安欣家園策劃案-免費(fèi)閱讀
【正文】 要滿足他們與眾不同的心理需求。在對保健公司的企業(yè)文化、技術(shù)實(shí)力、消費(fèi)者期望以及競爭對手的綜合分析下，我們本著大命題、大格局、大思想、大境界延伸出我們的定位概念：運(yùn)捷花園——很生活，很世界，很純粹? 廣告定位——有形產(chǎn)品巨變? 項(xiàng)目公關(guān)定位——生活巨變? 銷售定位——本質(zhì)巨變? 戰(zhàn)略公關(guān)定位——深切的本土情懷、高闊的視野第六章 創(chuàng)意與媒體組合? 內(nèi)部認(rèn)購期的傳播? 報(bào)廣? 《滄州晚報(bào)》 6月2日——6月20日? 主題：新 半版二期? 主題：新 半版二期? 《陽光文化》 6月2日——6月30日? 主題：新 整版二期? 主題：新 整版二期? 樓書（5月籌備）– 內(nèi)容：? 建筑概念? 戶型概念? 園林概念? 售樓處放置效果圖（5月籌備）– 內(nèi)容：? 鳥瞰? 中心園林? 沙盤? 設(shè)計(jì)理念傳播（5月籌備）– 樓書、藝術(shù)化生活宣傳冊– 公交車體廣告（6月籌備）– 工地圍擋設(shè)計(jì)與實(shí)施（5月籌備）– 廣告牌（6月籌備）– 路旗（6月籌備）– DVD投放點(diǎn)（6月籌備）– 售樓處（5月籌備）– 5月20日左右進(jìn)場– 5月20日開放售樓處? 售樓處也是重要的傳播媒體，它肩負(fù)著闡釋產(chǎn)品概念的重任。? 目標(biāo)設(shè)定：? 近一年要準(zhǔn)備20個(gè)膾炙人口的信息源作為談資，例如：– 運(yùn)捷花園施工比賽眾生相、客戶購房趣事、放假看世博、銷售員笑話、各項(xiàng)目外號、客戶網(wǎng)上論壇……? 近一年要準(zhǔn)備四——五次項(xiàng)目公關(guān)活動以及20期左右的小型客戶通訊，報(bào)道工程進(jìn)展情況、重要設(shè)計(jì)理念、與房地產(chǎn)相關(guān)的各類知識……并在銀行、郵局、大型公共場所定點(diǎn)投放。? 態(tài)度型受眾分析? 態(tài)度型客戶不會被膚淺的圖片和稀缺信息打動，豐富的人生經(jīng)歷使他們對生活更具知性色彩? 他們尊重自己的情感，關(guān)心產(chǎn)品帶給他的聯(lián)想和感受? 他們不是價(jià)值主義者，卻是利益主義者? 他們對價(jià)格不敏感? 他們不易被說服，但態(tài)度一旦轉(zhuǎn)變，就會成為優(yōu)秀的傳播者? 他們不易帶來成交量，卻有助于營銷目標(biāo)（改變認(rèn)識）的快速實(shí)現(xiàn)。? 讓他們再傳播（完成改變認(rèn)識的營銷目標(biāo)）的重點(diǎn)在于通過大型、小型的公共關(guān)系活動，使他們富有聯(lián)想地感受本案。? 藝術(shù)來源于生活，它比文化更易懂，亦可無限地延展和深化。? 例如：? 運(yùn)捷花園——新滄縣城市印象? 運(yùn)捷花園——定義新滄縣? 運(yùn)捷花園——突破式創(chuàng)新、跨越式升級? 運(yùn)捷花園——領(lǐng)先者不可逾越? 運(yùn)捷花園——大命題、大格局、大思想、大境界? 相關(guān)新聞：– XX領(lǐng)導(dǎo)視察運(yùn)捷花園– 運(yùn)捷花園列為全縣十大重點(diǎn)項(xiàng)目之一– 運(yùn)捷花園東部的御景園即將開工– 運(yùn)捷花園東側(cè)的鐵西大街路即將開工? 知覺型客戶極端、主觀、對價(jià)格十分敏感，傳播的難點(diǎn)在于如何解釋價(jià)格。? 而且在滄州市區(qū)，絕大多數(shù)的中年人都具有購買高價(jià)房的實(shí)力。住宅區(qū)域大多入住，其他社區(qū)也已成熟或已開工建設(shè)，投資客會慕名而來。? 商業(yè)板塊的規(guī)劃、格局、文化屬性已進(jìn)入成熟階段。? 完成銷售目標(biāo)大致分為五個(gè)階段。但嚴(yán)格地說，我們還不是一家品牌企業(yè)。? 對于商業(yè)部分的推廣，關(guān)鍵在于巧妙地整合運(yùn)捷花園及周邊所有物業(yè)，包括成熟的教育系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、道路系統(tǒng)，使買家確信這里才是滄縣中心。– 在十二萬戶的有效購買力中，未來三年內(nèi)把房子當(dāng)作生活資料的人不足30000戶，其中會選擇在市區(qū)以外購買的不足3000戶。為此，我們需要進(jìn)行：? 消費(fèi)者分析 競爭者分析 開發(fā)企業(yè)自身分析? 這就是《第一章 市場分析》所涵蓋的內(nèi)容。? 本案的“傳播策劃” 是通過人為的努力以達(dá)到開發(fā)企業(yè)的某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，從而進(jìn)行的計(jì)劃和傳播行為。目錄?市場分析1營銷目標(biāo)與回款目標(biāo)2傳播策略（受眾分析）3傳播目標(biāo)的設(shè)定定位54創(chuàng)意與媒體組合6?? 第一章 市場分析? 名詞解釋：? 本案的“市場分析” 就是通過對消費(fèi)者和企業(yè)自身的分析找到項(xiàng)目的核心競爭力，從而為傳播提供基本方向。在零售市場中，人們多余的收入和消遣多半選擇購物，而且投資商鋪也符合滄州本土的投資文化。? 只有在企業(yè)品牌的光環(huán)下，項(xiàng)目才會凸顯其底蘊(yùn)，全新的理念才合理，項(xiàng)
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