【正文】 當(dāng)客戶選擇該產(chǎn)品卻沒有與該產(chǎn)品的銷售代表有私人情誼的時候，這時與客戶。新老銷售代表在交接時，老銷售代表與客戶之間的情誼是不能交接的。這就是為什么有的銷售代表提供更便宜的價格和更好的產(chǎn)品，但是客戶仍然選擇別的廠家的原因。例如，銷售代表在周末與客戶一起打網(wǎng)球、下圍棋、逢年過節(jié)一起的聚會，或者銷售代表與客戶有共同的朋友。銷售代表與客戶成為好朋友，客戶喜歡與這個銷售代表交往，這時兩者之間是朋友的關(guān)系。銷售代表與客戶之間沒有建立互信的關(guān)系，客戶所在的機(jī)構(gòu)也沒有享受到銷售代表的公司為其帶來的利益，這時銷售代表是一個局外人。當(dāng)銷售代表在一個行業(yè)或者區(qū)域長期發(fā)展之后，這些資料越來越多，與客戶之間的互信關(guān)系就漸漸建立起來了。還有哪些這樣的資料呢？下面是一些有關(guān)對銷售代表的銷售有所幫助的資料，這些資料可以幫助銷售代表戰(zhàn)無不勝，從眾多競爭對手中脫穎而出。客戶之內(nèi)部間的“政治”包括：客戶之間的關(guān)系、調(diào)動和升級、客戶之間工作的分工等等。在上面的案例中，銷售代表不知道副處長和處長之間的矛盾，居然邀請兩個處長一起去參觀展覽，客戶不拒絕才怪?！罢巍睙o處不在。副處長也很不服氣，他本來指望著能夠頂替成為處長，沒想到不但沒有成為處長，反而被批評了。詢問處長和副處長之間是不是出了問題。銷售代表離開處長辦公室，覺得很奇怪?！薄昂冒伞！薄斑€有另外一個廠家請我，我已經(jīng)答應(yīng)他們了。您計劃哪天動身去看展覽？到時我來接您。我們一直合作得很好，他很認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！按蠹s三周以后。時間是什么時候？”我們也將參展。果然，處長關(guān)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有一些很新鮮的計劃和想法，銷售代表很同意他的設(shè)想，并表示愿意配合他的計劃。銷售代表輕車熟路地來到了處長的辦公室后了解到，處長已經(jīng)知道他的公司和產(chǎn)品，很有興趣與他見面。見面后談了一會兒，銷售代表請副處長介紹他與新上任的處長認(rèn)識，副處長猶豫了一下，建議銷售代表直接去見處長。這時，銷售代表聽說老處長退休了，調(diào)進(jìn)了一個新處長，便想去拜訪新來的處長。銷售代表第一次去拜訪就搞砸了。即使贏不了的，客戶也會提前告訴銷售代表。當(dāng)銷售代表與客戶總是談生意的時候，自己的公司只是一個供應(yīng)商，如果銷售代表想成為這個客戶的長期合作伙伴，必須成為客戶的好朋友。當(dāng)銷售代表將牛肉給他的女兒，并打電話告訴客戶她的女兒和同學(xué)一起狼吞虎咽地分食牛肉的情景，父親一定會覺得有趣和開心，銷售代表與客戶互信的關(guān)系一下子就建立起來了。在這個電力系統(tǒng)的定單中，銷售代表無意中聽到一個重要客戶的女兒在北京讀書，他就幫客戶帶了一些食品給學(xué)校的學(xué)生。信息中心雖然支持我們的競爭對手，無奈用電處堅決支持我們。不久，這個項目的需求書發(fā)出來了。技術(shù)交流后，用電處的處長帶著銷售代表去拜會了主管局長。我晚上帶她們?nèi)ツ苋示映凿萄蛉?，這些女孩兒比我吃得都多?！按髮W(xué)生真艱苦，女生宿舍六個女孩子用勺一分，三斤牛肉就被分光了。又說：處長托我?guī)Я艘恍┡D牛肉?！安恍?，我打算去一趟北大?！薄斑@個單子很重要，如果需要我?guī)兔?，你就隨時和我講?！薄皯?yīng)該是局長吧，但局長很難見到。“最終誰做決定？””計算機(jī)中心主任很推崇我們的競爭對手，認(rèn)為他們產(chǎn)品質(zhì)量很好?！笆褂貌块T是用電處，信息中心在幫助他們寫標(biāo)書，最終采購會通過物資公司?！澳男┎块T與這個采購有關(guān)？””不過我們產(chǎn)品的性能價格比有優(yōu)勢。大概要買三百臺電腦和十六臺高端服務(wù)器。四天之后，他回來了。一位銷售代表的銷售報表上出現(xiàn)了一個新客戶：西北某省的電力局。銷售代表怎么取得了他的信任？最要命的是用電處的處長甚至沒有聽說過銷售代表的公司。了解客戶行程后，銷售代表往往可以少花時間和費用，并且能達(dá)到事半功倍的效果。