【正文】
。二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)從商品短缺的生產(chǎn)主導(dǎo)型時(shí)期，走到了產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的整合傳播時(shí)代，然而其中一條不變的真理是：挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以接受的買點(diǎn)，是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。 微觀市場(chǎng)威脅：大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比較成熟，高品質(zhì)樓盤初露彌端，如瑞成國(guó)際苑等項(xiàng)目對(duì)本案打造大豐高檔樓盤的形象有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)威脅。 本案全方位的整合營(yíng)銷傳播，領(lǐng)先市場(chǎng)的包裝推廣手段也是項(xiàng)目成功的不可忽略的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 從市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)大豐相當(dāng)部分的私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員都想要購(gòu)買中心區(qū)域的住宅房，而在中心位置的房源目前只有本案可供其選擇。 項(xiàng)目住宅類型少：本案由于地塊的限制，住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)上不可能有多層、小高層、高層、排屋、別墅等多種形式，單一的住宅類型使客戶選擇面非常小，易流失大量中間客戶。 項(xiàng)目本身配套不完善：雖然本案的外部環(huán)境非常優(yōu)越，配套完善，但是由于本案規(guī)模小帶來的規(guī)劃上的缺陷是諸如會(huì)所、幼兒園、各種休閑場(chǎng)所等不能完全滿足市場(chǎng)需求。6. 品牌優(yōu)勢(shì)：本案開發(fā)商是大豐市的實(shí)力明星企業(yè)，恒迪品牌對(duì)項(xiàng)目有良好的支撐作用，對(duì)客戶來說這是最有保證的信息，是可靠、值得信賴的產(chǎn)品。多種物業(yè)結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)是各物業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)品的豐富性將有效聚集產(chǎn)品效應(yīng)，多樣化的產(chǎn)品選擇可以滿足不同需求的客戶群體，41 / 79同樣拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注眼球。3. 教育優(yōu)勢(shì)：本案北邊有大豐教育局、大豐第三中學(xué)（位列大豐市第二名） 、規(guī)劃中的小學(xué)等豐富的教育資源，對(duì)越來越重視子女教育的大豐人民來說，這無疑是本案的一大優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目位于大豐城市中心，也是新老發(fā)展區(qū)域的結(jié)合地帶，可想而知發(fā)展機(jī)會(huì)是獨(dú)一無二的。40 / 79 全面提高商鋪的利用率，目前大豐商鋪一層價(jià)格與樓上價(jià)格相差十分大，一個(gè)重要原因是樓上商鋪的利用率沒有發(fā)揮好，設(shè)計(jì)上要保證商鋪整體的均好性。 申報(bào)國(guó)家智能化示范小區(qū)，提高產(chǎn)品的現(xiàn)代化管理水平，提高物業(yè)服務(wù)的效率和質(zhì)量。 景觀設(shè)計(jì)要有一定創(chuàng)意，可以與大豐的歷史文化相結(jié)合，使得整個(gè)項(xiàng)目的文化氣息更加濃重，也更有品味。項(xiàng)目立意就在更高的市場(chǎng)環(huán)境下提出，與大豐市場(chǎng)的同類產(chǎn)品拉開距離，或者說，本案將是以一種居高臨下的身份與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。只有全面提升本案的產(chǎn)品品質(zhì)，才能避開目前市產(chǎn)上激烈的同類競(jìng)爭(zhēng)。