【正文】  G里，每個人都是這樣被帶大的，coaching也就變成代代相傳的習(xí)慣，使每個Pamp。由于代代相傳的關(guān)系，每個主管都習(xí)慣藉由循循善誘的指導(dǎo)，教導(dǎo)部屬，因為他／她們也是這樣一路被教上來。 這種藉由主管對部屬的持續(xù)指導(dǎo)(coaching)，并從類似師徒制的運作方式，要求主管將自己的一身功夫與經(jīng)驗傳授給部屬，并不斷地從旁提點與扶持，是Pamp?；诖?，Pamp。G最關(guān)切的兩大支柱之一(另一個支柱則是品牌)。萬一12小時內(nèi)仍無法聯(lián)絡(luò)到下屬，就要采取積極行動，確保員工的生命財產(chǎn)安全。2002年3月31日發(fā)生的大地震，令臺北人受到相當(dāng)大的驚嚇，捷運因此暫停運作數(shù)小時，并造成若干傷亡。G每天有多少人在全球各地飛行，進行各種商業(yè)任務(wù)，停飛一天的損失相當(dāng)可觀，但為了人員安全的考量，Pamp。G全球總部立即宣布，全球人員24小時內(nèi)暫停飛行，以策安全。G有多重視員工呢?我們可以用幾個例子來說明。G而言，這種作法不僅提供了員工努力打拼的動力，也讓其文化傳承變得簡單許多。G一定是從內(nèi)部拔擢人才，不從外面挖角。其中一個重要的關(guān)鍵就是Pamp。配合足以媲美MBA的完整訓(xùn)練課程，以及主管孜孜不倦的諄諄教誨，佐以適時的職務(wù)調(diào)整與工作變動，將員工培養(yǎng)成為完全的“Pamp。G堅持招募剛從學(xué)校畢業(yè)的社會新鮮人，從基礎(chǔ)開始培育，讓每一位員工在進入公司之後，用開放的心胸接受Pamp。 第二部 營銷力：企業(yè)整體鍛造第三章 企業(yè)文化塑造Pamp。最後，我們會談?wù)勂髽I(yè)倫理，因為那是所有Pamp。G不斷強調(diào)的重點。G的強勢文化，再從每個面向延伸，作較完整的說明。G真的是一家以原則為基礎(chǔ)的公司。G多年累積經(jīng)驗的知識管理，早已內(nèi)化為員工第二本性的一部份，讓整體的運作績效獲得有效的提升。G奉行不渝的基本原則。例如，廣告片要上檔前一定要先測試，并且測試值超越標(biāo)竿值才能播出，上片之後也要進行測試。我們可以說P＆G的企業(yè)文化是以PVP為基礎(chǔ)(PVPbased)，然後再加以延伸，當(dāng)然，我們也可以說它是以宗旨、核心價值，以及原則為基礎(chǔ)，其中尤以原則最常在訪談中被提及。 我們的各個部門、產(chǎn)品群、品類和區(qū)域之間相互信任，緊密我們對于運用他人的建議而取得的成就感到自豪?！窕ハ嘁来媸且环N生活方式  我們對照內(nèi)部和外部最高的標(biāo)竿來認(rèn)真衡量我們的工作表現(xiàn)。 我們鼓勵并且期望員工有出色的專業(yè)知識和精湛的工作技能。 我們是良好的企業(yè)公民。 我們創(chuàng)造和提供一流的產(chǎn)品、包裝及產(chǎn)品概念，樹立成功的品牌資產(chǎn)。 我們挑戰(zhàn)陳規(guī)，開拓新的工作方法，從而在市場贏得更大的成功。 我們在任何可能的情況下簡化和標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)有的工作，提高工作效率。 我們根據(jù)明確表明并有共識的目標(biāo)和策略來操作業(yè)務(wù)。●我們的工作與公司策略相結(jié)合  我們對共同成功的追求將我們結(jié)合在一起。 我們誠實告知員工他(她)的工作表現(xiàn)。 我們重視個人的差別。 我們相信，以信任為基礎(chǔ)才能達到最佳的合作。我們尊重公司的同事、客戶和消費者，并且以我們希望被對待的方式來對待他們?！裥湃为?我們不會滿足現(xiàn)狀，我們曾積極地去力求突破。我們以求真的態(tài)度并以數(shù)字為依據(jù)來提出建議及確認(rèn)風(fēng)險。我們遵守法律的規(guī)定和精神操作業(yè)務(wù)。我們秉持著公司所有人的精神來對待公司的資產(chǎn)，一切行動皆以公司的長遠(yuǎn)成功為依歸。我們不斷發(fā)展我們的工作能力，消除組織上的障礙，實現(xiàn)我們的目標(biāo)策略。我們對未來的方向有清楚的愿景。G的所有員工永遠(yuǎn)是公司最為寶貴的資產(chǎn)。我們實行內(nèi)部升遷的組織制度，選拔提升和獎勵員工不受任何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響?！馪amp。