【正文】 企業(yè)的終端建設(shè)是長期性、系統(tǒng)化的工作，可以從以下方面統(tǒng)一規(guī)范零售終端的建設(shè)： （一）建立對零售終端的分類分級管理 隨著我國零售業(yè)的迅速發(fā)展和新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，商務(wù)部在2004年10月1日制定實(shí)施了新的《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)，按照零售業(yè)態(tài)分類原則將零。 二、規(guī)范終端建設(shè)，強(qiáng)化實(shí)施運(yùn)行 企業(yè)的終端營銷組織結(jié)構(gòu)在增強(qiáng)與卷煙商業(yè)企業(yè)橫向溝通的同時(shí)，要做到以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，著力提高企業(yè)應(yīng)對市場變化的反應(yīng)速度。 煙草工商分離、體制與運(yùn)行機(jī)制的改革深化將各卷煙工業(yè)企業(yè)推向了市場競爭的前沿，為了開拓市場，占領(lǐng)市場，鞏固市場，各卷煙工業(yè)企業(yè)將渠道深耕細(xì)作，將銷售的工作重心從與煙草公司協(xié)調(diào)為主轉(zhuǎn)移到了終端零售服務(wù)上。 零售業(yè)態(tài)是消費(fèi)者的代言人，各類型終端因各自定位不同，競爭優(yōu)勢不同，吸引著不同消費(fèi)層次和消費(fèi)需求的消費(fèi)者。 隨著零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，在卷煙流通領(lǐng)域內(nèi)零售業(yè)態(tài)發(fā)生了新的變化。尤其，國內(nèi)煙草面臨國際煙草巨頭及其強(qiáng)勢品牌的競爭和考驗(yàn)，國內(nèi)品牌的規(guī)模、影響力、營銷實(shí)施、終端運(yùn)作等方面尚有較大差距，因而，對國內(nèi)煙草工業(yè)來說，通過加強(qiáng)零售終端運(yùn)作管理，做強(qiáng)做大品牌，以應(yīng)對國際大品牌的市場爭奪，已是刻不容緩之事。卷煙零售終端作為完成卷煙銷售、達(dá)成消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，對重點(diǎn)企業(yè)和優(yōu)勢品牌的擴(kuò)張規(guī)模、打造影響力、增強(qiáng)品牌競爭力，具有重大促進(jìn)作用。”國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會(huì)上明確提出，要加強(qiáng)對卷煙零售終端的管理，加強(qiáng)零售終端研究。 其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行分類考量：一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，營銷思路尚可，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓(xùn)該經(jīng)銷商；二是對一些老朋友、老關(guān)系、老腦筋的沒有進(jìn)一步改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)決予以撤換；三是對于一些在“一級半”市場中涌現(xiàn)出來的實(shí)力較強(qiáng)的二級分銷商，針對其強(qiáng)烈的做一批的愿望，在進(jìn)一步考察其做一批的條件后，則可適機(jī)委托其代理新產(chǎn)品；四是對一些沒有經(jīng)銷商或分銷商的市場，新品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書和樣板市場，伺機(jī)發(fā)展理想的經(jīng)銷商。 首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場，更不是繞過經(jīng)銷商來做市場”的指導(dǎo)思想。與“批發(fā)價(jià)倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎(jiǎng)”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰擺正心態(tài)：從交易營銷走向伙伴營銷 總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對渠道的話語權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)?？偨?jīng)銷商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價(jià)銷售，廠家只給建議零售價(jià)。 筆者以為，渠道管理的核心是價(jià)格掌控，牽住價(jià)格這個(gè)牛鼻子，在食品飲料類的快消品行業(yè)，最好的辦法是按“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)通路價(jià)差。各個(gè)通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。 核心中的核心：理順價(jià)差體系 新品上市的渠道管理第二個(gè)核心在于定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價(jià)差體系。