒體，如晨報、晚報等，均體現(xiàn)其地方性并降低費用。經(jīng)過上述一番激烈較量，各自的產(chǎn)品已形成了具有各自特色的形象，引發(fā)不同消費者的注意。3．6 價格競爭當(dāng)彩電大戰(zhàn)熱火朝天的時候，冰箱行業(yè)的商戰(zhàn)卻顯的溫和有余。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，冰箱的價格基本上不會有太大的變化，只是個別品牌采取短期的不同的促銷手段而有所變化。據(jù)悉，科龍、海爾、新飛、榮事達(dá)等冰箱龍頭企業(yè)都表示，不贊成打惡性價格戰(zhàn)，他們認(rèn)為目前的條件還不夠成熟，整個行業(yè)的微利經(jīng)營決定了打價格戰(zhàn)只能是自毀前程。（10）我們分析目前國內(nèi)冰箱行業(yè)的惡性價格競爭不會很快來臨，原因主要有：1． 各大生產(chǎn)企業(yè)實力均衡，目前沒有一家具備靠價格戰(zhàn)來摧跨對方的絕對實力；2． 目前冰箱行業(yè)的利潤空間實在有限，現(xiàn)在的行業(yè)平均利潤率已降低到5%左右；3． 目前冰箱行業(yè)的競爭已上升到了技術(shù)競爭的層次，今后的主要競爭是技術(shù)的競爭。這些年來，國內(nèi)冰箱企業(yè)一直沒有放松對技術(shù)創(chuàng)新的追求，每年科技投入都是銷售額的3%4%，技術(shù)進(jìn)步對企業(yè)經(jīng)營增長的貢獻(xiàn)率在80%以上。 雖然，冰箱行業(yè)不愿看到價格戰(zhàn)的來臨，但供求窘境的壓力，說明價格戰(zhàn)遲早會爆發(fā)，到時也就是中國冰箱行業(yè)洗盤之時。第四章 展望 中國加入WTO之后，國產(chǎn)冰箱因成本優(yōu)勢而形成的價格優(yōu)勢無疑將會喪失，而冰箱業(yè)僅4%的行業(yè)平均利潤率使得降價的空間微乎其微。那么，國產(chǎn)冰箱最終靠什么勝出？ 九十年代以來，國外家電巨頭紛紛進(jìn)入最具潛力的中國市場，家電業(yè)進(jìn)入國際競爭國內(nèi)階段。民族家電產(chǎn)業(yè)特別是冰箱業(yè)經(jīng)過多次市場整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，經(jīng)受了國際市場的洗禮，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膰H競爭力。一些業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)自豪地宣稱，中國家電行業(yè)是最不必懼怕“狼來了”的一個行業(yè)，原因是我們已經(jīng)“與狼共舞”了多年，而且在中國市場上前幾個回合的“土洋之爭”中已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢。然而，我們同樣不能回避的問題是，目前中國國內(nèi)家電企業(yè)的效益和積累能力仍然十分低下，競爭手段也比較單一和低級。企業(yè)在投入、運行和增值的科學(xué)化、合理化及高效化方面還有很長的路要走，產(chǎn)業(yè)的升級問題迫在眉睫。欲通達(dá)勝境，冰箱企業(yè)必須突破管理、人才及企業(yè)文化滲透力三道“關(guān)隘”。（11） 在競爭中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)造加速度，這就是我們的選擇。 有關(guān)人士認(rèn)為，入世以后，隨著合資企業(yè)取得國民待遇以及外資的大規(guī)模進(jìn)入，國外品牌通過兼并、收購等一系列資本運作手段，將逐步完成在中國的本土化進(jìn)程，國外品牌對中國市場認(rèn)識的重視和深入，市場網(wǎng)絡(luò)日趨完善，其在中國市場的份額還會提升。有些專業(yè)人士甚至大膽預(yù)測，未來510年，國外品牌冰箱有望與民族品牌平分秋色，這對中國民族品牌的沖擊毫無疑問將是十分巨大的。 參考文獻(xiàn)1． 伊萊克斯網(wǎng)站，2． 中國經(jīng)濟(jì)時報，2001年1月4日3． 北京青年報，2000年10月6日4． 伊萊克斯網(wǎng)站，5． 海爾網(wǎng)站，6． 經(jīng)濟(jì)日報，2000年11月24日7． 伊萊克斯網(wǎng)站，8． 中國經(jīng)營報，2000年10月10日9． 南方網(wǎng)，2000年11月1日10．華商報，2000年8月28日11．中國經(jīng)營報，2000年10月10日 17 / 1
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