銷售代表可以好好利用這些時間來進(jìn)行銷售，銷售代表可以有更多的資源來向客戶展示，可以請客戶去自己的公司考察和參觀，請自己公司的老總來拜訪客戶，或者請客戶去參觀成功案例。但是，當(dāng)銷售代表了解到客戶的行程，就掌握了客戶的安排。另外高層主管時間有限，不能給銷售代表很多的時間。她發(fā)現(xiàn)，很多重要的客戶都會經(jīng)常來北京開會，參加展覽或者匯報工作，剛好可以借機(jī)請客戶參觀。她卻來到客戶的辦公室，了解客戶的行程，并根據(jù)客戶的行程調(diào)整了自己的計劃。遇到這種情況，大多數(shù)銷售代表會離開。”我接過來一看，果然，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班。“我對客戶的行程清清楚楚?！斑@算什么幸運(yùn)，我的每個重要客戶主要領(lǐng)導(dǎo)的行程都在這里了。”后來我又去了一次，第三次去就簽合同了?！爱?dāng)時我正在做另外一個項目，客戶的技術(shù)小組在北京?！澳銢]去？””“一周以內(nèi)，老總親自帶隊到了當(dāng)?shù)兀珠L也很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來一起參加了技術(shù)交流?！钡綍r請局長露個面。而且一起看話劇又算不上腐敗，局長就接受了。局長非常喜歡。我到了之后，老總正來接局長。我進(jìn)入大堂，正要打電話，發(fā)現(xiàn)我們老總正和一個中年人在一起喝咖啡。老總讓我趕快來賓館。第二天，我就乘最早的飛機(jī)回了北京?！拔伊⒓创螂娫捀嬖V我們公司的老總，說局長在北京，請老總一定要想辦法接待一下。我要到了局長住的賓館的名字?！奥犝f局長不在，我就去了辦公室，問局長去哪里出差了?！氨冗@還槽糕，局長根本不在，出差了。”我第一次去的時候一個人都不認(rèn)識，我就一個部門一個部門的拜訪，所有相關(guān)的部門的人我都見過了，這時我就要去見局長?！澳阍诟议_玩笑，如果這樣，我們的代理商絕不會輸給你。”但確實我就去了兩次，總共去了五天。而且我們的競爭對手，也就是你們的代理商已經(jīng)在那里泡了一個多月了。“沒錯，這個項目牽扯到省局和移動局的很多部門，有局長、主管的副局長、計費中心主任、科技處和計劃處?！斑@不可能，在五天內(nèi)你可能連客戶都認(rèn)不全?！蔽沂紫葐柶鹆巳A北某省移動局的定單，因為我們的代理商的銷售代表在當(dāng)?shù)嘏苛藥讉€月，上上下下做了很多工作，本來以為十拿九穩(wěn)，最后居然輸給了她。我去這家系統(tǒng)集成公司的時侯見到了她，很普通的樣子，看不出來有什么特別。不打不相識，最后雙方?jīng)Q定坐下來談一談，看看有沒有合作的可能性。我很奇怪，這家系統(tǒng)集成商既沒有解決方案，又沒有在電信行業(yè)的成功實例，就象在空氣中冒出來一樣。了解客戶的行程案例10：奇跡銷售代表僅拜訪客戶兩次，簽定了一個幾千萬的定單，而她的競爭對手的銷售代表在客戶的城市趴了幾個月，這簡直是個奇跡。同樣，客戶喜歡與銷售代表打交道，意味著客戶愿意與這家公司打交道，銷售代表就有機(jī)會將產(chǎn)品賣進(jìn)去。如果客戶不喜歡銷售代表，客戶就會不喜歡這家公司和它的產(chǎn)品?？蛻粽劦阶约旱呐d趣和特長并得到銷售代表的認(rèn)可的時候，他（她）會把銷售代表當(dāng)作知己，雙方的距離就拉近了。如果客戶不信任銷售代表，無論講得多動聽對客戶都沒有效果。這時銷售代表又巧妙地用孩子的玩具影射自己的產(chǎn)品：當(dāng)時很好的廠家現(xiàn)在也不一定就是最好的。在案例中，客戶已經(jīng)有了一個很滿意的供應(yīng)商，不希望改變，所以銷售代表多次努力還是沒辦法改變客戶的想法。第二周，銷售代表就接到這個客戶的電話，說她的孩子很喜歡他推薦的新玩具，并請他來銀行介紹一下產(chǎn)品和服務(wù)，她說她一直都使用一個廠家的產(chǎn)品，也許是應(yīng)該換換了?！弊詈笏f：“小孩子玩玩具都不會玩很久，因為他們知道總會有更新的和更好玩的玩具出來。兩個人越談越投機(jī)，從幼兒玩具談到幼稚園，一直談到銀行的大門口。終于有一次，他趕在下班的時候拜訪這個客戶，見她手里正擺弄著一個很流行的玩具。客戶的態(tài)度沒有改變，每次見面的時間都很短。幾乎每隔一段時間，銷售代表都用各種借口來見這個客戶?！霸僖??！薄斑@樣吧，你去找我們的工程師XXX去了解吧。你們銀行的信息系統(tǒng)的現(xiàn)況是怎樣的？”“不行啊，我要去開會了。