【正文】 然而在這種情況下，熊貓易美的銷(xiāo)售渠道體系一直都沒(méi)有“因需而動(dòng)”，不僅落伍于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更加不能滿足市場(chǎng)的需要。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的波導(dǎo)、TCL等主力廠家就改變了方式，或是自建封閉式銷(xiāo)售體系，或是下沉渠道重心，并輔助渠道進(jìn)行深度分銷(xiāo)，然后以二、三線城市為據(jù)點(diǎn)，迂回向一線城市發(fā)起了進(jìn)攻。在2003年，正是由于這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建讓整個(gè)“熊貓系”短時(shí)間內(nèi)就超前實(shí)現(xiàn)了自己的銷(xiāo)售目標(biāo)。同時(shí)表示，再不會(huì)讓別人借牌生產(chǎn)。合作方是馬志平的好朋友，當(dāng)時(shí)馬志平是熊貓移動(dòng)的負(fù)責(zé)人，作為易美最大的債務(wù)人，應(yīng)該通過(guò)公司之間的約束力去了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況，但馬志平?jīng)]有去問(wèn)?！薄　⌒茇垖⑵放啤敖栌谩苯o易美，但卻對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)及品牌管理等方面缺乏控制?！?有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“如果易美事件鬧到最后，需要我們把熊貓手機(jī)打死，那是容易得很。許多分銷(xiāo)商都說(shuō)，“我們這么多經(jīng)銷(xiāo)商和易美做生意，看重的是它背后的那兩家上市公司（南京熊貓和上?？萍迹??！　⊥瑫r(shí)，由于易美拖欠了各地分銷(xiāo)商和供應(yīng)商上千萬(wàn)的資金，遲遲沒(méi)有答復(fù)，各地的經(jīng)銷(xiāo)商都在紛紛討債，群情激憤。廣大用戶紛紛投訴，各媒體都用“用戶權(quán)益誰(shuí)來(lái)保障”主題來(lái)點(diǎn)名批評(píng)熊貓易美。　　作為熊貓的借牌企業(yè)，易美的產(chǎn)品一直打的是“熊貓易美”的聯(lián)合品牌，其對(duì)外的統(tǒng)一宣傳口徑是，“熊貓易美”是熊貓手機(jī)的一個(gè)子品牌，交由上海易美包銷(xiāo)?！　　斑@件事帶給我們最大的傷害，并不是欠我們多少錢(qián)，而是它對(duì)消費(fèi)者這種不太負(fù)責(zé)任的做法，讓熊貓這個(gè)品牌受到了連帶影響”。12月份，易美解體的消息被媒體批露。從2004年9月份起，易美就開(kāi)始拖欠其員工的工資，大批員工離職，經(jīng)銷(xiāo)商的貨款也被拖欠了好幾個(gè)月。熊貓移動(dòng)的贏利情況已不樂(lè)觀，本身的資金鏈已經(jīng)很緊張，無(wú)暇再為易美雪中送炭。在這種情況下，上?？萍挤Q(chēng)：“下半年，公司將嚴(yán)格控制費(fèi)用的支出，確保資金的有效使用。在這種前提下，巨額的廣告和推廣費(fèi)用無(wú)疑對(duì)易美的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。而易美并沒(méi)有自己的核心技術(shù)和研發(fā)隊(duì)伍，主要靠購(gòu)買(mǎi)引進(jìn)機(jī)型交給代工廠生產(chǎn)，然后借助熊貓的牌照來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。這次易美的倒下，無(wú)疑對(duì)中國(guó)的短視企業(yè)敲響了警鐘。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，投資方在運(yùn)作易美時(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，忽視研發(fā)生產(chǎn)、缺乏后續(xù)資金，只是一味的追求市場(chǎng)占有率，實(shí)際上在易美創(chuàng)建初期就已經(jīng)埋下了慘敗的伏筆。易美隨即借牌熊貓，在全國(guó)打出“熊貓易美”的品牌。　　敗筆解析：　　出身不正決定短命　　2001年10月，當(dāng)時(shí)任江蘇天創(chuàng)(手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商)總經(jīng)理的馬志平與上海寬頻科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上?？萍迹┖蟿?chuàng)了上海易美通信實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)易美）。　　