【正文】 19 / 19。按階層定位無疑是最方便也最偷懶的做法。姑且不說我們的社會分層還沒有完全明晰，就是有了清晰的階層劃分，也完全沒有必要給房子貼上這樣的標(biāo)簽，因為地段、價格等等信息已經(jīng)決定了房子的身份，實在沒必要以這樣那樣的標(biāo)簽來虛張聲勢，畫餅充饑?！　　∵€有就是所謂“中上階層”、“格調(diào)主義者”等等?！　　⊙牌?，即Yuppie，是Young Urban Professional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的縮寫。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員，只要不當(dāng)搬運工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。其中，“中產(chǎn)”是被經(jīng)常用來形容客戶的一個詞，但目前這個“套”的容量實在太大了。如《權(quán)力精英》所說“地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式”。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對方。只是，洋面孔能引起消費者多大程度的共鳴，不得而知。那么多的歐洲城、國際社區(qū)，不用洋面孔如何體現(xiàn)樓盤的異域風(fēng)情？洋面孔還有一個好處就是不用擔(dān)心肖像權(quán)的問題，反正誰也不認(rèn)識。有著悠久歷史文化的我們，也應(yīng)根據(jù)本地區(qū)、民族的傳統(tǒng)和道德習(xí)慣進行營銷、策劃，千萬不能盲目崇洋，搬運那些不倫不類，忸怩作態(tài)的“洋創(chuàng)意”，而丟掉本民族的特點。許多消費者認(rèn)為，這些國人自制的洋招牌遠沒有中國式的微笑看了讓人舒服。所以，想要擠進地產(chǎn)明星圈的開發(fā)商注意了：炒作有風(fēng)險，請謹(jǐn)慎選擇。小編不得不承認(rèn)這幾位老總都是炒作的高手，只是老潘太露骨，看多了容易產(chǎn)生審美疲勞。房地產(chǎn)老板做到老潘這個份上，也算是登峰造極?！　　⌒【巵y語：成為明星難，成為地產(chǎn)商明星更難。這就是開發(fā)商的明星效應(yīng)，直接影響到項目的知名度。有熱點要上，沒有熱點制造熱點也要上。申奧成功，潘用3600公斤上寫“2008北京”的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會公布；SARS之后，他又約請一干名流到長城放風(fēng)箏，名曰“中國精神”。這些開發(fā)商不放過任何一個可以利用的推廣機會，以“搭便車”的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的“公信力”。　　　樓盤營銷四　　　大怪開發(fā)商成明星　　　當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用“理念”講故事的時候，以潘石屹、王石、張寶全等人為代表的一些開發(fā)商卻開始在藝術(shù)、時尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。買房人更不容易，要在狂轟濫炸、鋪天蓋地的種種營銷戰(zhàn)略中保持理智，要撥開廣告文案的重重迷霧，抓住最關(guān)鍵的那幾個數(shù)據(jù)幾個詞，找到適合自己的那套房，勞累程度也不下于一場極限運動。在中國房地產(chǎn)整合營銷中，存在即合理。既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。消費者會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，而在其它時間悄無聲息?！　　￠_發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是“一錘子買賣”的任務(wù)，交給了營銷精英們。　　樓盤營銷三大怪　　　叫賣如同一場極限運動　　　每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。而據(jù)一位有5年駕齡的同志說，從那個樓盤就算是到石路，想要十分鐘到達，除非你有私人飛機。房地產(chǎn)營銷界流行這樣的話：“房地產(chǎn)賣的其實不是房子本身，更多的是在販賣人們對未來生活的一種夢想”，但沒有人希望用來滿足夢想的房子是虛假的。有些營銷者為了達到吸引客戶的目的，夸大其詞。產(chǎn)品營銷的一個最基本功能是要告訴你的客戶，要賣的東西是什么，它有什么用處，有什么特點。讓每個人都看得明白才是正道。越是看不懂的越有水平，越是看不懂的越勾人，文人的想法自然不是人人都搞得明白?！　　⌒【巵y語：搏出位，所謂的生造詞還是別扭句法，無非都是出于這個目的。拋棄了大眾熟悉的語言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達理念。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。開發(fā)商嘗試著用各種各樣的方式吸引眼球。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三四百頁，并且可以免費得到。 利用已經(jīng)很出名的東西消費者都耳熟能詳?shù)?