安欣家園策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 感性和理性信息，包括企業(yè)行為和項(xiàng)目服務(wù)行為保持高度統(tǒng)一，也就是一致性策略。? 他們對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都很敏感，很容易進(jìn)行傳播。? 改變現(xiàn)有的產(chǎn)品理念和生活方式是傳播的主要內(nèi)容，這也和“求新求變，銳意進(jìn)取” 的保健經(jīng)營(yíng)理念相符。? 在傳播中，體驗(yàn)式信息平臺(tái)尤為重要。? 服務(wù)主題 擯棄情調(diào)，倡導(dǎo)大美? 建筑? 文學(xué)? 繪畫(huà)? 雕塑? 音樂(lè)? 舞蹈? 戲劇? 電影? 曲藝? 為此，我們要進(jìn)行項(xiàng)目的形象傳播戰(zhàn)略。– 鑒于本案的高售價(jià)以及目前低迷的行情，建議采取“起價(jià)” 報(bào)價(jià)。? 為此，我們要采用全方位媒體覆蓋策略。? 為此，我們要進(jìn)行寬帶定位策略。? 在整個(gè)分析過(guò)程中，我們要找到最佳的信息形式、信息內(nèi)容和傳播節(jié)奏。? 為維護(hù)商業(yè)板塊的品質(zhì)，保證最合理的業(yè)態(tài)分布，要實(shí)行嚴(yán)格的定向、定量、定型式銷售。包括如何使用房屋、如何裝修房屋、如何進(jìn)行室外活動(dòng)、如何賞花、子女教育、老人養(yǎng)生、品牌服飾、家具采買、汽車品牌甚至腕表。? 此階段銷售的核心是營(yíng)造品質(zhì)和稀缺，爭(zhēng)奪中心的地位和營(yíng)造特殊的戰(zhàn)略差異化競(jìng)爭(zhēng)力。? 市場(chǎng)認(rèn)知階段 2010年10月——2011年5月 ? 此階段要將產(chǎn)品創(chuàng)新及優(yōu)越性由表及里、細(xì)致入微地進(jìn)行傳播，爭(zhēng)取所有的偏好型客戶。? 市場(chǎng)印象階段 2010年5月——2010年7月 – 此階段主要通過(guò)信息告知或簡(jiǎn)單的項(xiàng)目印象傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理震撼，完成少量的成交之后即可結(jié)束。? 上一章中我們已經(jīng)分析過(guò)，人們對(duì)現(xiàn)有的房子比較滿意，對(duì)稍好一些的新房子沒(méi)有太多需求，如果不改變“好房子” 的標(biāo)準(zhǔn)，人們就會(huì)滿足于現(xiàn)狀，而“滿足感” 恰恰和“需求”絕緣 。? 原因在于我們的企業(yè)理想、企業(yè)道德、企業(yè)精神還沒(méi)有貫穿到企業(yè)的方方面面，也就是說(shuō)我們還沒(méi)有形成系統(tǒng)化的管理和傳播，人們對(duì)保健公司的認(rèn)識(shí)十分模糊。? 只有在企業(yè)品牌的光環(huán)下，項(xiàng)目才會(huì)凸顯其底蘊(yùn)，全新的理念才合理，項(xiàng)目的創(chuàng)新才會(huì)安全，質(zhì)量才可信。? 要以前瞻的視野把握住未來(lái)四年內(nèi)滄州人將從大件炫耀轉(zhuǎn)向小件炫耀的契機(jī)，整合一線品牌店、特色文化餐飲以及引力店（品牌超市、名牌快餐店……）? 我們的競(jìng)爭(zhēng)策略只有兩條路可以選擇：? 按照主流地產(chǎn)邏輯打造更優(yōu)品質(zhì)的同時(shí)，控制價(jià)格? 打破主流地產(chǎn)價(jià)值邏輯之后，創(chuàng)造新產(chǎn)品? 所以，對(duì)于運(yùn)捷花園的推廣，就是要?jiǎng)?chuàng)造需求。在零售市場(chǎng)中，人們多余的收入和消遣多半選擇購(gòu)物，而且投資商鋪也符合滄州本土的投資文化。– 只有當(dāng)他們的理想、愿景、夢(mèng)想……在一定的環(huán)境刺激下，才會(huì)采取再次購(gòu)房的行動(dòng)。目錄?市場(chǎng)分析1營(yíng)銷目標(biāo)與回款目標(biāo)2傳播策略（受眾分析）3傳播目標(biāo)的設(shè)定定位54創(chuàng)意與媒體組合6?? 第一章 市場(chǎng)分析? 名詞解釋：? 本案的“市場(chǎng)分析” 就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)自身的分析找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而為傳播提供基本方向。? 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)之后，本應(yīng)設(shè)定一系列“定位” 、“公關(guān)” 、“廣告” 、“銷售” 等戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。? 本案的“傳播策劃” 是通過(guò)人為的努力以達(dá)到開(kāi)發(fā)企業(yè)的某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，從而進(jìn)行的計(jì)劃和傳播行為。? 無(wú)論我們是否存在著傳播目標(biāo)，投入與不投入，傳播都是隨時(shí)隨刻發(fā)生的。為此，我們需要進(jìn)行：? 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 開(kāi)發(fā)企業(yè)自身分析? 這就是《第一章 市場(chǎng)分析》所涵蓋的內(nèi)容。? 目標(biāo)的完成需要一些有效的手段，媒體組合、定位、計(jì)劃則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本路徑? 詳見(jiàn)第《五、六章》。– 在十二萬(wàn)戶的有效購(gòu)買力中，未來(lái)三年內(nèi)把房子當(dāng)作生活資料的人不足30000戶，其中會(huì)選擇在市區(qū)以外購(gòu)買的不足3000戶。? 商鋪市場(chǎng)的需求比較樂(lè)觀。? 對(duì)于商業(yè)部分的推廣，關(guān)鍵在于巧妙地整合運(yùn)捷花園及周邊所有物業(yè)，包括成熟的教育系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、道路系統(tǒng)，使買家確信這里才是滄縣中心。在推廣中我們要? 強(qiáng)調(diào)運(yùn)捷花園商業(yè)板塊的整體性優(yōu)勢(shì)? 強(qiáng)化品牌及文化消費(fèi)主題? 強(qiáng)調(diào)環(huán)繞式的商業(yè)規(guī)劃? 傳播細(xì)分下的商業(yè)業(yè)態(tài)及其空間? 企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于樓盤核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要作用。但嚴(yán)格地說(shuō)，我們還不是一家品牌企業(yè)。? 通過(guò)傳播，本案要完成的營(yíng)銷目標(biāo)是——改變認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造市場(chǎng)。? 完成銷售目標(biāo)大致分為五個(gè)階段。
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