2001年10月，上海易美通信實(shí)業(yè)有限公司成立；年底，易美借牌南京熊貓，在全國(guó)打出“熊貓易美”的品牌；2002年12月11日，周迅成為熊貓易美手機(jī)形象代言人；截止2004年，熊貓易美手機(jī)共銷(xiāo)售100多萬(wàn)臺(tái)；2004年11月底，熊貓易美手機(jī)售后服務(wù)問(wèn)題引出停產(chǎn)傳聞；2004年12月1日，易美正式宣布停業(yè)，；2004年12月114兩日，受易美停業(yè)事件影響，熊貓A、H股暴跌；2004年12月底，熊貓移動(dòng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子成立，接手熊貓易美的售后服務(wù)?！　I(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　2002年12月24日，易美市場(chǎng)總監(jiān)張策放言：“我們明年的銷(xiāo)售目標(biāo)是100萬(wàn)部，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2%的份額，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前6名?！　⊥顿Y方在運(yùn)作易美時(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，忽視研發(fā)生產(chǎn)、缺乏后續(xù)資金，實(shí)際上在易美創(chuàng)建初期就已經(jīng)埋下了慘敗的伏筆。案例主體：上海易美通信實(shí)業(yè)有限公司、南京熊貓移動(dòng)通信設(shè)備有限公司失敗關(guān)鍵：推廣失衡，泡泡破裂市場(chǎng)結(jié)局：易美通信遭遇崩盤(pán)，被廣州德潤(rùn)接手，其A股、H股暴跌。10對(duì)梁穩(wěn)根而言，放慢腳步，繼續(xù)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上深入挖潛應(yīng)該是更好的選擇。以泵送機(jī)械為主，包括平地機(jī)、壓路機(jī)等路面機(jī)械在內(nèi)的三一所有傳統(tǒng)主營(yíng)產(chǎn)品現(xiàn)在均已實(shí)現(xiàn)出口，泵送機(jī)械系列產(chǎn)品開(kāi)始熱銷(xiāo)中東、北非、南亞等地。實(shí)際上，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了很多關(guān)于三一客車(chē)經(jīng)營(yíng)不善，將退出客車(chē)市場(chǎng)的傳言。到了2004年10月份，三一客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理查政權(quán)的姿態(tài)和當(dāng)初完全不一樣了：“和去年相比，我們現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)更加務(wù)實(shí)了，我們并不是要把三一客車(chē)做大，首先是要把三一客車(chē)做強(qiáng)……我們的重點(diǎn)是做好湖南為中心的周邊區(qū)域市場(chǎng)。首先，客車(chē)行業(yè)的玩家更多，不像重型機(jī)械制造業(yè)那么集中；其次，客車(chē)行業(yè)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的要求也更高，面對(duì)的客戶需求完全不同，三一集團(tuán)以前的優(yōu)勢(shì)較難發(fā)揮出來(lái)。而三一客車(chē)顯然看不上這塊市場(chǎng)，三一控股的一位管理者稱(chēng)：“我們?cè)谏a(chǎn)客車(chē)中的‘勞斯萊斯’，我們不是實(shí)行流水作業(yè)的批量生產(chǎn)?，F(xiàn)在，我國(guó)中長(zhǎng)途客運(yùn)運(yùn)力已經(jīng)相對(duì)過(guò)剩，城市地鐵和輕軌的發(fā)展以及機(jī)票降價(jià)、鐵路提速都直接影響了大型客車(chē)行業(yè)的發(fā)展?！　≠Q(mào)然進(jìn)入客車(chē)行業(yè)　　如果說(shuō)三一集團(tuán)成立三一汽車(chē)公司，生產(chǎn)自卸車(chē)、清障車(chē)、高空作業(yè)車(chē)、起重車(chē)等工程車(chē)輛是基于企業(yè)核心業(yè)務(wù)比較理性的品牌延伸的話，那么三一集團(tuán)2004年將重心放在大型客車(chē)市場(chǎng)，這一步就走得太快了些?！　】ㄌ乇壤?、沃爾沃、中聯(lián)等企業(yè)戰(zhàn)略比較穩(wěn)健，雖然也受到了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，但是企業(yè)的壓力并不像三一重工那么大。”　　三一重工在多元化業(yè)務(wù)上的受挫已經(jīng)開(kāi)始影響到了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。