安欣家園策劃案(參考版)
2025-05-15 01:38本頁面
【正文】 滄州市德利房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 20105525 / 25。? 尊貴：同樣的價格，他們應(yīng)該不會在城里買一個低檔的房子而會在郊區(qū)買一個高端的住宅。體現(xiàn)在消費(fèi)上就是追求優(yōu)雅，高于或者異于常人。這個是售樓處的第一個指標(biāo)。? 符合項(xiàng)目的定位，迎合目標(biāo)客戶的品位，體現(xiàn)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢；? 醒目：售樓處作為樓盤的名片，首要的是吸引眼球，從捷地的街頭脫穎而出，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊感和可識別性，也就是所謂的地標(biāo)性建筑。? 售樓處作為樓盤形象展示的主要場所，不僅僅是接待、洽談業(yè)務(wù)的地方，還是現(xiàn)場廣告宣傳的主要工具，通常也是實(shí)際的交易地點(diǎn)。? 本案的市場定位– 市場定位本是一個核心概念，并不通過主題直接傳播。? 期望可以達(dá)到40000——50000人的知曉。由于報廣和銷售渠道的局限性，每年它只能保證20000人知曉。? 總之，要通過各類媒體使本案每兩周形成一次社會焦點(diǎn)話題。? 它以口碑、《客戶通訊》和活動為傳播渠道，以項(xiàng)目知識、消費(fèi)文化、項(xiàng)目理念以及小道消息等作為主要傳播內(nèi)容。? 目標(biāo)設(shè)定：? 沿千童大道，黃河路，交通大街設(shè)立廣告牌、交通指示牌或路旗，沿滄捷路增設(shè)廣告牌、交通指示牌。在他們的腦海中，運(yùn)捷花園已經(jīng)成了背景，他們更關(guān)心的是保健地產(chǎn)公司，包括：? 公司的愿景、理想、核心價值觀、倫理觀、建筑觀、管理標(biāo)識（獲獎、國際認(rèn)證、管理體系、優(yōu)質(zhì)施工認(rèn)證、企業(yè)精神、員工風(fēng)格、地產(chǎn)公司的識別系統(tǒng)及其延展）? 為此，我們需要在項(xiàng)目入市的初始階段即展開公司戰(zhàn)略品牌傳播第四章 傳播目標(biāo)的設(shè)定? 名詞解釋? 傳播目標(biāo)指為了完成改變觀念的營銷目標(biāo)，以及相應(yīng)的銷售目標(biāo)，在傳播的環(huán)節(jié)中完成的戰(zhàn)術(shù)指標(biāo)。? 此類客戶大多在銷售的中、晚期成交為此，我們要通過感性和理性信息，包括企業(yè)行為和項(xiàng)目服務(wù)行為保持高度統(tǒng)一，也就是一致性策略。? 為此，我們需要進(jìn)行分層聚焦策略。? 他們對每一個細(xì)節(jié)都很敏感，很容易進(jìn)行傳播。? 定位前可行的市場細(xì)分原則以及人們在腦中形成顛覆性印象的程度分析：? A 新——顛覆能力弱，易于表達(dá)– 新標(biāo)志、新規(guī)模、新業(yè)態(tài)、新生活、新文化、新組合、新戶型、新結(jié)構(gòu)、新造型? B 美——顛覆能力強(qiáng)，不易表達(dá)– 區(qū)域美、視野美、建筑美、色彩美、生活美、造型美? C 巧——顛覆能力弱，易于表達(dá)– 尺度巧、結(jié)構(gòu)巧、組合巧、生態(tài)巧、業(yè)態(tài)巧、建筑巧、細(xì)節(jié)巧? D 多——顛覆能力弱，不易表達(dá) – 空間層次豐富、視野層次豐富、生態(tài)環(huán)境豐富、人文特色豐富、產(chǎn)品種類豐富? E 大——顛覆能力極強(qiáng)，極不以表達(dá) – 大命題、大格局、大思想、大境界? 學(xué)習(xí)型客戶分析? 學(xué)習(xí)型客戶既是性價比為核心的價值判斷客戶，又是某類賣點(diǎn)的偏好型客戶。? 改變現(xiàn)有的產(chǎn)品理念和生活方式是傳播的主要內(nèi)容，這也和“求新求變，銳意進(jìn)取” 的保健經(jīng)營理念相符。? 和知覺型客戶一樣，他們也是實(shí)現(xiàn)銷售額的理想受眾，同時也是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)（改變認(rèn)識）的非理想客戶。? 在傳播中，體驗(yàn)式信息平臺尤為重要。? 在粗略地了解產(chǎn)品的主要特征后，在社會上獲知此項(xiàng)目可以帶來充足的面子和理想的社會地位符號后，即刻采取購買行動。? 服務(wù)主題 擯棄情調(diào)，倡導(dǎo)大美? 建筑? 文學(xué)? 繪畫? 雕塑? 音樂? 舞蹈? 戲劇? 電影? 曲藝? 藝術(shù)或許是深奧的，或許是明了的。? 為此，我們要進(jìn)行項(xiàng)目的形象傳播戰(zhàn)略。? 他們把買房當(dāng)成買原始股，很少關(guān)心房屋的品質(zhì)、細(xì)節(jié)、開發(fā)商能力、施工管理、物業(yè)服務(wù)……? 他們教育其他客戶的能力和知識較弱，無法對整個市場的居住認(rèn)識產(chǎn)生影響。– 鑒于本案的高售價以及目前低迷的行情，建議采取“起價” 報價。? 針對此類型的客戶，要在項(xiàng)目開盤前后加強(qiáng)市場定位核心概念的傳播，并相應(yīng)提供其他VI傳播。? 為此，我們要采用全方位媒體覆蓋策略。? 此外，附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買群占總購房量的10%，也是重要的購買群體。? 為此，我們要進(jìn)行寬帶定位策略。而他們的文化及價值觀、消費(fèi)意識大多趨同，各個家庭額外收入的種類繁多，所以我們無法從職業(yè)上區(qū)隔收入人群。? 在整個分析過程中，我們要找到最佳的信息形式、信息內(nèi)容和
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