安欣家園策劃案-預(yù)覽頁
【正文】 ? 由于僅圍繞著物理層面和形象進(jìn)行傳播，售價(jià)在開盤初期短期低開之后，均價(jià)應(yīng)在2500元/平米，四個(gè)月售出一期95%的房源。? 商業(yè)板塊的規(guī)劃、格局、文化屬性已進(jìn)入成熟階段。? 消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)型階段 2011年5月——2011年12月? 經(jīng)過將近壹年多的客戶服務(wù)以及幾十次的小型聚會沙龍，人們對運(yùn)捷花園所能給與的生活已經(jīng)具備了足夠的知識進(jìn)行聯(lián)想。住宅區(qū)域大多入住，其他社區(qū)也已成熟或已開工建設(shè)，投資客會慕名而來。第三章 傳播策略（受眾分析）? 名詞解釋? 傳播策略也稱受眾分析，是分析被傳播的受眾客群是如何獲得有效信息，然后決定購房的。? 而且在滄州市區(qū)，絕大多數(shù)的中年人都具有購買高價(jià)房的實(shí)力。? 應(yīng)在千童大道、黃河路、交通大街上放置標(biāo)志明顯的廣告牌。? 例如：? 運(yùn)捷花園——新滄縣城市印象? 運(yùn)捷花園——定義新滄縣? 運(yùn)捷花園——突破式創(chuàng)新、跨越式升級? 運(yùn)捷花園——領(lǐng)先者不可逾越? 運(yùn)捷花園——大命題、大格局、大思想、大境界? 相關(guān)新聞：– XX領(lǐng)導(dǎo)視察運(yùn)捷花園– 運(yùn)捷花園列為全縣十大重點(diǎn)項(xiàng)目之一– 運(yùn)捷花園東部的御景園即將開工– 運(yùn)捷花園東側(cè)的鐵西大街路即將開工? 知覺型客戶極端、主觀、對價(jià)格十分敏感，傳播的難點(diǎn)在于如何解釋價(jià)格。? 所以，他們需要在成交后長時(shí)間地“補(bǔ)課”，也就是利用客服和公關(guān)，圍繞房屋居住文化進(jìn)行傳播。? 藝術(shù)來源于生活，它比文化更易懂，亦可無限地延展和深化。? 在開盤后一年的時(shí)間內(nèi)，此類客戶占絕大多數(shù)。? 讓他們再傳播（完成改變認(rèn)識的營銷目標(biāo)）的重點(diǎn)在于通過大型、小型的公共關(guān)系活動，使他們富有聯(lián)想地感受本案。? 他們大多在項(xiàng)目銷售的中期成交，是相對理性的客戶群體。? 態(tài)度型受眾分析? 態(tài)度型客戶不會被膚淺的圖片和稀缺信息打動，豐富的人生經(jīng)歷使他們對生活更具知性色彩? 他們尊重自己的情感，關(guān)心產(chǎn)品帶給他的聯(lián)想和感受? 他們不是價(jià)值主義者，卻是利益主義者? 他們對價(jià)格不敏感? 他們不易被說服，但態(tài)度一旦轉(zhuǎn)變，就會成為優(yōu)秀的傳播者? 他們不易帶來成交量，卻有助于營銷目標(biāo)（改變認(rèn)識）的快速實(shí)現(xiàn)。? 覆蓋率的設(shè)定? 受眾中大部分是中低收入、第一次購房房的客群，在3000戶有效購買人群中，計(jì)劃購房人數(shù)只占1000戶，剩余2000分布在滄州市區(qū)的大街小巷與附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。? 目標(biāo)設(shè)定：? 近一年要準(zhǔn)備20個(gè)膾炙人口的信息源作為談資，例如：– 運(yùn)捷花園施工比賽眾生相、客戶購房趣事、放假看世博、銷售員笑話、各項(xiàng)目外號、客戶網(wǎng)上論壇……? 近一年要準(zhǔn)備四——五次項(xiàng)目公關(guān)活動以及20期左右的小型客戶通訊，報(bào)道工程進(jìn)展情況、重要設(shè)計(jì)理念、與房地產(chǎn)相關(guān)的各類知識……并在銀行、郵局、大型公共場所定點(diǎn)投放。? 為了提高知曉率，通過在公共場所播放和發(fā)放DVD光盤，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，將成為提高知曉率的重要手段。在對保健公司的企業(yè)文化、技術(shù)實(shí)力、消費(fèi)者期望以及競爭對手的綜合分析下，我們本著大命題、大格局、大思想、大境界延伸出我們的定位概念：運(yùn)捷花園——很生活，很世界，很純粹? 廣告定位——有形產(chǎn)品巨變? 項(xiàng)目公關(guān)定位——生活巨變? 銷售定位——本質(zhì)巨變? 戰(zhàn)略公關(guān)定位——深切的本土情懷、高闊的視野第六章 創(chuàng)意與媒體組合? 內(nèi)部認(rèn)購期的傳播? 報(bào)廣? 《滄州晚報(bào)》 6月2日——6月20日? 主題：新 半版二期? 主題：新 半版二期? 《陽光文化》 6月2日——6月30日? 主題：新 整版二期? 主題：新 整版二期? 樓書（5月籌備）– 內(nèi)容：? 建筑概念? 戶型概念? 園林概念? 售樓處放置效果圖（5月籌備）– 內(nèi)容：? 鳥瞰? 中心園林? 沙盤? 設(shè)計(jì)理念傳播（5月籌備）– 樓書、藝術(shù)化生活宣傳冊– 公交車體廣告（6月籌備）– 工地圍擋設(shè)計(jì)與實(shí)施（5月籌備）– 廣告牌（6月籌備）– 路旗（6月籌備）– DVD投放點(diǎn)（6月籌備）– 售樓處（5月籌備）– 5月20日左右進(jìn)場– 5月20日開放售樓處? 售樓處也是重要的傳播媒體，它肩負(fù)著闡釋產(chǎn)品概念的重任。達(dá)到即使準(zhǔn)業(yè)主當(dāng)場不去參觀，但一定要過目不忘，念念不忘。要滿足他們與眾不同的心理需求
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