2004年7月中旬以來(lái)，三一重工的股票一路下跌，跌幅超過(guò)了42%。據(jù)悉，三一集團(tuán)總部的空地上現(xiàn)在停滿了外地牌照的高級(jí)轎車(chē)，都是欠款單位用來(lái)抵債的。據(jù)機(jī)械行業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2004年6月份工業(yè)機(jī)械的銷(xiāo)售量已經(jīng)跌到了2003年的同期水平，僅為火爆的3月份的49%，而鋼材的價(jià)格卻大幅度上升?！　∪欢?004年3月開(kāi)始的國(guó)家宏觀調(diào)控，給準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的三一集團(tuán)潑了一瓢冷水。 　　敗筆解析： 　　多元化速度過(guò)快　　梁穩(wěn)根的座右銘——“疾慢如仇”，到處張貼在位于長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)高速路的三一工業(yè)園區(qū)內(nèi)。　　然而，距離梁穩(wěn)根的豪言壯語(yǔ)僅僅半年，三一集團(tuán)就陷入了裁員潮的困境之中。“未來(lái)10年是中國(guó)產(chǎn)生1000億元規(guī)模企業(yè)的10年，是產(chǎn)生世界一流企業(yè)和企業(yè)家的10年?！　〕酥亟鹜顿Y數(shù)據(jù)通信外，梁穩(wěn)根將重點(diǎn)放在了汽車(chē)行業(yè)。當(dāng)時(shí)，國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)的利好消息，加上三一重工如此漂亮的答卷，使得三一重工的股票剛剛發(fā)行就受到了各大證券機(jī)構(gòu)的力捧。2003年7月，三一重工股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，成為了國(guó)內(nèi)工業(yè)機(jī)械行業(yè)第一家上市的民營(yíng)企業(yè)。　　營(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　2003年以前，三一重工可以堪稱(chēng)是中國(guó)民企踏踏實(shí)實(shí)成長(zhǎng)的典范之一?！　?003年重金殺入大型客車(chē)行業(yè)，三一重工揚(yáng)言2004年要進(jìn)入中國(guó)大型客車(chē)市場(chǎng)前三強(qiáng)，但從2004年9月份開(kāi)始，開(kāi)始全方位戰(zhàn)略收縮，近三分之一的員工丟掉了飯碗。8雙鶴藥業(yè)：失語(yǔ)“大”戰(zhàn)略案例主體：北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司失敗關(guān)鍵：盲目擴(kuò)張、管理滯后，危機(jī)處理不當(dāng)市場(chǎng)結(jié)局：/ST 9月份開(kāi)始，三一集團(tuán)開(kāi)始全方位戰(zhàn)略收縮，裁并了很多部門(mén)，近三分之一的員工丟掉了飯碗?！　‖F(xiàn)如今，一些位于北京的藍(lán)貓專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)非常分散，沒(méi)有統(tǒng)一的風(fēng)格和店面，藍(lán)貓品牌的產(chǎn)品，如玩具、服裝、文具等銷(xiāo)售情況并不好，店面也都變成了“雜貨店”?！　　八{(lán)貓”兒童保健品是得到“藍(lán)貓”品牌持有者湖南三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的正式授權(quán)的，因此在藍(lán)貓保健品出事之后，公眾自然也就把目光對(duì)準(zhǔn)了它的大股東三辰卡通?！　∷{(lán)貓保健在今年年初打著“創(chuàng)立中國(guó)兒童健康產(chǎn)業(yè)第一品牌”的旗號(hào)在全國(guó)招商，很多人都是出于對(duì)“藍(lán)貓”品牌的信賴而選擇了經(jīng)銷(xiāo)藍(lán)貓保健產(chǎn)品。　　快速擴(kuò)張時(shí)，更應(yīng)該在挑選合作伙伴方面格外嚴(yán)格以保證其產(chǎn)品質(zhì)量和良好的渠道銷(xiāo)售，但是藍(lán)貓?jiān)谶@方面卻缺乏耐心和細(xì)心。　　欲速則不達(dá)?！　∪脚c授權(quán)企業(yè)間的協(xié)作可能產(chǎn)生的摩擦、6000多種產(chǎn)品的質(zhì)量能否保證、大批新經(jīng)銷(xiāo)商的管理等一系列頭疼問(wèn)題隨著企業(yè)的膨脹都暴露出來(lái)。