寶潔公司的渠道制勝(參考版)
2025-05-19 03:36本頁面
【正文】 就是這樣一批年輕的客戶經(jīng)理隊伍幫助了寶潔公司和分銷商的勝利。她非常注重這支隊伍的建設(shè)，從招聘，培訓(xùn)和激勵方面都是不遺余力。還有一個重要的環(huán)節(jié)是要建立強有力的銷售經(jīng)理隊伍，幫助制造商更好的與分銷商溝通。當(dāng)然，寶潔公司也提供了滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。區(qū)域內(nèi)幾乎所有的客戶都做過他的生意，隨著時間的推移，公司在客戶的形象遭到了極大地破壞，也直接影響了生意的發(fā)展。這種合作著眼于未來，這和許多制造商是有很大區(qū)別的。但是不管怎樣，這些分銷商總是把與寶潔公司的合作做為最重要的合作。而這種投入也帶來了很好的效果，寶潔公司的分銷商是整個消費品行業(yè)最好的分銷商隊伍之一，這個行業(yè)里眾多的制造商也往往會選擇這些分銷商做代理。目前中國的許許多多的分銷商們必須提早設(shè)定好自己的定位并為此積極準(zhǔn)備才不會被處于劣勢。我認(rèn)識的某分銷商現(xiàn)在也在采取該種策略，他每年都會引進(jìn)十個新品牌，并和制造商制定針對目標(biāo)市場的營銷策略和計劃并有很強的實際操作能力，常常會使幾個品牌獲得成功。還有一種分銷商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和分銷功能。那么，分銷商還有其他的那些方向？另外一些分銷商將會建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網(wǎng)絡(luò)。事實是，寶潔公司目前已有很多分銷商建立了面向未來的物流中心，依靠信息技術(shù)和先進(jìn)工具管理庫存和運輸以及業(yè)務(wù)流程。隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費者會趨向于在環(huán)境好，信譽高，產(chǎn)品價格低的商店購物，同時其日用消費品和食品等也會更加傾向于在方便購買和便宜購買的場合，因此零售將會趨向于大型連鎖超市和數(shù)目眾多的連鎖便民店以及環(huán)境優(yōu)雅的，及購物，休閑和娛樂于一體的購物中心。隨著這些分銷商數(shù)目的減少和覆蓋區(qū)域的擴大，盡管分銷商覆蓋的重要的零售終端減少了，但他們的生意卻得到了大大發(fā)展，如濰坊百貨公司，在1999年其寶潔生意約為8000萬，而現(xiàn)在可以達(dá)到將近1億2000萬，增長50％。這是因為一方面有戰(zhàn)略眼光的分銷商逐漸成熟，另一方面直供的零售客戶越來越多。首先大的品牌的分銷商的數(shù)目將會大大減少，而存在的分銷商的生意量也會非?？捎^。但未來的分銷商將是如何呢？這是整個業(yè)界在思考的問題，不管是制造商還是分銷商，他們都在關(guān)注這個問題。寶潔公司已經(jīng)走在了領(lǐng)先的地位，這種對分銷商的管理系統(tǒng)的投入將會幫助寶潔公司和她的分銷商們走的更遠(yuǎn)。每一個分銷商會獲得一個獨有的用戶名稱和密碼，可以自由瀏覽寶潔公司的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品推廣計劃，促銷計劃，公司的重大變化等等；他們還可以提供相關(guān)的信息和建議給寶潔公司，幫助寶潔公司及時調(diào)整相關(guān)政策和策略，獲得市場上的競爭信息和來自客戶的需求，更好的滿足客戶的需要。同時IDS還支持移動銷售的PDA的信息上傳和下傳，提供給相關(guān)銷售代表準(zhǔn)確信息。同時，寶潔公司在這個系統(tǒng)里，還可以及時地告知公司產(chǎn)品的配額，使分銷商及時獲得想要的規(guī)格。要注意的是該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)一定要準(zhǔn)確。該系統(tǒng)可以呈現(xiàn)分銷商按照區(qū)域，客戶，以及不同規(guī)格的銷售記錄，并提供現(xiàn)有不同規(guī)格的庫存，以及過往三個月，半年和一年的每個規(guī)格的銷售記錄，從而為分銷商制定正確的訂單提供了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。