其核心價值 G是依賴它的員工及其核心價值而存活著的如下(請同時參考附圖31) ： 我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和利潤成長，從而令我們的員工，我們的股東，以及我們生活、工作所處的社會共同繁榮。Pamp。G(2)G重視員工，視人才為最有價值資產(chǎn)的精神。接下來則是以Pamp。在分發(fā)給員工的PVP聲明里，最顯著的標(biāo)題就是“Pamp。 事實上，訪談的過程里，PVP不時從受訪者的口中說出來，即使是已經(jīng)離職的受訪者亦然，許多受訪者甚至認(rèn)為PVP是Pamp。藉由以上種種機制，Pamp。室里，主管與比較資深的同事，會持續(xù)且孜孜不倦地提點新人有關(guān)PVP的相關(guān)事宜，以及如何有效落實與內(nèi)化。在新進人員的“新生訓(xùn)練”（orientation program）里，PVP的宣揚也是必備的，務(wù)使新人對PVP有透徹的認(rèn)識與了解；在辦公 G工作的新進員工，都會收到一份聲明，詳列公司的PVP，這份聲明說明了公司文化與經(jīng)營理念，并透露出Pamp。在甄選人才的過程里，應(yīng)徵者是否認(rèn)同PVP，并與PVP相契合，是能否獲選進入公司的重要考量之一(其余還包括SAWs等考量，詳後文)。Pamp。 因此，該公司非常認(rèn)真地看待PVP，并花了很多心血在推動與落實上，讓每個員工都能在這個共識架構(gòu)下合作，并將PVP內(nèi)化為個人行為的參考方針。G一切運作的源頭與指導(dǎo)方針，是該公司能夠順利運作的重要基礎(chǔ)，是Pamp。企業(yè)文化愈強勢，對組織成員的影響就愈明顯而普遍，筆者就是基于“組織成員有共識，且影響深遠(yuǎn)”的基本原則，歸納出本文所呈現(xiàn)的諸多文化因子。G在操作上就可以避免掉不必要的對立、沖突、以及爭辯，讓彼此的溝通順暢許多，也為跨部門的團隊合作奠定良好而堅實的基礎(chǔ)。G員工對基本信念與價值產(chǎn)生高度共識，并將其內(nèi)化為個人行為指引，使Pamp。G，處處可見其強勢文化的影響，其組織成員大多是學(xué)校一畢業(yè)就進入公司，一直被無所不在的強勢文化所薰陶，早已習(xí)慣成自然，認(rèn)為身為外人的筆者所感受到的“文化沖擊(culture shock)”，根本就是大驚小怪，因為對他們而言，一切都是合理的、應(yīng)該的、正常的，是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沒什么值得奇怪與驚訝的。一般而言，我們把新人學(xué)習(xí)適應(yīng)組織的過程稱之為社會化(socialization)，藉由一系列經(jīng)過設(shè)計的社會化活動，引領(lǐng)新成員順利融入組織與企業(yè)文化，為組織注入理念相同的生力軍。一旦員工可以不假思索地以企業(yè)文化作為言行舉止的最高指導(dǎo)原則，文化的傳承與內(nèi)化的工作就算是功德圓滿了。由于不同的企業(yè)有不同的文化，因此，企業(yè)在雇田及留住人才上，均會以那些與企業(yè)文化相契合，并認(rèn)同核心價觀的人為優(yōu)先考量。 愈多組幟成員接受核心價值觀，對此價值觀所產(chǎn)生的認(rèn)同感就愈強，文化也就愈強勢，以此認(rèn)同感為基礎(chǔ)，強勢化會產(chǎn)生很強的行為控制力，因而影響組織成員的行為，例如，Pamp。企業(yè)文化可以讓企業(yè)內(nèi)部形成共識，讓企業(yè)成員對企業(yè)產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感，形成強大的凝聚力，成員以身為企業(yè)的一份子為榮、為傲，并將組幟約束放在個人利益之前，不會因一己之私而做出有違企業(yè)整體利益之事。 例如，美國知名連鎖店潘尼(J．C．Penney)的某位店長曾因擭利過高而遭到公司總裁的嚴(yán)厲斥責(zé)，因為公司的文化主張“應(yīng)盡力避免占顧客的便宜”，且顧客的信賴是公司所極力爭取的，因此，這位店長的高獲利被認(rèn)為是“顯有不當(dāng)?shù)男袨椤保驗檫@種行為被認(rèn)為是對顧客不公平的。我們應(yīng)該了解，不同的企業(yè)會有不同的文化，因此，不同企業(yè)對于上述諸多問題的答案也不盡相同。 如同圖騰與禁忌設(shè)定了人們對外在世界應(yīng)有的行為表現(xiàn)一樣，企業(yè)文化也會影響員工對待顧客、競爭對手、供應(yīng)商、以及同事的方式。●何者為對，何者為錯? ●何者當(dāng)為，何者不當(dāng)為? ●何者會得到獎賞／肯定，何者不會，甚至?xí)艿綉土P？ ●何者優(yōu)先，何者為後? ●何者重要，何者不重要? 