我能在電話上了解一下您的情況嗎？”“下周五？不行啊，我有事。我們計劃在下周五舉辦一個新產(chǎn)品的發(fā)布會，有我們最新的產(chǎn)品，您可以去嗎？““您好?！薄澳?，我是XXX公司的銷售代表。下面是他們的對話：自從接觸這個客戶以后，他開始收集資料，準(zhǔn)備登門拜訪。他多次拜訪客戶，一直碰壁，終于有一天，他說服了客戶。僅僅了解上面列出的所有資料還不夠，要想擊敗競爭對手，還要了解一些使自己在眾多競爭者中脫穎而出的資料。第五節(jié) 使你脫穎而出所以，針對不同的采購，銷售代表應(yīng)該相應(yīng)地調(diào)整銷售策略。例如，報社要建立一個大型的采編系統(tǒng)，要采編部和信息中心制定采購指標(biāo)，由社長做出決定。除了六類客戶之外，還有很多人與采購相關(guān)，建議每個銷售代表首先要畫出客戶的組織結(jié)構(gòu)圖。當(dāng)技術(shù)人員參與到采購中，他們往往承當(dāng)重要的角色，他們負(fù)責(zé)了解各個廠家的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，設(shè)計系統(tǒng)方案，制定具體的招標(biāo)書。決策者會根據(jù)他們的體驗做出采購判斷。他們雖然不能做出采購決定，但往往可以提供有價值的資料，并且他們的意見影響采購的決策。使用者是直接使用設(shè)備的人員，是設(shè)備好壞的最終和直接評估者。而且，當(dāng)客戶與一個廠家建立了長期和穩(wěn)定的關(guān)系之后，他們會直接向廠家采購。技術(shù)部門關(guān)心設(shè)備能否達(dá)到項目的要求以及采購以后的售后服務(wù)問題。設(shè)備投入使用以后，技術(shù)部門負(fù)責(zé)設(shè)備和系統(tǒng)的維護(hù)。技術(shù)部門管理層包括負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計和采購設(shè)備維護(hù)的部門管理者。因此，使用部門管理層關(guān)心：系統(tǒng)對日常工作的幫助，系統(tǒng)給具體的工作帶來什么益處，以及系統(tǒng)是否好用。使用部門管理層是指所采購設(shè)備所在部門的管理者。因此，高層行政主管關(guān)心采購的宏觀的結(jié)果和影響。在銷售中，他們的職責(zé)通常是大型項目的立項審批和最終的采購決定。高層主管是客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。銷售代表應(yīng)該分辨出誰扮演什么樣的角色，會在采購中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略?？墒敲總€人都有不同的想法?！澳俏覀儠簳r就不換了，還是用原來的鍵盤吧。最后編輯部主任問大家：“現(xiàn)在的鍵盤能用嗎？”下面眾口一詞地說：“能?！彼鲝埨^續(xù)用以前的鍵盤。技術(shù)部門也發(fā)表了見解，他們認(rèn)為可靠性一定要好，鍵盤壞了之后給編輯帶來很大的麻煩，技術(shù)部門根據(jù)維修記錄，選擇了最可靠的C鍵盤。另一個編輯認(rèn)為一個編輯室里有幾十個編輯，大家都用鍵盤，噼里啪啦地吵死了，因此她選擇了最安靜的B鍵盤?！辈少彶块T也很支持：“只要編輯們選中，花多少錢都沒問題”。技術(shù)部門的工程師將我提供的所有的鍵盤都拿出來，請編輯們試用，表示編輯們喜歡哪種都行。是不是客戶對提供的所有鍵盤都不滿意？我立即趕到客戶那里去了解情況。我找來了各種各樣的鍵盤讓客戶試用，選中哪種就用哪種。編輯們對我們公司的電腦的鍵盤有一些不滿，意見反映到采購部門，我接到通知后立即去拜訪客戶。三天后，客戶卻不更換了，還是用原來的鍵盤。案例8：鍵盤客戶對鍵盤不滿意，銷售代表找到各種各樣的鍵盤交給客戶。在銷售中最關(guān)鍵的因素是人，而不是產(chǎn)品、價格、服務(wù)或者其他的因素，銷售以人為本。