【正文】 。在進入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產(chǎn)品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產(chǎn)品品質,也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會。3)在廣告中采用中國人形象代言很多國內(nèi)產(chǎn)品廣告有時出現(xiàn)外國人的形象代言,以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國際化的印象。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產(chǎn)品都結合產(chǎn)品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Headamp。2)產(chǎn)品命名的技巧很多國外產(chǎn)品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如Mamp。舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。為迎合東方人文特質,取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現(xiàn)。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。寶潔公司在中國主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因為這些戰(zhàn)略已在一百多個國家或地區(qū)的市場,經(jīng)過長期的實踐總結并得以驗證。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進行適當?shù)恼{(diào)整。四、從統(tǒng)一到本土化的策略1988年,寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。根據(jù)權威調(diào)查機構公布的“2005年全國主要城市消費品調(diào)查”結果顯示:寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場50%的份額,其中“飄柔”%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”%%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。——市場調(diào)研的保障眾所周知,對于建立品牌的持續(xù)影響力,市場調(diào)研的保障性最為關鍵。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡了感情。派送活動前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。通過樣品派送,消費者和產(chǎn)品進行直接“接觸”,認識并了解產(chǎn)品的功效和質量,更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。有了上述證言,雖然SKⅡ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。研究SKⅡ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質的明顯改善和滋潤??通過廣告中的數(shù)字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產(chǎn)品信任度。玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。的確,比較式廣告最易產(chǎn)生效果,可謂“不比不精彩”。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)??現(xiàn)在我的頭發(fā)??”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。”3)潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上?！耙驗橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”。2)佳潔士:沒有蛀牙佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時也會組合使用。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。二、策略比創(chuàng)意更重要寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費。從寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產(chǎn)品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。現(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學會的權威性來增加人們的認可度。不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分??”。一、進行概念營銷在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀?。其旗下的SKⅡ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SKⅡ品牌制定一個相對長期的營銷策略。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標中四度蟬聯(lián)標王。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。2004—2005財政,實現(xiàn)銷售額567億美元?！笆澜缫涣鳟a(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。在以洗發(fā)水為例，多款洗發(fā)水結構相同，但是各有各的不同用途。在產(chǎn)品市場開發(fā)方面，寶潔采用的是集中多元化發(fā)展戰(zhàn)略即同心性多元化發(fā)展，通過涉足多個相關產(chǎn)業(yè)領域，避免了在單一領域經(jīng)營的風險。然后，基于四次預測，進一步對上市預算進行估計。寶潔公司新產(chǎn)品研發(fā)堅持了幾個重要原則：一、不把新產(chǎn)品當作當年銷售的增長點，新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)目標的一種手段，而是視作為下一市場增長所做的準備工作。但現(xiàn)在，公司意識到“靠企業(yè)內(nèi)部出創(chuàng)意”的舊模式已經(jīng)不管用了。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環(huán)境變化。然而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū)5%時，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機率卻達到了64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成功機率更是高達85%—90%。四、寶潔的產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)”市場炒熱。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展一些市場的空白點。據(jù)寶潔公司預計，在未來的5到10年內(nèi)，高品質的潤發(fā)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當然不會袖手旁觀。因此，這里有一個巨大的市場潛力。根據(jù)寶潔的市場調(diào)查，發(fā)達國家約80％的消費者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個數(shù)字高達85％。一般來說，企業(yè)的市場占有率越高，其投資收益率相應就越大。寶潔公司設立了一個促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經(jīng)銷商的影響。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個品牌的策略藝術。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期努力，使產(chǎn)品獲得成功(3)產(chǎn)品革新。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評意見。（1）了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場調(diào)查。洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要不斷的開發(fā)出不同的符合消費者需要的產(chǎn)品，擴大市場占有總量。”面對來自于同行業(yè)競爭者以及消費者的競爭力量，寶潔所采取的總體競爭戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略：專門為某一個或某幾個特殊的細分市場服務。”這句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人。真正的對手——消費者寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對手關注我之時，我在關注消費者。處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。汰漬——洗滌能力強，去污徹底，滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。就洗衣粉而言，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。在目標市場選擇上，寶潔公司運用的是差異性市場營銷戰(zhàn)略。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。這些品牌是在寶潔公司漫長的發(fā)展過程中積累下來的創(chuàng)新結晶，品牌優(yōu)勢也是寶潔在市場定位中的又一資本。同時發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，極大地占有市場。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎，據(jù)此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)多年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫(yī)藥等300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家