安欣家園策劃案-在線瀏覽
2025-06-29 01:38本頁面
【正文】 2010年7月——2010年10月 ? 此階段將憑借強(qiáng)大的信息載體、實(shí)物載體及vi識別使客戶對項目產(chǎn)生高價值的印象。? 由于僅圍繞著物理層面和形象進(jìn)行傳播，售價在開盤初期短期低開之后，均價應(yīng)在2500元/平米，四個月售出一期95%的房源。? 由于偏好型客戶對對位產(chǎn)品價格不夠敏感，至2011年5月，應(yīng)售出200套，均價2650元/平米。? 商業(yè)板塊的規(guī)劃、格局、文化屬性已進(jìn)入成熟階段。? 銷售商業(yè)30%，均價3800元/平米。? 消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)型階段 2011年5月——2011年12月? 經(jīng)過將近壹年多的客戶服務(wù)以及幾十次的小型聚會沙龍，人們對運(yùn)捷花園所能給與的生活已經(jīng)具備了足夠的知識進(jìn)行聯(lián)想。? 人們完全將運(yùn)捷花園看作是自己生活的平臺，人們對本案與其說是理性的認(rèn)識，不如說是情感的依賴。住宅區(qū)域大多入住，其他社區(qū)也已成熟或已開工建設(shè)，投資客會慕名而來。? 同時再將大部分低價值位置的商鋪和部分高價值位置的商鋪謹(jǐn)慎推向市場，以期獲得最大利潤。第三章 傳播策略（受眾分析）? 名詞解釋? 傳播策略也稱受眾分析，是分析被傳播的受眾客群是如何獲得有效信息，然后決定購房的。? 受眾共性分析? 滄州城市小、起步晚、相對閉塞，但由于經(jīng)濟(jì)的飛速增長，屯集了大量的潛在購買者。? 而且在滄州市區(qū)，絕大多數(shù)的中年人都具有購買高價房的實(shí)力。? 受眾共性分析? 根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，85%的客群分布在市區(qū)（小樹林比例偏高）。? 應(yīng)在千童大道、黃河路、交通大街上放置標(biāo)志明顯的廣告牌。? 受眾差異性分析? 知覺型客戶? 知覺型客戶是最早購房的客戶群體，他們僅憑少量的形象廣告、形象符號和大部分的市場定位口號，在獲知售價后經(jīng)過一些“例行的了解”即可采取購買行動。? 例如：? 運(yùn)捷花園——新滄縣城市印象? 運(yùn)捷花園——定義新滄縣? 運(yùn)捷花園——突破式創(chuàng)新、跨越式升級? 運(yùn)捷花園——領(lǐng)先者不可逾越? 運(yùn)捷花園——大命題、大格局、大思想、大境界? 相關(guān)新聞：– XX領(lǐng)導(dǎo)視察運(yùn)捷花園– 運(yùn)捷花園列為全縣十大重點(diǎn)項目之一– 運(yùn)捷花園東部的御景園即將開工– 運(yùn)捷花園東側(cè)的鐵西大街路即將開工? 知覺型客戶極端、主觀、對價格十分敏感，傳播的難點(diǎn)在于如何解釋價格。? 他們極易成交或放棄，從銷售角度，他們是優(yōu)質(zhì)的受眾體，而對于營銷目標(biāo)（改變認(rèn)識）的傳播，效果則大相徑庭。? 所以，他們需要在成交后長時間地“補(bǔ)課”，也就是利用客服和公關(guān)，圍繞房屋居住文化進(jìn)行傳播。– 包括居住品位、居住理念…公關(guān)傳播要貫穿項目全程，內(nèi)容分為三類：? 第一類 售中服務(wù)? 服務(wù)主題 擯棄純利益主義，倡導(dǎo)美名美譽(yù)– 擴(kuò)大承諾– 遵守信用– 倡導(dǎo)客戶監(jiān)督– 提供貴賓式服務(wù)待遇– 提供優(yōu)質(zhì)按揭服務(wù)? 第二類 售后服務(wù) ? 服務(wù)主題 顛覆純功能主義，倡導(dǎo)審美生活主旋律– 客戶回訪– 節(jié)假日問候– 施工進(jìn)度溝通– 設(shè)計理念溝通– 團(tuán)隊介紹– 建材介紹– 設(shè)施介紹– 房屋使用說明– 戶型裝修建議– 饋贈禮品– 生活手冊– 法律常識? 第三類 外延服務(wù)? 藝術(shù)不一定高雅，生活中人人都需要藝術(shù)，人人都可以是藝術(shù)家。? 藝術(shù)來源于生活，它比文化更易懂，亦可無限地延展和深化。? 尺度審美? 健康人際? 和諧環(huán)境? 家居藝術(shù)? 園林藝術(shù)? 餐桌藝術(shù)? 裝飾藝術(shù)? 裝置藝術(shù)? 行為藝術(shù)? 服飾藝術(shù)? 感性受眾分析? 感性受眾是典型的體驗(yàn)式客戶，他們對各類媒體的形象廣告、LOGO造型、建筑體態(tài)、顏色、規(guī)劃布局、售樓處、樣板間、效果圖、施工現(xiàn)場……表現(xiàn)出極大的好奇心和濃厚的興趣。? 在開盤后一年的時間內(nèi)，此類客戶占絕大多數(shù)。對VI的細(xì)節(jié)設(shè)計要特別注意，尤其要注意媒體的多點(diǎn)投放，例如銀行、郵局或電信系統(tǒng)營業(yè)大廳、路旗、路牌、指示牌及公交車車體等。? 讓他們再傳播（完成改變認(rèn)識的營銷目標(biāo)）的重點(diǎn)在于通過大型、小型的公共關(guān)系活動，使他們富有聯(lián)想地感受本案。? 為此，我們要采用市場形象定位策略和體驗(yàn)營銷策略。? 他們大多在項目銷售的中期成交，是相對理性的客戶群體。但是大量的信息容易產(chǎn)生暈眩，一旦在傳播過程中信息的邏輯
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