【正文】 54 / 54。朱方譯。而這其中的每一項都可以，也應(yīng)該，用與贏利率掛鉤的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。此外還要求提供整個計劃的預(yù)期投資回報。相信市場購買欲和利潤同步增長的產(chǎn)品經(jīng)理會問：“從最大批量購買的贏利率來看，這種構(gòu)想如何？”可悲的是，最吸引潛在顧客的，即贏得顧客購買欲最高分的產(chǎn)品構(gòu)想，恰恰是市場營銷者們必須避開的誘惑。人們只能避而遠(yuǎn)之，致使銷量越來越小。或者產(chǎn)品不賠本，但賺得不如人意，這種情況更常見。這個例子所有經(jīng)理一聽就懂。我們所做研究中一個最有趣的發(fā)現(xiàn)是，最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒有利潤可求。一旦考慮這一因素，就會發(fā)現(xiàn)拓展產(chǎn)品系列所冒的風(fēng)險要比以往認(rèn)識到的大。但品牌延伸也有風(fēng)險，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會打擊品牌，損害核心品牌的聲譽；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適合它，反之亦然；再則，用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位，僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌。品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊含著巨大的市場潛力，因為一個強大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場認(rèn)同，因而節(jié)省廣告和促銷開支。由此可見，在使品質(zhì)盡善盡美上投資，不見得是上策?！碑?dāng)康柏不再刻求完美品質(zhì)之時，1992年的銷售額驟升到41億美元，比上年增加了25%。他說：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設(shè)計，用顧客的眼光看問題?？蛋禺a(chǎn)品的價格因此高高在上，與市場脫節(jié)，加里蒂指出，“因為其它公司給顧客提供了他們想要的產(chǎn)品，質(zhì)量不錯、價格也合理，而不是品質(zhì)絕佳卻價格高昂的產(chǎn)品。公司鼓勵工程師設(shè)計、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。其營銷交流總監(jiān)James Garrity（加里蒂）說，公司最初能得以發(fā)展，是因為顧客覺得康柏的產(chǎn)品可與IBM兼容，而且質(zhì)量更好。這個觀點蘊含的推論是：質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大。當(dāng)人們認(rèn)識到品牌不僅意味著商品的名稱，還記載著商品簡史，即商品的成功、績效和卓越品質(zhì)時，他們才會趨之若鶩。但換個角度說，象玩具反斗城（Toys `R39。只不過在八十年代，許多品牌固守原有的優(yōu)勢、形象和定位，結(jié)果導(dǎo)致聲譽滑坡。消費者中十有七、八都同意這種說法：“我向來是想都不想，就總買同一個牌子的商品。消費者在提高生活質(zhì)量時，選擇品牌是他們做購買決策的主要因素。當(dāng)今市場上充斥著各類雷同產(chǎn)品、相互競爭的品牌和不斷延伸的產(chǎn)品系列。至關(guān)重要的是，千萬不要把它與具有真正價值的因素，即投資回報率，混淆起來?！笨傊袌龇蓊~既非國王，亦非王后，也許不過是個宮廷小丑罷了?！?992年，我們在美國的銷量僅次于可口可樂，位居第二。因此到90年代你就會看到，企業(yè)將更注重卓越經(jīng)營和成本控制。為證實我們的觀點，請看PepsiCo Worldwide Foods（編者譯：百事可樂寰球食品公司）首席行政總監(jiān)Roger Enrico（羅杰）在接受《財富》（Fortune）雜志采訪時，談及他所摯愛的行業(yè)時所說的一番話：“80年代，軟飲料行業(yè)盲目追逐市場份額。不過，請記住我們指出的錯誤營銷觀是，市場份額一定會帶來更大利潤，市場份額就是一切。這個主張并非不合邏輯，也不是無法證實。這時又冒出了一個新的學(xué)派來，聲稱只要市場份額和贏利之間存在因果關(guān)系，那么這種關(guān)系就與近二十年來人們紛爭不已的看法正好相反。兩者成正比這一點沒什么異議，但這種關(guān)系的影響程度到底有多大、含有何種意義，分歧卻一直很大。據(jù)說，這樣也就能相應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟，獲得高投資回報率。但經(jīng)驗曲線里也隱含著一種不祥的衍生品：企業(yè)可以“買”到市場份額。波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）則更進(jìn)一步，將這一發(fā)現(xiàn)演變成當(dāng)今十分著名的“經(jīng)驗曲線”，進(jìn)而向全球推廣。從七十年代末到八十年代結(jié)束，哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）的一個發(fā)現(xiàn)徹底改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，即在許多行業(yè)、公司和經(jīng)營單位中，市場份額對盈利起著強有力的積極作用。了解對手的舉措及其成效如何，的確是一種很重要的營銷技巧?！比欢?，雀巢卻因此造成嚴(yán)重虧損。如果通用認(rèn)為該產(chǎn)品沒有前景，就不會試投市場。與此同時，雀巢（Nestle）也獨立開發(fā)出了自己的巧克力飲料，并領(lǐng)先通用食品幾個月開始市場試銷。General Foods（編者譯：通用食品公司）曾開發(fā)過一種巧克力味的 KoolAid（編者譯：酷愛牌）飲料。為什么經(jīng)理們會覺得，競爭對手對自己了如指掌呢？這似乎是說自己不知所措時，對手卻是成竹在胸。如果你相信下列營銷觀，你制定的計劃就只會在失敗的帳單上再添一筆。