國際市場產(chǎn)品策略ppt課件(參考版)
2025-05-15 07:09本頁面
【正文】 ? 品牌延伸應(yīng)該以盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。 ? 其中，品牌核心價值與個性又是最為重要的。 百度文庫專用 67 分類品牌：區(qū)分不同大類的產(chǎn)品 如：娃哈哈 個別品牌與企業(yè)名稱并用 如：海爾 百度文庫專用 68 （四）品牌再定位策略 （五）品牌延伸策略 （六）多品牌策略 百度文庫專用 69 ? 思考：三九集團(tuán)以什么起家的？ “999”有酒類產(chǎn)品嗎？ 三九延伸到感冒靈及皮炎平等藥品后，效果如何？ 請思考：多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易陷入品牌延伸的陷阱。 國際品牌的建立原則 百度文庫專用 65 注意：品牌與商標(biāo)的區(qū)別 品牌：市場概念，內(nèi)涵很廣 商標(biāo)：法律概念，標(biāo)記，要注冊 注冊后 百度文庫專用 66 二、國際品牌策略 （一）品牌有無策略 （二）品牌歸屬策略：自有、中間商、混合 （三）品牌名稱策略 統(tǒng)一品牌：企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。 思考：在跨國公司進(jìn)入中國的時候，中國的本土的品牌會有什么狀況？本土品牌的擁有者應(yīng)該樹立什么目標(biāo)？ 百度文庫專用 64 一、品牌的含義 品牌的定義： P237 包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo) 內(nèi)容：六層屬性 屬性 ——一個品牌給人帶來特定的屬性。 ? 三個本土品牌的不同命運(yùn) （ 1）中華牙膏： 1994~2022，要被雪藏的跡象， 2022年后，被投入大量資金設(shè)計形象，進(jìn)行包裝，獲得成功，并擠走了聯(lián)合利華自己的品牌 ——潔諾 百度文庫專用 63 （ 2）美加凈牙膏：為了給潔諾讓路，地位大大下降， 2022年被上海牙膏廠收回商標(biāo)使用權(quán)。 百度文庫專用 61 三、能攻易守 是打擊對手、保護(hù)自己的最有力的武器。 核心：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費(fèi)者提出 獨(dú)一無二的說辭 ，并讓消費(fèi)者相信這一特點是別人沒有的，或者是別人沒有說過的，并且這些特點能為消費(fèi)者帶來實實在在的 利益 。 百度文庫專用 60 二、制造賣點 ——營銷組合的差異 賣點 ——“獨(dú)特的銷售主張 ” （ usp），美國廣告大師羅瑟 （ 2）模擬商店技術(shù) （ 3）控制試銷 百度文庫專用 56 （ 4）測試市場：測試某類新產(chǎn)品的最后方法 A、測試多少城市 B、選擇那些城市 C、測試期限 D、收集什么信息 E、采取何種行動 百度文庫專用 57 八、商業(yè)化 推出時間 （ 1）首先進(jìn)入 （ 2）平行進(jìn)入：與競爭者同時進(jìn)入市場 （ 3）后期進(jìn)入 地點 向誰推出：幾個特點 推出方法 百度文庫專用 58 案例：寶潔的多品牌戰(zhàn)略 ? 一品多牌是一件充滿風(fēng)險的事情，象寶潔如此成功地實施一品多牌戰(zhàn)略，是怎樣做到的？ 產(chǎn)品品牌策略 百度文庫專用 59 一、尋找差異 ——市場細(xì)分 多品牌戰(zhàn)略是不是就是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)就行了？ 不是。 時間 銷售量 一次性購買的產(chǎn)品 百度文庫專用 51 時間 銷售量 非經(jīng)常性購買的產(chǎn)品 更新 百度文庫專用 52 時間 銷售量 經(jīng)常性購買的產(chǎn)品 重復(fù) 百度文庫專用 53 ? 估計銷售量： （ 1）估計首次銷售量 （ 2）估計更新銷售量（比較困難） （ 3）估計重購銷售量（經(jīng)常性新產(chǎn)品） （ 4）估計利潤和成本 百度文庫專用 54 六、新產(chǎn)品開發(fā) ? 即由產(chǎn)品概念 ?研究部門，形成具體的模型和樣本 ? 時間較長、資金較大 ? 風(fēng)險較大 ? 技術(shù)、
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