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新品的成功上市，是為至要。關(guān)涉到營銷學(xué)的４P說，如果存在中國市場特色，渠道即等于經(jīng)銷商。但是，對于新市場的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場的深耕、上量，影響到全年計(jì)劃的完成，所以，這也是一個(gè)營銷學(xué)上需要認(rèn)真對待的一個(gè)課題。這些人員自進(jìn)入北國以來便一直接受著北國的文化，其思考套路、工作手法都能夠秉承穩(wěn)重塌實(shí)的北國作風(fēng)；同時(shí)，這種人盡其才的用人方法，也逐漸獲得了很多年輕人的青睞，北人集團(tuán)至今已經(jīng)成為了很多年輕大學(xué)生就業(yè)的夢想殿堂。C 攢足后勁，人盡其才對于人才北國一直有著獨(dú)特的主張，其中，不要空降兵是北國典型的特征。這樣一來，不僅增強(qiáng)了供應(yīng)商的信心，同時(shí)源源不斷的利潤也為北國日后的發(fā)展攢足了后勁。B 穩(wěn)步經(jīng)營，利潤為先和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國超市目前的九家店均實(shí)現(xiàn)不同幅度的贏利。為了搶得這塊肥肉，北國果斷的建立了談固店，連同北國地下店初步的完成了對以上幾家超市的包圍。而談固店的建立則是為了對競爭對手形成合圍?？上У氖钱?dāng)年益友百貨定位高端商場，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費(fèi)能力偏低，所以經(jīng)營日漸滑坡。以益友店來說，當(dāng)年北國收購益友百貨已經(jīng)成了收購案中的絕筆。同時(shí)地處橋西的益友店、新石店、西興店也巧妙的避開了競爭對手，將方圓數(shù)里內(nèi)的消費(fèi)群體摟入懷中。但是，就是在零售業(yè)進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的今天，是什么讓這家“烏龜式”的企業(yè)硬是超過了那么多活蹦亂跳的兔子呢？A 選址有方，策略清晰當(dāng)打開北國超市的分布圖我不禁感嘆，北國的選址眼光可謂精準(zhǔn)。北國的成功就在于做好一些點(diǎn)滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務(wù)體系給北國的聲譽(yù)大大增光，口碑效應(yīng)的力量在服務(wù)中得到了完美體現(xiàn)?？删褪恰跋冗M(jìn)先出法”這一小小的規(guī)則，當(dāng)我在北京某著名超市購物時(shí)卻遇到了難題。但是，在一項(xiàng)調(diào)查中，很多消費(fèi)者提起斷貨這事卻對北國豎起了大拇指——海報(bào)上的促銷品不僅在人潮洶涌時(shí)能夠及時(shí)供應(yīng)，就算在海報(bào)日期的最后一天也能夠保持貨源充足。北國超市能夠在如此的競爭中拔得頭酬，是因?yàn)楸眹f了，并且它始終不愈的貫徹了下去。適合的就是最好的，北國超市的成功點(diǎn)就在于此！四 完善的服務(wù)體系，造就一流信譽(yù)沃爾瑪?shù)摹?00%服務(wù)滿意”不斷為人稱贊，跟風(fēng)大軍也便在后面扯著嗓子喊服務(wù)。總結(jié)一下，北國如此布局與陳列的成功之處就在于很好的應(yīng)用了營銷本土化原理。如果哪家超市的MALL造起來了，可以說，這家超市已經(jīng)失敗了一半?？蓳?jù)我所之，先不要說銷售情況，在石市中凡是造MALL的超市連招商都是難題。有人可能會(huì)說這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎？營銷無常理，唯一的硬道理就是銷售！4 再來說說SHOPPING MALL。3 生鮮區(qū)是一個(gè)超市的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。2 和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧?？删褪沁@樣一個(gè)略顯凌亂與嘈雜的地方，怎么會(huì)有這樣高的集客能力呢？經(jīng)過細(xì)致分析，筆者將其成功之處總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1 石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費(fèi)群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購物環(huán)境也就顯得沒有了必要。走過生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺(tái)附近的是酒水區(qū)。下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一群群排隊(duì)的顧客。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。與家樂福、沃爾瑪所倡導(dǎo)的理論相悖的是，~。但是，進(jìn)入一樓人性化的設(shè)計(jì)便已突現(xiàn)——顧客可以直接進(jìn)入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實(shí)上目前很多超市都是采用強(qiáng)制化的手段使顧客先上到二樓甚至三樓，這對很多顧客造成了不便。我們再以北國超市天河店為例，天河店經(jīng)營總面積約6500平米，較石市其他超市略顯狹窄。