在藍(lán)貓的發(fā)展中，戰(zhàn)術(shù)和技巧被過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了，這表現(xiàn)在快速的沖鋒式的市場(chǎng)策略上，但結(jié)果卻是消費(fèi)者既看不到它的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品系列，也看不到其品牌內(nèi)涵。根據(jù)銳利營(yíng)銷(xiāo)的原理，要想快速突破，往往要采用“聚焦原則”集中兵力，只有這樣才能快速突破。藍(lán)貓面向全國(guó)大規(guī)模的招商是始于2002年的春節(jié)過(guò)后，以開(kāi)展專(zhuān)賣(mài)店的形式在全國(guó)鋪開(kāi)，代理發(fā)展到180多家，專(zhuān)賣(mài)店有2600多家，擁有全國(guó)范圍內(nèi)的12個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售公司。藍(lán)貓缺乏品牌管理意識(shí)，在一個(gè)行業(yè)里還沒(méi)把品牌形象樹(shù)立起來(lái)，就匆匆忙忙介入到另一個(gè)行業(yè)?！　∷{(lán)貓雖然有衍生產(chǎn)品6000多種，卻沒(méi)有一款產(chǎn)品算得上是名牌，這是藍(lán)貓最大的遺憾。僅在食品飲料行業(yè)，就有四只“藍(lán)貓”。自2001年底開(kāi)始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品開(kāi)始，在短短的三年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了由中國(guó)卡通第一品牌向中國(guó)兒童消費(fèi)品名牌的飛速轉(zhuǎn)變?！　∪娇ㄍㄆ髽I(yè)集團(tuán)以“藍(lán)貓”為品牌，以“藍(lán)貓”觀眾——兒童為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)延伸，其獨(dú)特的“藝術(shù)形象—生產(chǎn)制造—整合營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)業(yè)鏈模式曾被稱(chēng)為“藍(lán)貓模式”，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)“文化產(chǎn)業(yè)延伸”之先河?！　∫?yàn)橐徊俊端{(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》的動(dòng)畫(huà)片，湖南三辰影庫(kù)卡通節(jié)目發(fā)展有限公司迅速發(fā)展壯大。品牌過(guò)度超生，也時(shí)刻掩藏著單個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）出現(xiàn)問(wèn)題而株連其他企業(yè)的危機(jī)。案例主體：三辰卡通企業(yè)集團(tuán)失敗關(guān)鍵：品牌過(guò)度延伸，缺乏對(duì)品牌的管理市場(chǎng)結(jié)局： 藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度空前受創(chuàng)　　迅速擴(kuò)張、四面出擊，“藍(lán)貓”是想通過(guò)快速擴(kuò)張獲得豐厚回報(bào)，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)也想先在各個(gè)領(lǐng)域全面試水，然后抓住幾個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目重點(diǎn)投入和發(fā)展?！　《v觀巨能鈣的整個(gè)危機(jī)公關(guān)的過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)其始終從自身企業(yè)的利益出發(fā)，給消費(fèi)者的感覺(jué)似乎就是企業(yè)在媒體上喊冤。未能及時(shí)主動(dòng)向消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商解釋和承諾?！　〈送猓靖邔赢?dāng)著記者的面大吃巨能鈣的做法，并沒(méi)有減弱公眾對(duì)“無(wú)毒”的注意力，反而加深了對(duì)巨能鈣安全性的憂慮。宣傳主管居然對(duì)外界拿不出企業(yè)簡(jiǎn)介，而當(dāng)“巨能鈣檢驗(yàn)出雙氧水殘留”的消息傳出之后，巨能公司先是矢口否認(rèn)，后又表示雖然有“雙氧水殘留，但不影響人體健康”?！　∪狈φw規(guī)劃巨能鈣這次的危機(jī)公關(guān)給外界的整體印象就是缺乏整體、系統(tǒng)的規(guī)劃，這讓公關(guān)措施的效果大打折扣。　　雖然巨能公司一直把“危機(jī)意識(shí)”當(dāng)作企業(yè)首要理念，但是其并沒(méi)能為危機(jī)的到來(lái)做好準(zhǔn)備，也對(duì)危機(jī)造成的后果沒(méi)有正確的預(yù)知?！　?004年11月17日，河南商報(bào)的文章刊登