如此規(guī)劃的優(yōu)點(diǎn)在于，第一保證了足夠的住宅面積，可以有效降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；第二大豐市沒有比較高檔的酒店，本案開發(fā)一個(gè)三星級(jí)或準(zhǔn)三星以上的酒店應(yīng)該非常有市場(chǎng)，尤其是本案所處的區(qū)塊，企業(yè)、單位眾多，消費(fèi)力比較強(qiáng)大；第四如此規(guī)劃設(shè)計(jì)可以保證住宅部分的高綠化率，全面提高住宅的品質(zhì)。38 / 79（二）項(xiàng)目規(guī)劃建議根據(jù)項(xiàng)目用地性質(zhì)，本案規(guī)劃物業(yè)類型為沿街商鋪、住宅、酒店三部分。由于目前大豐市的整體規(guī)劃中生活住宅區(qū)主要以西南方向?yàn)橹攸c(diǎn)，與新區(qū)連為一體，因此，金豐大街沿線線作為未來大豐的核心區(qū)域已經(jīng)贏得了居民的高度認(rèn)可，這一點(diǎn)從金豐大街沿線及周邊區(qū)域的樓盤供應(yīng)（包括安置房）上就可以看出。項(xiàng)目建筑密度不大于 35%，容積率不大于 。市場(chǎng)供應(yīng)方面，大豐房地 產(chǎn)供應(yīng)格局逐漸轉(zhuǎn)變，商業(yè) 地產(chǎn)暫居市場(chǎng)主導(dǎo) 。這主要在于兩點(diǎn)原因：一個(gè)大豐可供應(yīng)的高品質(zhì)樓盤比較少，購(gòu)房者的選擇面比較狹窄；另一方面整個(gè)大豐的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平尚未達(dá)到與高品質(zhì)樓盤相匹配的專業(yè)高度，樓盤形象大眾化形象比較普遍。這同樣要求開發(fā)商必將具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌發(fā)展以及品質(zhì)為先的戰(zhàn)略眼光，以前瞻性的戰(zhàn)略方向來指引公司企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景發(fā)展，以品牌的號(hào)召力在大豐市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。34 / 79大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的發(fā)展后，土地供 應(yīng)、 銷售價(jià)格、購(gòu)買觀念等都已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度。（五）市場(chǎng)總結(jié)通過前面從宏觀政策到微觀市場(chǎng)的分析，可以得出以下結(jié)論：雖然從國(guó)家宏觀政策方面來看房地產(chǎn)行業(yè)從今年開始受到比較嚴(yán)格的調(diào)控，部分地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭受到相當(dāng)程度的遏制，但從中觀和微觀 的市場(chǎng)層面看，由于各個(gè)城市的發(fā)展水平和政府意志的不同，整體市 場(chǎng)仍呈上升的發(fā)展勢(shì)頭?！窘鹩顝V場(chǎng)】? 開發(fā)商：浙江平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司/浙江平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ? 策劃：嘉興吳越文化傳播有限公司? 地址：黃海路、大新路? 總建筑面積 10645㎡，占地面積 6308㎡? 容積率 ? 物業(yè)類型：商業(yè)經(jīng)營(yíng) ，物業(yè)費(fèi) 1 元/㎡/月? 業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂與一體，服裝、小商品、皮革、家紡、家居等? 開發(fā)進(jìn)程： 全面完工33 / 79? 經(jīng)營(yíng)狀況：根據(jù)業(yè)態(tài)選擇業(yè)主，1 樓暫不對(duì)外出售，采用租賃方式，內(nèi)街 10 元/㎡/月，沿街 15 元/㎡/月，部分免費(fèi)； 2 樓出售價(jià)格 3000 元/㎡，36 層辦公為主出售 2550 元/㎡；2 樓以上單套面積 300㎡以上? 特別提示：該樓盤銷售情況欠佳，目前基本沒有銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)入滯銷期。