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【管理類(lèi)】中國(guó)冰箱行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告-資料下載頁(yè)

2025-05-29 22:20本頁(yè)面
  

【正文】 ,除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外,每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一級(jí)批發(fā)商(該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨),一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商,二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商,其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨,也就是區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商模式,同時(shí)兼有部分的直銷(xiāo)模式,目前已經(jīng)在全國(guó)建立起1000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。3.5 形象差異化不同的企業(yè)通過(guò)企業(yè)標(biāo)志、文字和視聽(tīng)媒體等廣告及對(duì)公益事業(yè)的資助活動(dòng)等方式來(lái)傳播和建立自己獨(dú)特的企業(yè)形象。中外企業(yè)由于有著完全不同的文化背景,采用許多不同的樹(shù)立企業(yè)形象的方式,實(shí)行形象差異化。來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,在廣告投入方面,國(guó)產(chǎn)品牌仍是主力。在由北京經(jīng)略智成信息咨詢(xún)有限公司提供的2000年1至7月廣告費(fèi)用排行榜上,、顯示出國(guó)產(chǎn)冰箱巨頭對(duì)廣告的重視。而國(guó)外品牌在廣告投入上顯然沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌那么大方,在此排行榜上,伊萊克斯列第五,西門(mén)子列第八位。但是,值得注意的是,國(guó)產(chǎn)品牌巨額的廣告投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)售回報(bào)。(9) 業(yè)內(nèi)人士分析,洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態(tài),但卻在影響長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)力的品牌、技術(shù)、服務(wù)上不斷優(yōu)化組合。而部分國(guó)產(chǎn)品牌則還徘徊于初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段,沒(méi)有注意到消費(fèi)者的變化,尤其沒(méi)有抓住消費(fèi)者在冰箱更新?lián)Q代時(shí)的消費(fèi)心理。致使冰箱的土洋之爭(zhēng)呈對(duì)洋品牌有利之趨勢(shì)。伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁就曾表示:在歐洲家電市場(chǎng)已日趨成熟,家電很少做廣告,伊萊克斯花大量資金都是用于技術(shù)研發(fā),這樣對(duì)消費(fèi)者更實(shí)惠。這就體現(xiàn)出了中外品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念上的差異?!?海爾 海爾以其高質(zhì)量和強(qiáng)大的服務(wù)機(jī)制,以及以人為本、注重關(guān)愛(ài)的宣傳在人們心目中建立了良好的品牌形象,并贏得了“民族產(chǎn)業(yè)的驕傲”這一殊榮。同時(shí),海爾向國(guó)際進(jìn)軍,并取得了更大的成效,更穩(wěn)固了它中國(guó)第一家電的形象。★ 伊萊克斯伊萊克斯始終堅(jiān)持自己的目標(biāo),注重實(shí)效。從上市以來(lái),伊萊克斯一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告,大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等,促銷(xiāo)效果比較明顯。雖然其廣告投資只為海爾的1/3,但它以北京、上海及東北、華北、華南地區(qū)的大城市為重點(diǎn)。,并主要選擇地方性媒體,如晨報(bào)、晚報(bào)等,均體現(xiàn)其地方性并降低費(fèi)用。經(jīng)過(guò)上述一番激烈較量,各自的產(chǎn)品已形成了具有各自特色的形象,引發(fā)不同消費(fèi)者的注意。3.6 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)彩電大戰(zhàn)熱火朝天的時(shí)候,冰箱行業(yè)的商戰(zhàn)卻顯的溫和有余。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,冰箱的價(jià)格基本上不會(huì)有太大的變化,只是個(gè)別品牌采取短期的不同的促銷(xiāo)手段而有所變化。據(jù)悉,科龍、海爾、新飛、榮事達(dá)等冰箱龍頭企業(yè)都表示,不贊成打惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn),他們認(rèn)為目前的條件還不夠成熟,整個(gè)行業(yè)的微利經(jīng)營(yíng)決定了打價(jià)格戰(zhàn)只能是自毀前程。(10)我們分析目前國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)很快來(lái)臨,原因主要有:1. 各大生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力均衡,目前沒(méi)有一家具備靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)摧跨對(duì)方的絕對(duì)實(shí)力;2. 目前冰箱行業(yè)的利潤(rùn)空間實(shí)在有限,現(xiàn)在的行業(yè)平均利潤(rùn)率已降低到5%左右;3. 目前冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已上升到了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的層次,今后的主要競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。這些年來(lái),國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)一直沒(méi)有放松對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的追求,每年科技投入都是銷(xiāo)售額的3%4%,技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率在80%以上。 雖然,冰箱行業(yè)不愿看到價(jià)格戰(zhàn)的來(lái)臨,但供求窘境的壓力,說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)遲早會(huì)爆發(fā),到時(shí)也就是中國(guó)冰箱行業(yè)洗盤(pán)之時(shí)。第四章 展望 中國(guó)加入WTO之后,國(guó)產(chǎn)冰箱因成本優(yōu)勢(shì)而形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)喪失,而冰箱業(yè)僅4%的行業(yè)平均利潤(rùn)率使得降價(jià)的空間微乎其微。那么,國(guó)產(chǎn)冰箱最終靠什么勝出? 九十年代以來(lái),國(guó)外家電巨頭紛紛進(jìn)入最具潛力的中國(guó)市場(chǎng),家電業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)階段。民族家電產(chǎn)業(yè)特別是冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步,經(jīng)受了國(guó)際市場(chǎng)的洗禮,已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。一些業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)自豪地宣稱(chēng),中國(guó)家電行業(yè)是最不必懼怕“狼來(lái)了”的一個(gè)行業(yè),原因是我們已經(jīng)“與狼共舞”了多年,而且在中國(guó)市場(chǎng)上前幾個(gè)回合的“土洋之爭(zhēng)”中已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。然而,我們同樣不能回避的問(wèn)題是,目前中國(guó)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的效益和積累能力仍然十分低下,競(jìng)爭(zhēng)手段也比較單一和低級(jí)。企業(yè)在投入、運(yùn)行和增值的科學(xué)化、合理化及高效化方面還有很長(zhǎng)的路要走,產(chǎn)業(yè)的升級(jí)問(wèn)題迫在眉睫。欲通達(dá)勝境,冰箱企業(yè)必須突破管理、人才及企業(yè)文化滲透力三道“關(guān)隘”。(11) 在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中創(chuàng)造加速度,這就是我們的選擇。 有關(guān)人士認(rèn)為,入世以后,隨著合資企業(yè)取得國(guó)民待遇以及外資的大規(guī)模進(jìn)入,國(guó)外品牌通過(guò)兼并、收購(gòu)等一系列資本運(yùn)作手段,將逐步完成在中國(guó)的本土化進(jìn)程,國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的重視和深入,市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)日趨完善,其在中國(guó)市場(chǎng)的份額還會(huì)提升。有些專(zhuān)業(yè)人士甚至大膽預(yù)測(cè),未來(lái)510年,國(guó)外品牌冰箱有望與民族品牌平分秋色,這對(duì)中國(guó)民族品牌的沖擊毫無(wú)疑問(wèn)將是十分巨大的。 參考文獻(xiàn)1. 伊萊克斯網(wǎng)站,2. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2001年1月4日3. 北京青年報(bào),2000年10月6日4. 伊萊克斯網(wǎng)站,5. 海爾網(wǎng)站,6. 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2000年11月24日7. 伊萊克斯網(wǎng)站,8. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2000年10月10日9. 南方網(wǎng),2000年11月1日10.華商報(bào),2000年8月28日11.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2000年10月10日 17 / 1
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