《國際市場產(chǎn)品策略》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 （ 2）開發(fā)新款式的男鞋 （ 3）開發(fā)女式鞋和兒童鞋 （ 4）確定重點(diǎn)經(jīng)銷商 百度文庫專用 18 成熟期策略 情況： 61%的成年人知曉，但只有 10%的人購買，買主收入較高，大多數(shù)是專業(yè)人員或技術(shù)工人，購買原因是輕便、舒適和耐穿。 ” ——馬化騰 百度文庫專用 4 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的調(diào)整與適應(yīng)策略 ? 國際市場產(chǎn)品生命周期 ? 國際新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 國際品牌策略 百度文庫專用 5 成龍式品牌困惑 ? 第十章參考 \成龍式品牌 .doc 百度文庫專用 6 產(chǎn)品整體概念與營銷管理 一、含義 二、五個(gè)層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。所以從這一點(diǎn)來看，騰訊要在所有競爭對手的前面首先修練好內(nèi)功，用我們的產(chǎn)品說話。 百度文庫專用 14 案例： “ 無聲小狗 ” 便鞋在生命周期各階段的促銷術(shù) ? 在美國， 20世紀(jì) 50年代是流行旅游鞋的時(shí)代，而 60年代 “ 無聲小狗 ” 豬皮便鞋風(fēng)行一時(shí)。 思考： 針對其衰退的原因，應(yīng)該采取什么樣的營銷策略？ 百度文庫專用 20 ? 各階段的營銷目標(biāo)： 銷售額 時(shí)間 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場分額 保衛(wèi)市場分額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 百度文庫專用 21 （一）導(dǎo)入期的策略 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 百度文庫專用 22 （二）成長期 （三）成熟期 （ 1）市場改良；（ 2）產(chǎn)品改良； （ 3）營銷組合改良 （四）衰退期 維持策略、轉(zhuǎn)移策略、收縮策略、放棄策略 百度文庫專用 23 國際新產(chǎn)品開發(fā)策略 百度文庫專用 24 案例：新品上市，卻以卵擊石 ? 歷史： 大豐，經(jīng)營農(nóng)畜產(chǎn)品的高科技公司。 百度文庫專用 25 ? 四面出擊 （ 1）銷售渠道：穩(wěn)扎穩(wěn)打 （ 2）廣告：明星擔(dān)綱，突出雞蛋提取液 （ 3）終端：蛋白奶、蛋奶、營養(yǎng)液 百度文庫專用 26 ? 敗走麥城 （ 1）為了突出產(chǎn)品相對于牛奶的差異化優(yōu)勢，市場推廣放大牛奶瑕疵； （ 2）免費(fèi)發(fā)放飲品很成功，但促銷人員說 “ 營養(yǎng)成分全面超過牛奶 ” 遭到質(zhì)疑，而且促銷人員為了與其營養(yǎng)專家在報(bào)紙上的內(nèi)容一致，引用專業(yè)分析，使消費(fèi)者半信半疑。 百度文庫專用 29 （ 1）產(chǎn)品定位：別拿老大說事 牛奶具有老大地位，與之比較僅僅是技術(shù)上的比較，而消費(fèi)者卻不是專家。 百度文庫專用 33 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程有八個(gè)階段： 在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)意 創(chuàng)意產(chǎn)生 識別： 公司要素；它們的比重 創(chuàng)意篩選 發(fā)展不同的產(chǎn)品概念 概念發(fā)展與測試：我們能否找到消費(fèi)者愿意試用的好的產(chǎn)品概念嗎？ 是 是 百度文庫專用 34 計(jì)劃： 價(jià)格；分銷；促銷 營銷戰(zhàn)略 準(zhǔn)備： 市場分析；成本分析 商業(yè)分析 處理： 工程測試；消費(fèi)者偏好測試；品牌設(shè)計(jì)； 包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品開發(fā) 是 是 是 百度文庫專用 35 進(jìn)行有限的生產(chǎn)，準(zhǔn)備廣告 市場試
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