鴻基匯金購(gòu)物公園是繼明都廣場(chǎng)之后的一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)圈，自由業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。小廣場(chǎng)南側(cè) 2 層店面售價(jià) 1 萬元/m 2，租金 萬/年。內(nèi)街如啄木鳥專賣店 3 層近 200 m2，售價(jià) 180 萬，租金 13 萬/年。31 / 79【鴻基匯金購(gòu)物公園】? 開發(fā)商：大豐鴻基匯金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司? 地址：人民路中路 19 號(hào)? 總建筑面積 10 萬㎡，占地面積約 5 萬㎡? 容積率 ? 建筑密度 50%? 物業(yè)類型： 商業(yè)，商業(yè)物業(yè)費(fèi) 1 元/㎡/月? 開發(fā)進(jìn)程： 一期、二期現(xiàn)房，三期商住/酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)中備注：目前銷售情況：南區(qū)（小廣場(chǎng)近人民路 2 幢商鋪）銷售 80%，北區(qū)銷售近 40%，總銷售率約 60%，現(xiàn)在內(nèi)街商鋪滯銷，經(jīng)營(yíng)空置率近 60%。內(nèi)街二樓 m2，售價(jià) 43 萬。B 區(qū) 1013 面積 m2，售價(jià) 萬，二樓 m2，售價(jià) 萬。中心廣場(chǎng)東側(cè)（E 區(qū)）新郎首努爾店面 63 m2，售價(jià) 12022 m2，總價(jià) 萬。人民路主入口二側(cè)商鋪均價(jià)為 12022 元/ m2。住宅售馨，當(dāng)時(shí)均價(jià) 1400 元/ m 2。? 物業(yè)類型：多層 ㎡1600 戶、小高層住宅 ㎡256 戶 、聯(lián)體別墅 ㎡72 戶? 開發(fā)進(jìn)程：項(xiàng)目分六期開發(fā)，目前地質(zhì)勘探? 戶型面積： 80 至 210 平方米 ? 價(jià)格情況：多層 1600 元/平方米起價(jià)，其它價(jià)格未定【金宇景苑】? 開發(fā)商：浙江平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司/浙江平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ? 地址：黃海路、金豐大街? 物業(yè)類型：多層住宅、小高層、商業(yè)廣場(chǎng)? 用地面積：62260 平方米 29 / 79? 戶型面積：普通 90 至 120 平方米，復(fù)式 150 平方米左右? 價(jià)格情況：2022 元/ 平方米起? 周邊配套：大豐圖書館、大豐汽車站? 備注：項(xiàng)目地塊正在拆遷，規(guī)劃在設(shè)計(jì)中，具體定位現(xiàn)在不明確，預(yù)計(jì) 2022 年 11 約開工，小區(qū)總戶數(shù)在 400 戶左右【鹽海項(xiàng)目】? 開發(fā)商：江蘇鹽海置業(yè)有限公司 ? 地址：常新路、工農(nóng)路? 物業(yè)類型：多層住宅、小高層、沿街商鋪? 用地面積：19800 平方米 ? 戶型面積：110 平方米左右? 價(jià)格情況：1800 元/ 平方米起備注：項(xiàng)目地塊正在勘測(cè)，戶型在設(shè)計(jì)中，有無錫某代理公司負(fù)責(zé)全程策劃代理銷售。其目前的預(yù)訂情況傳達(dá)出的信息表明，在大豐高價(jià)房不是沒有購(gòu)買力，而是有市無價(jià)、有市無盤！只要產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、配套完全、社區(qū)氛圍高貴，大豐的接受市場(chǎng)無疑是巨大的。其完備的配套設(shè)施成就了瑞城國(guó)際苑價(jià)格地位。小區(qū)多層采用框架結(jié)構(gòu)，半地下停車位，設(shè)計(jì)中考慮太陽能的管道鋪設(shè)，小區(qū)內(nèi)設(shè)游泳池；瑞城國(guó)際苑總體規(guī)劃中綠化率達(dá) 52%，綠化植物保重四季常綠，四季香；小區(qū)寬約 200 米，房屋間距 40 米；提供 1200 平米的會(huì)所；供電采用 2 個(gè)回路線，防止停電；外墻最上層采用奶白色進(jìn)口涂料，中層使用橘黃色墻磚，底層 米使用石材。瑞城國(guó)際苑地處大豐市發(fā)展新區(qū)位，緊鄰大豐市重點(diǎn)中學(xué)—大豐初級(jí)中學(xué)，新區(qū)市政府、法院、規(guī)劃中的職業(yè)中學(xué)、體育中心都十分近。