通常銷售代表需要了解客戶的資料包括以下幾個方面：客戶背景資料 客戶組織機(jī)構(gòu) 聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址區(qū)分客戶的使用部門、采購部門和支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用狀況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在行業(yè)的主要應(yīng)用競爭對手資料 競爭對手的產(chǎn)品使用狀況客戶對競爭對手的滿意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點競爭對手銷售代表與客戶之間的關(guān)系銷售機(jī)會 客戶最近的采購計劃客戶這個項目主要要解決的問題采購決策人和影響者：誰做決定、誰來確定采購指標(biāo)、誰負(fù)責(zé)合同條款、誰負(fù)責(zé)安裝、誰負(fù)責(zé)維護(hù)采購時間表和采購預(yù)算公司進(jìn)入新市場時需要大量的客戶資料，目的是了解市場從而制定正確的銷售計劃。在最短的時間找到最多的客戶資料是銷售成功的第一步。每來到一個新的城市，戴爾都舉辦大型的商務(wù)活動，收集客戶的資料，然后根據(jù)這些資料展開銷售。第二個季度，銷售范圍從北京、廣州和上海擴(kuò)大到沈陽、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。通過這些活動，銷售代表和四千多家的主要客戶建立了聯(lián)系，雖然這些客戶還處于增長區(qū)（市場份額低于百分之十的區(qū)域），但是銷售代表已經(jīng)得到了他們的資料，這些資料是贏得定單的第一步。銷售代表根據(jù)反饋表找到銷售機(jī)會，接著就去拜訪客戶。外部銷售代表則將請柬送到重要客戶的辦公室。同時，從8月到11月，戴爾以不同的主題在北京、上海和廣州舉辦了多次大型活動。市場部首先動員在媒體的影響，報紙開始連篇累牘地介紹直銷模式，討論直銷是否適合中國國情。目標(biāo)清楚了，下一步就是要找到銷售機(jī)會。這四千個客戶采購電腦的百分之八十來自于北京，上海，廣州，西安，沈陽和成都等幾個區(qū)域中心。百分之六十的電腦采購都是來自商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶百分之八十都集中在全國的三十幾個主要城市。工廠的每個人都眼巴巴地看著這些從全國各地聚集的銷售代表們，他們知道成敗的關(guān)鍵就是這些人能不能將這個巨大廠房里流水一般生產(chǎn)的電腦賣出去。7月17日，戴爾公司的所有銷售代表都來到廈門參加直銷動員大會。 3月，戴爾在廈門招兵買馬，開設(shè)了戴爾中國客戶服務(wù)中心。1998年，戴爾以其獨特的直銷模式橫掃美國個人電腦市場，傳統(tǒng)的個人電腦公司在打壓下節(jié)節(jié)敗退。怎么才能找到這些客戶？ 第三節(jié) 客戶的基本資料 案例7：直銷風(fēng)暴1998年7月，戴爾進(jìn)入中國，廠房已經(jīng)建好，工人已經(jīng)開始上班，銷售團(tuán)隊必須將工廠生產(chǎn)的電腦賣出去。 每個銷售團(tuán)隊都有自己專署的銷售區(qū)域，不能在沒有溝通的情況下跨界銷售。公司往往設(shè)置多個銷售團(tuán)隊來負(fù)責(zé)不同的銷售區(qū)域，在這個區(qū)域里就象農(nóng)民耕種的土地一樣，怎么耕種都可以，而且收獲都屬于這個銷售團(tuán)隊。當(dāng)銷售團(tuán)隊的力量和資源成長起來的時候，才進(jìn)入大型客戶市場，這樣確保了很高的獲勝機(jī)率。鞏固區(qū)的客戶已經(jīng)大量使用了自己的產(chǎn)品，這時最重要的是提高他們的滿意程度，幫助客戶解決使用過程的難題是確保客戶滿意的第一步，這是一個系統(tǒng)的工程，銷售團(tuán)隊往往扮演協(xié)調(diào)者的角色，使用公司的資源來提高客戶的滿意程度。處于增長區(qū)的客戶往往很少使用自己公司的產(chǎn)品，這時銷售團(tuán)隊的銷售重點應(yīng)是對客戶的宣傳和介紹，銷售方式包括各種廣告、新聞發(fā)布會、展覽會。處于鞏固區(qū)的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）已經(jīng)接受了自己的產(chǎn)品并建立了一定的忠誠度，在沒有什么變化的情況下，客戶（經(jīng)銷商）將繼續(xù)使用這家公司的產(chǎn)品。份額：處于增長區(qū)的小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）對自己的公司產(chǎn)品和服務(wù)所知不多，或者沒有認(rèn)識到公司的價