分銷商的電子商務(wù)（EDistributor）為提高公司的競爭力，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）方面投入。它可以借助移動電話進(jìn)行銷售記錄和即時的與總公司的溝通，以提高補貨的準(zhǔn)確性。隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展，這種移動銷售系統(tǒng)也會更加先進(jìn)。每位銷售代表都配備一臺PDA，這種PDA具有幾個方面的功能：客戶信息的儲存，銷售路線的設(shè)定，車輛中的每個產(chǎn)品規(guī)格的庫存，商店及時訂單的記錄和打印，促銷產(chǎn)品內(nèi)容，以及可以進(jìn)行銷售結(jié)束后的與分銷商系統(tǒng)的信息的溝通，補貨等。他們身著統(tǒng)一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產(chǎn)品的統(tǒng)一的車輛穿行在鄉(xiāng)間和城市的街道上，大大提高了工作效率，同時也在提高著分銷商和寶潔公司的公眾形象。每輛拜訪車輛要有固定的拜訪路線，不可以隨便更改，這樣可以提高拜訪的效率。配備車輛的數(shù)量是根據(jù)該分銷商所覆蓋的區(qū)域內(nèi)不同商店的數(shù)量來確定，一般來說，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車。我們選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱夫妻店；一種是中小型超市或日用產(chǎn)品專營店。這些全新的政策也使分銷商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應(yīng)：公司架構(gòu)作了調(diào)整，覆蓋的商店數(shù)字和質(zhì)量都增加，銷量和利潤都在增長。同時，分銷商也可以將自己的在電子商務(wù)系統(tǒng)方面的實施經(jīng)驗提供給這些客戶。最后，分銷商還可以為其他中小型批發(fā)商和下級客戶提供管理咨詢服務(wù)。因為這些分銷商已經(jīng)擁有了對中小零售商店和批發(fā)市場的固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他可以為制造商的產(chǎn)品提供區(qū)域客戶的定期補貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r和制造商提供的覆蓋服務(wù)費。因此，分銷商職能必須轉(zhuǎn)變。這期間，我體會最深的還是寶潔公司對分銷商的重新定位。但如此以來，分銷商的運作費用也提高了，如何解決？寶潔公司適時提供了一筆分銷覆蓋服務(wù)費（CSF），即從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商，作為服務(wù)費。零售店都直供了，分銷商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農(nóng)村的覆蓋，去做批發(fā)市場的生意以及其他特殊渠道的生意。怎么辦？增加它們的信用額度，給更長的信用期限，一下子從7天延長到14天。于是在2000年，我們說服了分銷商去異地開辦分公司。但寶潔公司堅信做正確的事情，他們相信這種改革一定會取得成功。但是由于更多的零售客戶和寶潔公司直接做生意，必然會導(dǎo)致現(xiàn)有分銷商生意的急劇萎縮，怎么辦？寶潔公司提出了和分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略方針。1999年年末，寶潔公司按照渠道架構(gòu)銷售組織。 在此期間，分銷商的積極性很高，生意發(fā)展迅猛，價格相對穩(wěn)定，寶潔所有產(chǎn)品的分銷率都得到了極大提高，舒服佳和洗發(fā)水的分銷率達(dá)到90％。這樣的貿(mào)易政策會有幾個好處：1， ?？顚Ｓ?主要用于幫助產(chǎn)品提高分銷水平；2， 寶潔公司市場價格相對穩(wěn)定；3， 便于客戶經(jīng)理根據(jù)市場競爭情況和當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況制定有效的促銷活動；4
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