此外，員工也可以逐漸摸索出，究竟這個企業(yè)里： 即使是缺乏他人指導(dǎo)，組織成員有意見上的沖突，以及制訂重大決策等情況下，企業(yè)成員也能將企業(yè)文化視為個人言行舉止的最高指導(dǎo)原則。6人熟悉。Pamp。G的行銷運作成功率達到最高! G堅信，唯有最佳品質(zhì) 的產(chǎn)品，才能吸引消費者的青睞，才是企業(yè)長治久安的關(guān)鍵要素。G強烈的企業(yè)文化當(dāng)中，沒有英雄神話，只有密切的團隊合作，以及追求卓越的創(chuàng)新研發(fā)。G成功的秘訣，只看行銷部門是不夠的。G的行銷運作成功率達到最高! 第二部 營銷力：企業(yè)整體鍛造第三章 企業(yè)文化塑造Pamp。G堅信，唯有最佳品質(zhì) 的產(chǎn)品，才能吸引消費者的青睞，才是企業(yè)長治久安的關(guān)鍵要素。G強烈的企業(yè)文化當(dāng)中，沒有英雄神話，只有密切的團隊合作，以及追求卓越的創(chuàng)新研發(fā)。G成功的秘訣，只看行銷部門是不夠的。凡此種種，都可以清楚看到，在P＆G的品牌管理機制里，品牌人員必須隨時關(guān)注市場的變動，監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，并在必要時主動出擊，以維持品牌競爭力與戰(zhàn)斗力。他們幾乎每三個月就會檢討一次行銷組合執(zhí)行的狀況，以確定有沒有調(diào)整／修改的必要；他們會隨時注意市場變化，隨時掌握市場脈動，并在需要的時候主動提出因應(yīng)對策：有些主管有時候甚至?xí)魬?zhàn)下屬：“如果我?guī)湍泐~外爭取一筆預(yù)算，你打算怎么用?預(yù)期可以達到什么效果?把你的想法擬一個企畫案給我。例如，品客遭到烤米片的攻擊之後，所有產(chǎn)品類別小組的成員都對此事表達高度的關(guān)切，并積極參與討論與獻策，希望共同商量出恰當(dāng)?shù)囊驊?yīng)對策，以迅速、有效地反擊，并且符合品牌資產(chǎn)。以產(chǎn)品類別小組為例，它就是一個跨部門合作與支援的典型代表，雖然行銷部門的人要負(fù)責(zé)扛大旗，但所有成員都會積極參與投入，并隨時保持高度警戒狀態(tài)，確保一切運作都在掌握之中。 G的組織結(jié)構(gòu)是對行銷運作與品牌管理相當(dāng)有利的，行銷部門可以得到許多組織的支援與資源，享有充分的市場資訊與專家奧援。許多其他企業(yè)的行銷部門可能遭遇的問題，都因為對行銷友善(marketingfriendly)的企業(yè)文化而化解于無形，并塑造出對品牌管理非常有利／友善的環(huán)境。在這種文化長期的薰陶之下，其他部門會樂于支持、配合行銷部門，而不會有部門主義的心結(jié)，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。很多受訪者都同意，Pamp。(四)對行銷友善(marketingfriendly)的企業(yè)文化  因此，名義上，品牌經(jīng)理雖無直接指揮調(diào)度其他部門的實權(quán)，但實質(zhì)上，卻仍然類似一個執(zhí)行長的角色，要負(fù)責(zé)讓一切行銷運作順利推動，并達到(甚至超越)原先設(shè)定的目標(biāo)。但在Pamp。G與其他企業(yè)在品牌管理上的重大差異。G非常重視品牌資產(chǎn)，所有與品牌的相關(guān)決策，都必須考量到是否符合品牌資產(chǎn)。藉由以行銷、團隊合作、產(chǎn)品類別、消費者洞見、研發(fā)，以及品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)等堅持，厚植品牌的市場競爭力。很少有企業(yè)像Pamp。(一)相信品牌就是一切 G的品牌管理制度之所以能夠持續(xù)成功，原因包括： 從策略上來看，品客所采取的行動再次落實了“陪你度過所有歡樂”的品牌資產(chǎn)。藉此一方面回應(yīng)競爭者的攻擊，一方面再次強調(diào)品客才足與朋友共享歡樂時光的最佳選擇。因為過于激烈的直接反擊，恐怕造成消費者認(rèn)知上的混淆，也會對品客歡樂、分享的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生不利的影響，畢竟?jié)妺D罵街式的行徑或太激烈的反擊，部不是消費者所認(rèn)識的品客。諸如此類的考量，可以看出P＆G在制訂品牌相關(guān)決策時，的確會認(rèn)真地考量對品牌資產(chǎn)的影響，而不是隨興所致地意氣用事。