如此糟糕的計劃還不如沒有，因為那些經(jīng)理自以為其決策英明，殊不知他們是在無知和謬誤之中運作。但若有五條以上這些癥狀，就差不多無藥可醫(yī)了。、也無意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本，因而對營銷計劃的投資回報率心中無數(shù)。，如廣告等，沒有明確具體的目標(biāo)。、甚至更少的決策項：五個以內(nèi)的營銷目標(biāo)、定位、廣告策劃、定價標(biāo)準(zhǔn)、傳媒開銷、產(chǎn)品／包裝規(guī)格等。因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計劃。，使經(jīng)理們推出的營銷計劃根本不是滿足顧客實際需求、解決其實際問題的真正方案。他們往往在不知不覺中扼殺了產(chǎn)品、品牌，甚至整間公司。很多營銷經(jīng)理幾乎沒有受過任何的正規(guī)訓(xùn)練。要想具備行醫(yī)資格，還須通過執(zhí)照考試和證書考核才行。 扼殺企業(yè)的營銷誤區(qū) 拋開市場營銷中的老生常談，趁早挽救你的企業(yè)。朱方譯。而這其中的每一項都可以，也應(yīng)該，用與贏利率掛鉤的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。此外還要求提供整個計劃的預(yù)期投資回報。相信市場購買欲和利潤同步增長的產(chǎn)品經(jīng)理會問：“從最大批量購買的贏利率來看，這種構(gòu)想如何？”可悲的是，最吸引潛在顧客的，即贏得顧客購買欲最高分的產(chǎn)品構(gòu)想，恰恰是市場營銷者們必須避開的誘惑。人們只能避而遠(yuǎn)之，致使銷量越來越小。或者產(chǎn)品不賠本，但賺得不如人意，這種情況更常見。這個例子所有經(jīng)理一聽就懂。我們所做研究中一個最有趣的發(fā)現(xiàn)是，最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒有利潤可求。一旦考慮這一因素，就會發(fā)現(xiàn)拓展產(chǎn)品系列所冒的風(fēng)險要比以往認(rèn)識到的大。但品牌延伸也有風(fēng)險，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會打擊品牌，損害核心品牌的聲譽；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適合它，反之亦然；再則，用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位，僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌。品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊含著巨大的市場潛力，因為一個強大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場認(rèn)同，因而節(jié)省廣告和促銷開支。由此可見，在使品質(zhì)盡善盡美上投資，不見得是上策?！碑?dāng)康柏不再刻求完美品質(zhì)之時，1992年的銷售額驟升到41億美元，比上年增加了25%。他說：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設(shè)計，用顧客的眼光看問題?？蛋禺a(chǎn)品的價格因此高高在上，與市場脫節(jié)，加里蒂指出，“因為其它公司給顧客提供了他們想要的產(chǎn)品，質(zhì)量不錯、價格也合理，而不是品質(zhì)絕佳卻價格高昂的產(chǎn)品。公司鼓勵工程師設(shè)計、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。其營銷交流總監(jiān)James Garrity（加里蒂）說，公司最初能得以發(fā)展，是因為顧客覺得康柏的產(chǎn)品可與IBM兼容，而且質(zhì)量更好。這個觀點蘊含的推論是：質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大。當(dāng)人們認(rèn)識到品牌不僅意味著商品的名稱，還記載著商品簡史，即商品的成功、績效和卓越品質(zhì)時，他們才會趨之若鶩。但換個角度說，象玩具反斗城（Toys `R39。只不過在八十年代，許多品牌固守原有的優(yōu)勢、形象和定位，結(jié)果導(dǎo)致聲譽滑坡。消費者中十有七、八都同意這種說法：“我向來是想都不想，就總買同一個牌子的商品。消費者在提高生活質(zhì)量時，選擇品牌是他們做購買決策的主要因素。當(dāng)今市場上充斥著各類雷同產(chǎn)品、相互競爭的品牌和不斷延伸的產(chǎn)品系列。至關(guān)重要的是，千萬不要把它與具有真正價值的因素，即投資回報率，混淆起來?！笨傊?，市場份額既非國王，亦非王后，也許不過是個宮廷小丑罷了?！?992年，我們在美國的銷量僅次于可口可樂，位居第二。因此到90年代你就會看到，企業(yè)將更注重卓越經(jīng)營和成本控制。為證實我們的觀點，請看PepsiCo Worldwide Foods（編者譯：百事可樂寰球食品公司）首席行政總監(jiān)Roger Enrico（羅杰）在接受《財富》（Fortune）雜志采訪時，談及他所摯愛的行業(yè)時所說的一番話：“80年代，軟飲料行業(yè)盲目追逐市場份額。不過，請記住我們指出的錯誤營銷觀是，市場份額一定會帶來更大利潤，市場份額就是一切。這個主張并非不合邏輯，也不是無法證實。這時又冒出了一個新的學(xué)派來，聲稱只要市場份額和贏利之間存在因果關(guān)系，那么這種關(guān)系就與近二十年來人們紛爭不已的看法正好相反。兩者成正比這一點沒什么異議，但這種關(guān)系的影響程度到底有多大、含有何種意義，分歧卻一直很大。據(jù)說，這樣也就能相應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟，獲得高投資回報率。但經(jīng)驗曲線里也隱含著一種不祥的衍生品：企業(yè)可以“買”到市場份額。波士頓顧問公司（Boston Consulting 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