所以，北國就成功了，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家莊零售之王的交椅，成功的使“品質(zhì)、品味、新鮮、低價(jià)”成為了省會(huì)深入人心的口號。北國超市通過對每日營業(yè)額及消費(fèi)者的仔細(xì)分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級為作戰(zhàn)的主力。10月28日早8點(diǎn)，筆者親臨了北國超市，在寒風(fēng)刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待超市營業(yè)。最終，筆者用了2秒鐘看完整張海報(bào)，卻發(fā)現(xiàn)版面中除了一些兒童及青少年用品竟無他物！我們再來看看北國超市天河店10月28日的DM：經(jīng)過我初步計(jì)算，該海報(bào)中促銷品約有300多種，值得一提的是該海報(bào)中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關(guān)心的食品及日用品。在這里，我首先舉一則典型的促銷案例：十一黃金周，國內(nèi)某著名超市依托其強(qiáng)大的資金實(shí)力，竟在《燕趙都市報(bào)》上刊登了自己的促銷海報(bào)，可整整一版的的廣告位中，其促銷品卻寥寥無幾。記得在一家外資超市工作的朋友曾對我講過這樣一段話：我們的大區(qū)總裁說過了，在未來的3年內(nèi)我們要讓這里的零售界重新?lián)Q血，那時(shí)我們的門店將分布在石家莊的每個(gè)角落，以我們的實(shí)力，就是一直賠著賣也要把這里的土超市擠垮！而當(dāng)我前些日去這家洋超市購物時(shí)卻不免為這家洋老大捏了把汗，8000多平米的賣場中，僅有百十來位顧客，這其中還有一定數(shù)量的內(nèi)部保安！可見，石家莊本地的“土”超市，卻有著有效的“土”辦法，通過對本地人消費(fèi)特性的把握，北國將品牌核心價(jià)值精確鎖定，一來大大的提高了品牌親和力，二則突現(xiàn)了濃郁的地域情節(jié)，那么摸到老百姓心坎的“土”辦法，又怎能不賓客盈門呢？二 營銷策略——北國超市，為您省錢！眾所周知，在當(dāng)今的零售大戰(zhàn)中價(jià)格一直是最為敏感的要素?？梢哉f，正是這種濃重的地域情節(jié)造就了北國超市的品牌核心價(jià)值——“來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。在蒙牛與三鹿的會(huì)戰(zhàn)中，三鹿巧妙的利用了老石家莊人對當(dāng)?shù)仄放频男刨嚫?，打了一場漂亮的家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，其銷售額始終大幅領(lǐng)先于外地各品牌。那么，是什么讓北國超市創(chuàng)造了這樣的奇跡呢？下面，我就對其進(jìn)行一下詳盡的分析：一 精準(zhǔn)的品牌定位——石家莊人的購物首選石家莊地處華北平原，從生活及消費(fèi)情態(tài)來看，該地區(qū)消費(fèi)者的特性可以概括為：保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)。北國超市成立于1999年，是北人集團(tuán)三大業(yè)態(tài)之中的重要支柱，其前身為北國商城食品商場。一時(shí)間，石門零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來的和尚卻不懂了念經(jīng)——萬客隆三個(gè)月易帥、家世界五店夢破滅、世紀(jì)聯(lián)華收購萬利福四家店后仍然經(jīng)營慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱……同時(shí)，在激烈的競爭下，石市本地的美家樂、盛福祥、萬利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可怕的超市墳?zāi)?。我們非常感謝貝鶴能先生，今天能夠來到我們的《對話》演播室和我們分享您的成功經(jīng)驗(yàn)和您的一些經(jīng)歷，感謝大家！再見！案例七 北國超市營銷策劃案例河北省省會(huì)石家莊，中國交通樞紐，其獨(dú)特的地理位置，使其自古便是兵家必爭之地。我想，這種無微不至的體貼和照顧。那我想給我們留下一個(gè)非常突出的印象是，所有的連鎖超市都在努力地迎合消費(fèi)者的需求。我們必須努力工作。因?yàn)閺母旧险f，當(dāng)你處在最佳的經(jīng)濟(jì)狀況，人們越有錢，就會(huì)越有購買能力，這些購買力就會(huì)集中在商品消費(fèi)上。 貝鶴能：我們看見這個(gè)國家，有一個(gè)充滿活力的發(fā)展方向，有非常好的樂觀的發(fā)展機(jī)會(huì)。所以沒有理由不持樂觀的觀點(diǎn)。因?yàn)橥ǔ碇v，我們確知在一個(gè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的國家，人們更富裕，這就是購買力。因?yàn)槲覀兛吹搅诉@個(gè)國家充滿了活力。本土的零售企業(yè)，在那時(shí)不是小孩子了。他們的購物習(xí)慣徹底地改變了，如果在此以外，再加上外部的因素，如奧運(yùn)會(huì)，她會(huì)完全地改變一個(gè)城市，如果你想像2008年的北京，將會(huì)是一個(gè)完全不同的城市。我要說需求不僅僅會(huì)發(fā)展，而且會(huì)發(fā)展得非?？臁Ｋf本土的零售企業(yè)還是小孩子，她太謙虛了。