聘請(qǐng)香港港聯(lián)物業(yè)（中國(guó)）有限公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問，決心打造大豐最好精品樓盤?！救鸪菄?guó)際苑】? 開發(fā)商：江蘇瑞城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司? 地址：幸福大街（靠近大豐中學(xué)）26 / 79? 總建面積 52212 平方米，總占地面積 34808 平方米，綠化率 52%；? 市場(chǎng)定位：中高層收入群；? 沿街商業(yè)房面積 40 平方以上，戶型面積從 80 平方到 140 平方，大戶型 136㎡計(jì) 48 套，8090㎡計(jì)近 30 套，主打戶型 100120 平方米左右；? 商業(yè)房 1 層價(jià)格未定， 23 層均價(jià) 3000 元/平方米，多層均價(jià) 2300 元/ 平方米，小高層 2500 元/ 平方米，2 層價(jià)格最高 5 層其次，4 層最低；? 建筑類型：歐陸建筑元素，結(jié)合現(xiàn)代建筑材料和理念；? 物業(yè)收費(fèi)暫定多層 元，小高層 元；? 配套設(shè)施：兒童樂園、老人鍛煉場(chǎng)、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等；24 小時(shí)便利超市、藥店、書店、早餐店和洗衣店等。然而其地段是市中心少有的黃金地段，由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀，盡管中央黃金地段，仍然可能造成停滯銷售的危險(xiǎn)從大豐市中心的幾個(gè)商業(yè)樓盤的實(shí)際操作情況來看，本案的操作需要注意兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品的合理性，這包括商鋪的面積要合理、價(jià)格要合理，面積合理方面不僅指大小，還有自由組合、自由分割的便利性；第二是操作的靈活性，包括租售結(jié)合、對(duì)外招商、引進(jìn)特色業(yè)態(tài)等。比較上述三個(gè)商業(yè)樓盤的銷售形勢(shì)，商鋪面積在 50 平方左右是市場(chǎng)最容易接25 / 79受的，如鴻基廣場(chǎng)商鋪，銷售形勢(shì)比較好；明都廣場(chǎng)商鋪面積多為 30—40 平方，略為偏小，但是銷售狀況也不錯(cuò)。沿街商鋪出租價(jià)格在 15 元/平米/月左右，內(nèi)街約 10 元/ 平米 /月。據(jù)調(diào)查，市中心三個(gè)樓盤的商業(yè)都是租售結(jié)合，操作相當(dāng)靈活。月，這是一個(gè)比較合適的商業(yè)物業(yè)費(fèi)用，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)者說基本可以接受。② 適中的商業(yè)物業(yè)管理費(fèi)用。其次就大豐市中心的商業(yè)樓盤的產(chǎn)品和操作層面看，也有比較明顯的特色：① 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與百姓生活息息相關(guān)。據(jù)敝司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大豐商業(yè)地產(chǎn)投資客一般不直接經(jīng)營(yíng)，他們是商鋪購(gòu)買者，但不是商鋪的經(jīng)營(yíng)者?！颈容^分析】綜合比較大豐市中心幾個(gè)商業(yè)樓盤（鴻基廣場(chǎng)、金宇廣場(chǎng)、明都廣場(chǎng)） ，可以發(fā)現(xiàn)大豐商業(yè)物業(yè)的一些特點(diǎn)?！旧倘绶帧可虡I(yè)用房的建設(shè)首先要考慮一個(gè)商圈問題，按照普遍的經(jīng)驗(yàn)中心商圈的輻射效果在 1 公里范圍內(nèi)是明顯的，而大豐市中心商圈顯然對(duì)本案地塊區(qū)域的影響力比較弱，因此本案項(xiàng)目區(qū)域應(yīng)該自成一個(gè)商圈。 商鋪市場(chǎng)研究2022 年開始，大豐的商業(yè)用房面積迅速增加，市中心郵電局附近集中了鴻基廣場(chǎng)、明都廣場(chǎng)、金宇廣場(chǎng)等幾個(gè)商業(yè)樓盤，相對(duì)來說商業(yè)用房供應(yīng)充足。23 / 79宏觀政策對(duì)大豐房產(chǎn)市場(chǎng)有適度的影響。