，如電影、電視劇或歌曲等，如北京有個旅游度假別墅就取名為月亮河，一方面是利用了它周邊的“河”這種自然資源，另一方面也是利用世界名曲《月亮河》在全球的知名度；如廣州琶洲國際會展中心的幾個項目都改名打出了會展的牌，也是利用“廣交會這一品牌及其所能帶來的效益，如會展星城等；長沙的金鷹城項目則是利用”金鷹藝術(shù)節(jié)“這個全國有名的藝術(shù)品牌來命名的；還有廣州的羅馬假日是根據(jù)著名電影《羅馬假日》來命名的。 利用項目周邊本身很有名氣的自然資料或經(jīng)濟資源,比如一些風(fēng)景名勝區(qū)的盤，靠近山或水、湖、江等,如廣州南湖的南湖半島花園，星河灣；北京有個盤靠近一座大橋取名為水印長橋就很有意境；深圳的羅浮山莊也是一樣； 　　隨著市場競爭與房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標(biāo)識符號演變成樓盤整體營銷的一個組成部分。如普通住宅卻命名“國際”、經(jīng)濟適用房卻命名“豪苑”，使目標(biāo)用戶望而生畏，“以為神”；而高收入階層容易認(rèn)為是“掛羊頭賣狗肉”，使開發(fā)商喪失信譽；如別墅本是成功人士社會經(jīng)濟地位的象征，樓盤命名要高貴顯赫，讓居住者感到榮耀和驕傲。義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀。如“臥龍山莊”、“漢唐龍脈”、“開元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等?？v觀西安樓盤命名，能與樓盤最大優(yōu)勢點相結(jié)合的命名鳳毛麟角，反映生態(tài)、綠色、環(huán)保、健康的命名更是少見。 6．樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，如以貴族帝王式、歐美名勝式命名的樓盤，則多為高收入階層的公寓或別墅；以福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式、風(fēng)花雪月式命名的樓盤，則多為廉價的平民化住宅或經(jīng)濟適用房；山水風(fēng)光式面對的是收入中上等階層要求提升居住質(zhì)量的高尚住宅；庭臺樓閣古典式面則對的是文化層次較高的職業(yè)者，以“閣”、“軒”多為單幢多層、小高層建筑；“大廈”、“中心”“廣場”多為商務(wù)或商住單幢或雙體高層、超高層建筑；“公寓”多為商住單幢多層、高層建筑；“苑”、“園”多為普通住宅；“廬”、“第”、“邸”多為高級住宅……。異域文化新穎、時尚、感染力強，但又易于畫虎類犬，脫離地域特點，案名容易名實不符，以“閱（悅）海豪庭”為例，案名很港臺化，最適宜于廣東沿海，次適宜于江浙沿海，山東也還勉強（“閱?！鄙锌桑昂劳ァ泵銖姡?，遼寧就值得探討，用于西北則貽笑大方，且不說無?？砷啠◥偅?，經(jīng)濟收入也“豪”不起來，給人以“土財主”的感覺。地域特色包括兩個方面，一是本地文化，一是異域文化。 　　4．樓盤名稱標(biāo)識性強，個性突出，要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與市場形象定位相吻合，命名時，可以強調(diào)樓盤的地理，如“虹口典范”、人文，如“漢唐龍脈”、環(huán)境，如“云間水莊”、品牌，如“紫薇花園”、“萬科星園”、樓盤的定位，如“唐御康城”（功能定位）、“北美經(jīng)典”（風(fēng)格定位）、“鉆石王朝”（目標(biāo)市場定位——高收入階層）、“萬家燈火”（目標(biāo)市場定位——普通收入階層）等。 　　3．近來樓盤命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢，這些后綴，文化品位較高，雖然同樣古老，卻沒有腐朽氣，有老、莊的神秘飄逸感，如“村”給人以群體歸屬感，“庭”給人以高尚獨立感、“居”悠閑瀟灑的空靈感、“莊”回歸自然頤養(yǎng)天年感、“廬”格調(diào)文化的品位感。 　　2．樓盤命名應(yīng)富有時代氣息，除非樓盤定位情況特殊，盡量少用不為大眾所熟知的字眼，如“邸”、“峰”、“第”、“臺”、“堡”、“坊”等。盡量避免以“花園”、“公寓”、“廣場”、“大廈”、 　　房地產(chǎn)命名就像給人起名字，雖然盡可由策劃人員依據(jù)本案的地理位置、周邊環(huán)境、競爭樓盤特色、總體規(guī)劃、風(fēng)格品位、歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起一個寓意貼切、涵蓋深邃、新鮮貼切的好名字卻很難，筆者根據(jù)經(jīng)驗，以一家之言總結(jié)如下。 　　樓盤廣告往往大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購房與否都會被其龐大的氣勢所吸引。 　　樓盤名稱實際上是開發(fā)商為自己樓盤向置業(yè)者的公開承諾，開發(fā)商既要使樓盤屬性、功能與樓盤名稱相一致，而且要保證名實相符——案名引發(fā)置業(yè)者美麗的憧憬與樓盤的現(xiàn)實存在相一致。 　　4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾成功的案名使全程策劃與營銷戰(zhàn)略事倍功半。 　　樓盤名稱是面向市場的第一訴求。 　　2．市場的第一驅(qū)動力 　　隨著策劃機構(gòu)介入，房地產(chǎn)開發(fā)日趨規(guī)范，在樓盤的市場定位完成以后，樓盤命名就是市場核心定位的反映。 　　1．市場核心定位的反映可以說，樓盤命名已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手法所無法取代的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各