品客洋芋片受到競爭者烤米片攻擊的事件，可以看出P＆G的品牌管理是如何以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)的。 G的品牌人員而言，任何品牌決策都要考量是否符合品牌資產(chǎn)(on equity)，任何一次與消費者的接觸，也都必須on equity，不可掉以輕心，如產(chǎn)品包裝、陳列、以及顏色等等。這些調(diào)查結(jié)果符合品客所極力經(jīng)營的品牌資產(chǎn)，顯示品客在品牌資產(chǎn)經(jīng)營上的成功，并已在市場上建立起獨特的領(lǐng)導(dǎo)地位。根據(jù)Pamp。 ：在市場上持續(xù)存在，且消費者會有強烈連結(jié)的執(zhí)行要素，例如，品客的執(zhí)行要素為“品客一口口，片刻不離手”這句廣告標(biāo)語?！駡?zhí)行特質(zhì)(execution properties)(二)執(zhí)行性要素(executional elements)  ●策略性資產(chǎn)(strategic equities)：品牌所提供的利益及／或其支持點(benefits and／or reasontobelieve)，例如，品客的主要利益為好吃到令人無法抗拒，讓消費者愈吃愈想吃。 然則，P＆G究竟如何經(jīng)營品牌資產(chǎn)，并以此作為品牌管理的基礎(chǔ)呢?Pamp。 品牌資產(chǎn)的兩大要素 ●品牌忠誠度是所有品牌價值的核心，一個具有高度忠誠的顧客基礎(chǔ)，甚至可以提供企業(yè)重大的競爭優(yōu)勢。 ●品牌聯(lián)想是在消費者的記憶里與品牌直接或間接相關(guān)連的事物，它包含了使用者心中的想法、產(chǎn)品特質(zhì)、使用場合、組織聯(lián)想、品牌性格、以及品牌符號等等。 ●認(rèn)知品質(zhì)是一種特別的聯(lián)想形式，它意味著消費者會基于自己的理解，對品牌的整體品質(zhì)產(chǎn)生主觀的看法，這種品質(zhì)聯(lián)想會直接影響消費者的購買決策與品牌忠誠，并支撐品牌定程度的溢價水準(zhǔn)。 艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)系指一細(xì)與品牌本身、品牌名稱與符號相連結(jié)的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它會對產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值產(chǎn)生或增或減的效果。 A．Aakeramp。在艾克與喬幸斯瑟勒 (David品牌資產(chǎn)  P＆G對于品牌的經(jīng)營是有長期承諾的，因此，如何維系品牌的生命力，讓它充滿活力與創(chuàng)新，持續(xù)迎合消費者不斷改變的需求，維系高人一等的競爭力，都考驗著品牌人員的智慧與能力。對于Pamp。 因此，每個品牌都應(yīng)該竭盡心力去建立、經(jīng)營與消費者之間的關(guān)系，建立品牌忠誠度，讓消費者對品牌另眼相看且情有獨鐘，創(chuàng)造品牌與競爭品牌之間的差異。然則，品牌資產(chǎn)究竟是什么呢?就Pamp。 就以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)（equitybased）而言，Pamp。(六)以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)  第一部 認(rèn)識寶潔第二章 品牌管理制度(3)G完全是因為其行銷功力方能名揚國際，但事實上Pamp。G既然重視長期獲利，奉行消費者至上原則，就不會在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新上落于人後，相反地，會持續(xù)推出令消費者滿意的優(yōu)異產(chǎn)品，并以此作為品牌行銷的基礎(chǔ)。G相信優(yōu)異的產(chǎn)品是品牌在市場上與人競爭的基本要件，有優(yōu)異的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌行銷將會如虎添翼，事半功倍。G在研發(fā)投入手筆之大、資源之多，是競爭者難以匹敵的。G除了以品牌管理與行銷操作聞名之外，對于研發(fā)的投入也是不遺余力的，只不過常常為人所忽略而已。就以研發(fā)為基礎(chǔ)(Ramp。(五)以研發(fā)為基礎(chǔ)  由此可知，為了有效累積“識人所不能識”的消費者洞見，Pamp。有實力堅強的市調(diào)部門作為後盾，品牌人員可以擁有豐富大量且重要的市