綜合來看，2022 年左右開始的房?jī)r(jià)上漲和住房需求旺盛有以下幾點(diǎn)原因：?購(gòu)房者住房的升級(jí)換代，新推出的住宅品質(zhì)有很大提高，另外先進(jìn)得營(yíng)銷推廣理念加速了房?jī)r(jià)的攀升；?舊城改造過程的大量拆遷造成了旺盛的住房需求；?外地消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的刺激，進(jìn)一步加快了房?jī)r(jià)提高的步伐。（三）分類市場(chǎng)研究住宅市場(chǎng)研究由上述對(duì)大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需格局的分析，可以初步看出大豐住宅市場(chǎng)的一些特點(diǎn)。大豐市 2022年前后房?jī)r(jià)水平在 1500—1800 元/ 平米左右，到 2022 年上半年房?jī)r(jià)已經(jīng)漲到 1800 元—2500 元左右，縱向增長(zhǎng)幅度也比較大。這是同一地區(qū)的不同城市之間的房?jī)r(jià)比較，與房?jī)r(jià)21 / 79較高的長(zhǎng)三角三線城市（浙江的海寧、平湖、慈溪等）比較，整個(gè)鹽城地區(qū)的房?jī)r(jià)都是比較低的。（二）大豐房產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)【橫向比較】比較大豐與國(guó)內(nèi)其他同一級(jí)別的三線城市可以發(fā)現(xiàn)，在房?jī)r(jià)水平上，大豐仍然處在三線城市中的中下水平。房屋空置面積少：自 2022 年大豐開始土地掛牌至今，住宅市場(chǎng)一直比較旺，空置率幾乎為零，就目前來說有近一年的時(shí)間沒有新的房源。但是據(jù)調(diào)查，目前大豐住宅市場(chǎng)頗有供不應(yīng)求之勢(shì)，缺少的是市民喜歡的好房子?？傮w看來，大豐的商鋪供應(yīng)量已經(jīng)略顯過剩，特別是內(nèi)街。而到了 2022 年，這種局面徹底改觀，全年實(shí)現(xiàn)銷售面積約 10 萬平方米，雖然比 2022 年有大幅下降，但是其中的商業(yè)面積銷售卻比上年增長(zhǎng)了 2 萬余平方米，達(dá)到了近 9 萬平方米，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2022 年這種住大 豐 房 產(chǎn) 市 場(chǎng) 變 化 圖03年 04年土 地 供 用 面 積 萬 ㎡施 工 面 積 萬 ㎡新 開 工 面 積 萬 ㎡竣 工 面 積 萬 ㎡銷 售 面 積 萬 ㎡19 / 79宅占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況明顯轉(zhuǎn)變，商業(yè)用房起到了龍頭作用，住宅竣工面積比例由 2022 年的 %下降到 %。 從2022 年至 2022 年，大豐房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)除了土地供應(yīng)方面，商業(yè)用地和住宅用地都有一定的上升幅度外，其他所有指標(biāo)，商業(yè)用房的指標(biāo)均為增長(zhǎng)，而住宅指標(biāo)均為下降。究其原因，這是由于受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，開發(fā)商的開發(fā)能力受到影響，消費(fèi)者卻進(jìn)入了持幣待購(gòu)的狀態(tài)。由圖—1 可以看出，2022 年至 2022 年間大豐房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)的變化呈現(xiàn)兩種不同的趨勢(shì)，一個(gè)是土地供應(yīng)面積的大幅度增長(zhǎng)，2022年供應(yīng)土地是 2022 年的近一倍，這一原因直接導(dǎo)致了 2022 年施工面積的大幅度增長(zhǎng)。全年商品房施工面積近 18 萬平方米，比上年有近 20%的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局初步測(cè)定 2022 年上半年的投資額又比 2022 年同期有較大幅度提高。15 / 79下面是 2022 年大豐市土地招標(biāo)一覽表：序號(hào) 地塊位置 出讓面積（平 方米） 用地性質(zhì) 土地使用強(qiáng)度 綠化 建筑設(shè)計(jì)要求 配套設(shè)施要求 其他1萬佳裝飾城南側(cè)：東至百富達(dá)別墅小區(qū)，南至育紅路，