五年前的世界和今天的世界不是同一個(gè)世界了。這是一個(gè)非常樂觀的觀點(diǎn)。因此大和強(qiáng)之間的辯證關(guān)系一定要注意。但是我覺得快速地里面要有個(gè)心態(tài)要端正，就是首先一定要把自己要做強(qiáng)，才能做大。 主持人：當(dāng)您面帶微笑地說，對中國的企業(yè)發(fā)展，充滿信心的時(shí)候，您身邊的這兩位老總，神色都很嚴(yán)峻。像凱馬特也就是一個(gè)例子。所以這一點(diǎn)呢，也是需要有一個(gè)更加寬松的環(huán)境，那最最重要的，零售業(yè)是一個(gè)沒有定居的行業(yè)，沒有誰是最后的贏家，競爭永遠(yuǎn)都在繼續(xù)。我想這個(gè)都是本土企業(yè)的優(yōu)勢所在，我們需要的是一個(gè)開放的心態(tài)，一個(gè)更寬松的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境呢，不光是包括我們政策，還包括各地政府，各地的企業(yè)對于這個(gè)行業(yè)的一個(gè)關(guān)注，在某種程度上來講，國外的企業(yè)在中國發(fā)展的，它的跨區(qū)域經(jīng)營，在某種程度上，比中國企業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營，還要容易一些。初步奠定了一個(gè)可以發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。他們推動(dòng)進(jìn)步。在過去零售業(yè)只是經(jīng)濟(jì)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但是在今天零售業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。在中國，你就是要中國化的，在墨西哥就是墨西哥化的。零售業(yè)就是關(guān)注細(xì)節(jié)，長期不懈地了解顧客的需求。中國人特別欣賞貝鶴能先生把同一家店開到世界各地。并且培訓(xùn)他們。這樣的基于質(zhì)量的競爭真是讓人很愉快的。因?yàn)橹袊耸欠浅?yōu)秀的商人，在很多國家你都可以看到有中國人開的商店和超市。事實(shí)上對于零售企業(yè)來說，重要的不是從一個(gè)國家到另一個(gè)國家，而是在不同的國家，真正取得成功。 主持人：貝鶴能先生，您對中國企業(yè)，連鎖超市企業(yè)想要迅速發(fā)展，做大做強(qiáng)，有什么建議嗎？ 貝鶴能：我想他們對他們的行業(yè)知之甚深，沒有什么真正的建議。一個(gè)非常成功的業(yè)態(tài)。就像你剛才提到的業(yè)態(tài)，那個(gè)業(yè)態(tài)面積較小，商品結(jié)構(gòu)較單一，價(jià)格折扣更高，對于顧客來講，它是當(dāng)他們要在附近購物時(shí)的另外一個(gè)市場。然后還有3800家超級折扣店。在我們公司內(nèi)部也有競爭，因?yàn)槟阒涝谖覀兗瘓F(tuán)有三種主要業(yè)態(tài)。那么我想順便提一個(gè)問題就是最近媒體上已經(jīng)介紹了，家樂福將以折扣連鎖店的形式進(jìn)入北京，那么這種小規(guī)模的連鎖店，跟目前家樂福在北京的大型綜合超市會(huì)不會(huì)形成自我的市場競爭？ 貝鶴能：就像我剛才講的，我們喜歡競爭，因?yàn)樵跉W洲，不同于美國的是，在美國當(dāng)一家企業(yè)在一個(gè)城市非常強(qiáng)大時(shí)，另一家企業(yè)，會(huì)到另外一個(gè)城市去。那么原來我們可能還要組團(tuán)，組織一些超市的經(jīng)理人員，到歐洲、到美國學(xué)沃爾瑪學(xué)家樂福，現(xiàn)在我們可能把這筆差旅費(fèi)省下來，那么更多的到我們附近就能看到家樂福，看到沃爾瑪。而且這個(gè)競爭是永無休止的。再加上我們的技術(shù)，這是一個(gè)永久的挑戰(zhàn)。 主持人：貝鶴能先生，您覺得哪算頭部？ 貝鶴能：沒有一個(gè)永久國際性的秘方，沒有一個(gè)一成不變的戰(zhàn)略。等他頭部保護(hù)了之后。而不應(yīng)該全面地迎擊。 主持人：關(guān)鍵這個(gè)掌聲，不是表揚(yáng)您剛才的發(fā)言，是想聽您下邊的發(fā)言，您怎么巧打、怎么智打？ 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：當(dāng)然這個(gè)例子來說，我認(rèn)為在這樣的一個(gè)場合是不太合適的。如果我們跟競爭對手全面地進(jìn)行實(shí)力交戰(zhàn)，那必死無疑。那么現(xiàn)在面對了，那我覺得在這樣的一個(gè)競爭里面我們關(guān)鍵是如何把握好中國的零售業(yè)目前處在一個(gè)弱的這樣一個(gè)地位上，那么外資零售業(yè)處在一個(gè)強(qiáng)的地位上。為什么？我認(rèn)為競爭是促進(jìn)中國零售業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，如果中國的零售業(yè)回避競爭的話，那它就會(huì)失去成長的機(jī)會(huì)。所以這種競爭的壓力是非常大的。 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：對我們形成很大的壓力。有了四年這樣一個(gè)競爭的歷史，當(dāng)時(shí)家樂福的店長是戴爾頓，戴爾頓店長曾經(jīng)帶著他的主管，站在我們商場門口發(fā)促銷傳單。那比如說我們在深圳，應(yīng)該說深圳這個(gè)區(qū)域在零售業(yè)的競