《國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略》ppt課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 銷：產(chǎn)品銷售額已經(jīng)符合預(yù)期的要求嗎？ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 否 是 可以把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中嗎？ 否 放棄 是 購(gòu)買設(shè)備，全面投產(chǎn)和分銷 商品化：產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？ 否 是 放棄 是 制定 未來(lái) 計(jì)劃 百度文庫(kù)專用 36 一、創(chuàng)意的產(chǎn)生 （一）來(lái)源 ? 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，邏輯上的起點(diǎn)應(yīng)該是： ——顧客需求與欲望。 百度文庫(kù)專用 37 （二）創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) 不需要消費(fèi)者參與的方法： ? 特征列舉法 ? 結(jié)構(gòu)分析法（物形分析法） 需要消費(fèi)者參與的方法： ? 顧客問(wèn)題分析法：如問(wèn)顧客 “ 完全滿意 ”“ 略感不滿意 ”“ 明顯不滿意 ”“ 極不滿意 ” 百度文庫(kù)專用 38 需要討論小組參與的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法。高登提出，認(rèn)為頭腦風(fēng)暴法下結(jié)論太快，很多觀點(diǎn)不能得到足夠的展開(kāi)，而提出該法。 百度文庫(kù)專用 40 五個(gè)原則： 遲延：首先尋找觀點(diǎn)，而不是解決問(wèn)題的答案，解決方案放在后面。 百度文庫(kù)專用 41 二、創(chuàng)意篩選 （一）目的 （二）原則 可行性 效益性 適應(yīng)性：公司的目標(biāo)、公司的資源（研發(fā)、生產(chǎn)、銷售）、顧客需求 以此來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn) 百度文庫(kù)專用 42 （三）篩選工作程序 成立小組 注意：各個(gè)部門、有評(píng)分能力，性格互補(bǔ) 經(jīng)驗(yàn)篩選：去掉明顯不一致的創(chuàng)意 精確篩選：數(shù)量化分析 產(chǎn)品創(chuàng)意篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。 百度文庫(kù)專用 44 （一）產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品創(chuàng)意 收集信息，回答幾個(gè)問(wèn)題 產(chǎn)品概念 品牌概念 給自己品牌的定位 百度文庫(kù)專用 45 （二）測(cè)試 測(cè)試的內(nèi)容：書 P252 注意：測(cè)試消費(fèi)者時(shí)，要找到合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組測(cè)試并收集消費(fèi)者的反應(yīng)。 ? 可以提出的問(wèn)題： 你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？ （可傳播性和可信度） 你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某一需要？ （需求程度） 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使你滿意？ （新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距） 百度文庫(kù)專用 47 相對(duì)于價(jià)值而言，價(jià)格是否合理？（認(rèn)知價(jià)值） 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品？ （購(gòu)買意圖） 誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？在什么時(shí)間購(gòu)買和使用頻率怎樣？（用戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率） 百度文庫(kù)專用 48 四、擬出初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的三個(gè)部分。開(kāi)始免費(fèi)提供產(chǎn)品給消費(fèi)者試用，然后以低價(jià)再次提供該產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，這樣重復(fù)提供該產(chǎn)品 35次（銷售波），注意消費(fèi)者再次選擇本公司的產(chǎn)品和他們對(duì)滿意程度的評(píng)價(jià)。瑞夫斯提出。 思考：在什么情況下應(yīng)該采取統(tǒng)一品牌展覽，什么情況下又應(yīng)該采用多品牌戰(zhàn)略？ 百度文庫(kù)專用 62 聯(lián)合利華與本土品牌 ? 聯(lián)合利華搖擺的策略體現(xiàn)了其與本土品牌尷尬的關(guān)系。 利益；價(jià)值 ——品牌體現(xiàn)某制造商的某種價(jià)值；文化 ——品牌可能附加和象征了一種文化；個(gè)性；使用者 ——品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買和使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。那么在什么情況下一個(gè)品牌可以延伸？什么情況下不能延伸？ 百度文庫(kù)專用 70 ? 一個(gè)品牌的產(chǎn)品線延伸要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。如：派克筆 百度文庫(kù)專用 72 ? 思考：對(duì)一個(gè)品牌而言，應(yīng)該怎樣保持品牌形象？ ? 橫向統(tǒng)一 ? 縱向統(tǒng)一
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