寶潔公司渠道沖突管理分析(參考版)
2025-01-16 14:53本頁面
【正文】 有了較為明確的渠道評估數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商孰優(yōu)孰劣，來年是否需要調(diào)整，怎樣調(diào)整，需要哪些培訓，也就一清二楚了！ 渠道清算，不是腦瓜子里的瞎盤算，而是有理有據(jù)地清算?！ ∫u出優(yōu)劣，提出改進方向 廠家目前的渠道考核，往往以經(jīng)銷商銷售達沒達標、守不守規(guī)矩等為考核方向，憑腦瓜子想象，完全沒有“算”的概念，當然更談不上第二年渠道的理性規(guī)劃了。因為可口可樂對經(jīng)銷商的能力評估，是從市場實際出發(fā)的。很多廠家總是輕信經(jīng)銷商的“實力”就是經(jīng)銷能力。 因此，要建設一個和諧的總體渠道運作環(huán)境，首先要建設一個基本“一碗水端平”的平臺，為渠道管理打下了一個最好的基礎?！ ∵@是將產(chǎn)品價格、折讓、贈送、特價、禮品、促銷品、返利、扣點、降價等所有銷售行為，都在各種渠道大清算一次，從而找到當年渠道政策不平衡的主要因素，并將最適合的渠道運作手段提煉出來?？蓸返某晒υ谟谙到y(tǒng)化的操作，在不同的區(qū)域復制即可，對于渠道的掌控能力真的非常強大，快消品中的典范 可口可樂如何審計渠道 來源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 時間：2008年3月13日11:47 先看渠道和諧度 可口可樂不但每月重視解決渠道問題，年底時更要進行“渠道年度分析”?！ ?其他渠道 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所?！ ?第三方面消費渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道?！ ÷糜尉包c渠道 即設立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。 1交通窗口渠道 即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所?！ ?運動健身渠道 即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務；或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務。 1中小學校渠道 指設立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內(nèi)的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務（有些學校提供課余時的飲料和食品服務，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料）。 1部隊軍營渠道 即由軍隊后勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售?！ 」さV企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料?！ 〔宛^酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等 快餐渠道 快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。內(nèi)部除設有食品超市、食品柜臺外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略?！ 〕壥袌銮?包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。同時業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。為了更好地發(fā)揮企業(yè)的良好科學營銷體系的執(zhí)行力，應建立了嚴格縝密的表單體系，并有著對各個級別營銷人員的過程監(jiān)督管理體系。嚴密規(guī)范的銷售人員管理是不能分開而論的。對比一下百事可樂與可口可樂的促銷方式和內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)兩家都殫精竭慮地挖空了心思，傾情演繹，都堪稱精彩，但深入了解，百事可樂似乎略勝一籌。它可以分為針對消費者的、針對經(jīng)銷商的SP戰(zhàn)術。 (2)靈活多變的促銷策略。市場戰(zhàn)略格局，基本可以闡述為：一類戰(zhàn)略市場做直營，精雕細鑿，二類市場設立輔銷所，作經(jīng)銷商的協(xié)銷工作；三類市場進行人員常態(tài)拜訪管理，有潛力的做常駐人員管理。 (1)良好的渠道管理。 “挖深”，使其更加完善 百事可樂與可口可樂相比在渠道的深挖方面確實有其獨到之處，也有許多值得借鑒的地方。 (2)專業(yè)造就誠信。這種平衡需要可口可樂既要保持價格平衡同時還要保持區(qū)域及渠道間的平衡，并且平衡是一個處于不斷變化的狀態(tài)，需要可口可樂持續(xù)的調(diào)整。 ?、倥χ匾曁岣吆献骰锇榈膯挝焕麧?，增強其銷售可口可樂系列產(chǎn)品的信心，同時，十分注意保持恰當?shù)暮献骰锇榈膮^(qū)域規(guī)模，爭取能夠保持可口可樂產(chǎn)品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，維持客戶的積極性。這樣可以很好的解決各地區(qū)供貨價格不統(tǒng)一的問題，同時，還會因為保證了各系統(tǒng)及廠家的利潤而提高客服水平。 (3)制定統(tǒng)一利益標準。 (2)加強培訓和溝通?？煽诳蓸纺壳巴菩械闹袊蛻艄芾斫M（CCMG）模式的確是解決問題的正確方法，其主要目標就是要解決跨區(qū)域及系統(tǒng)間合作與溝通的障礙問題。 三、可口可樂公司（中國）營銷渠道系統(tǒng)對策思考 (1)推行中國客戶管理模式。 可口可樂服務的重點已由中國市場的開發(fā)初期、集中在中心城市，發(fā)展到直接服務到各縣城甚至是部分主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可口可樂直接服務的范圍明顯加寬，銷售運作隊伍的人員數(shù)量也在急劇擴大，如何維持和提高銷售人員的平均效率是一個急待解決的重要問題?？煽诳蓸饭静粩嗟募毞挚蛻舻膮^(qū)域市場使得客戶銷售可口可樂系列產(chǎn)品的總體利潤越來越少，并且使得可口可樂產(chǎn)品銷量占客戶總銷量的比重越來越少從而降低了可口可樂對于客戶的影響能力。 銷售政策的過于傾斜是造成一般批發(fā)商銷售積極性不高因素，也是區(qū)別于合作伙伴的主要因素。事實
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