安欣家園策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 感性和理性信息，包括企業(yè)行為和項目服務(wù)行為保持高度統(tǒng)一，也就是一致性策略。? 他們對每一個細(xì)節(jié)都很敏感，很容易進(jìn)行傳播。? 改變現(xiàn)有的產(chǎn)品理念和生活方式是傳播的主要內(nèi)容，這也和“求新求變，銳意進(jìn)取” 的保健經(jīng)營理念相符。? 在傳播中，體驗式信息平臺尤為重要。? 服務(wù)主題 擯棄情調(diào)，倡導(dǎo)大美? 建筑? 文學(xué)? 繪畫? 雕塑? 音樂? 舞蹈? 戲劇? 電影? 曲藝? 為此，我們要進(jìn)行項目的形象傳播戰(zhàn)略。– 鑒于本案的高售價以及目前低迷的行情，建議采取“起價” 報價。? 為此，我們要采用全方位媒體覆蓋策略。? 為此，我們要進(jìn)行寬帶定位策略。? 在整個分析過程中，我們要找到最佳的信息形式、信息內(nèi)容和傳播節(jié)奏。? 為維護(hù)商業(yè)板塊的品質(zhì)，保證最合理的業(yè)態(tài)分布，要實行嚴(yán)格的定向、定量、定型式銷售。包括如何使用房屋、如何裝修房屋、如何進(jìn)行室外活動、如何賞花、子女教育、老人養(yǎng)生、品牌服飾、家具采買、汽車品牌甚至腕表。? 此階段銷售的核心是營造品質(zhì)和稀缺，爭奪中心的地位和營造特殊的戰(zhàn)略差異化競爭力。? 市場認(rèn)知階段 2010年10月——2011年5月 ? 此階段要將產(chǎn)品創(chuàng)新及優(yōu)越性由表及里、細(xì)致入微地進(jìn)行傳播，爭取所有的偏好型客戶。? 市場印象階段 2010年5月——2010年7月 – 此階段主要通過信息告知或簡單的項目印象傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理震撼，完成少量的成交之后即可結(jié)束。? 上一章中我們已經(jīng)分析過，人們對現(xiàn)有的房子比較滿意，對稍好一些的新房子沒有太多需求，如果不改變“好房子” 的標(biāo)準(zhǔn)，人們就會滿足于現(xiàn)狀，而“滿足感” 恰恰和“需求”絕緣 。? 原因在于我們的企業(yè)理想、企業(yè)道德、企業(yè)精神還沒有貫穿到企業(yè)的方方面面，也就是說我們還沒有形成系統(tǒng)化的管理和傳播，人們對保健公司的認(rèn)識十分模糊。? 只有在企業(yè)品牌的光環(huán)下，項目才會凸顯其底蘊(yùn)，全新的理念才合理，項目的創(chuàng)新才會安全，質(zhì)量才可信。? 要以前瞻的視野把握住未來四年內(nèi)滄州人將從大件炫耀轉(zhuǎn)向小件炫耀的契機(jī)，整合一線品牌店、特色文化餐飲以及引力店（品牌超市、名牌快餐店……）? 我們的競爭策略只有兩條路可以選擇：? 按照主流地產(chǎn)邏輯打造更優(yōu)品質(zhì)的同時，控制價格? 打破主流地產(chǎn)價值邏輯之后，創(chuàng)造新產(chǎn)品? 所以，對于運(yùn)捷花園的推廣，就是要創(chuàng)造需求。在零售市場中，人們多余的收入和消遣多半選擇購物，而且投資商鋪也符合滄州本土的投資文化。– 只有當(dāng)他們的理想、愿景、夢想……在一定的環(huán)境刺激下，才會采取再次購房的行動。目錄?市場分析1營銷目標(biāo)與回款目標(biāo)2傳播策略（受眾分析）3傳播目標(biāo)的設(shè)定定位54創(chuàng)意與媒體組合6?? 第一章 市場分析? 名詞解釋：? 本案的“市場分析” 就是通過對消費(fèi)者和企業(yè)自身的分析找到項目的核心競爭力，從而為傳播提供基本方向。? 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)之后，本應(yīng)設(shè)定一系列“定位” 、“公關(guān)” 、“廣告” 、“銷售” 等戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。? 本案的“傳播策劃” 是通過人為的努力以達(dá)到開發(fā)企業(yè)的某個戰(zhàn)略目標(biāo)，從而進(jìn)行的計劃和傳播行為。? 無論我們是否存在著傳播目標(biāo)，投入與不投入，傳播都是隨時隨刻發(fā)生的。為此，我們需要進(jìn)行：? 消費(fèi)者分析 競爭者分析 開發(fā)企業(yè)自身分析? 這就是《第一章 市場分析》所涵蓋的內(nèi)容。? 目標(biāo)的完成需要一些有效的手段，媒體組合、定位、計劃則是實現(xiàn)目標(biāo)的基本路徑? 詳見第《五、六章》。– 在十二萬戶的有效購買力中，未來三年內(nèi)把房子當(dāng)作生活資料的人不足30000戶，其中會選擇在市區(qū)以外購買的不足3000戶。? 商鋪市場的需求比較樂觀。? 對于商業(yè)部分的推廣，關(guān)鍵在于巧妙地整合運(yùn)捷花園及周邊所有物業(yè)，包括成熟的教育系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、道路系統(tǒng)，使買家確信這里才是滄縣中心。在推廣中我們要? 強(qiáng)調(diào)運(yùn)捷花園商業(yè)板塊的整體性優(yōu)勢? 強(qiáng)化品牌及文化消費(fèi)主題? 強(qiáng)調(diào)環(huán)繞式的商業(yè)規(guī)劃? 傳播細(xì)分下的商業(yè)業(yè)態(tài)及其空間? 企業(yè)自身的競爭力對于樓盤核心競爭力的提升具有重要作用。但嚴(yán)格地說，我們還不是一家品牌企業(yè)。? 通過傳播，本案要完成的營銷目標(biāo)是——改變認(rèn)識，創(chuàng)造市場。? 完成銷售目標(biāo)大致分為五個階段。
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1