安欣家園策劃案-閱讀頁
2025-05-27 01:38本頁面
【正文】 性、層次性和節(jié)奏性稍有偏差，客戶就會“亂碼” ，賣點成了一盤散沙，客戶無法歸納總結項目的核心競爭力和真實品質，同時情感也無法升華，而處于一種將信將疑的狀態(tài)。? 態(tài)度型受眾分析? 態(tài)度型客戶不會被膚淺的圖片和稀缺信息打動，豐富的人生經(jīng)歷使他們對生活更具知性色彩? 他們尊重自己的情感，關心產(chǎn)品帶給他的聯(lián)想和感受? 他們不是價值主義者，卻是利益主義者? 他們對價格不敏感? 他們不易被說服，但態(tài)度一旦轉變，就會成為優(yōu)秀的傳播者? 他們不易帶來成交量，卻有助于營銷目標（改變認識）的快速實現(xiàn)。? 認識型受眾分析? 認識型客戶更關心生活品質和文化認同，他們多在銷售末期成交。? 覆蓋率的設定? 受眾中大部分是中低收入、第一次購房房的客群，在3000戶有效購買人群中，計劃購房人數(shù)只占1000戶，剩余2000分布在滄州市區(qū)的大街小巷與附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。? 形成受眾每日數(shù)次重復的廣告覆蓋率，覆蓋率指標300%（即每個受眾每天接收信息的次數(shù)為三次）? 關注度的設定? 傳播項目特征和企業(yè)特征是遠遠不夠的，傳播還需要實現(xiàn)市民對項目的持續(xù)關注。? 目標設定：? 近一年要準備20個膾炙人口的信息源作為談資，例如：– 運捷花園施工比賽眾生相、客戶購房趣事、放假看世博、銷售員笑話、各項目外號、客戶網(wǎng)上論壇……? 近一年要準備四——五次項目公關活動以及20期左右的小型客戶通訊，報道工程進展情況、重要設計理念、與房地產(chǎn)相關的各類知識……并在銀行、郵局、大型公共場所定點投放。? 知曉率的設定? 知曉率指在受眾人群中有多少人已對項目有了較為深入的了解，常規(guī)報廣和銷售員接待是提高知曉率的主要手段。? 為了提高知曉率，通過在公共場所播放和發(fā)放DVD光盤，利用網(wǎng)絡進行傳播，將成為提高知曉率的重要手段。? 成交率的設定? 經(jīng)過整合營銷傳播，在最后的銷售環(huán)節(jié)中，應保持以下成交率：? 銷售初期 2個月內成交：50套– 銷售信息重點：產(chǎn)品概念及形態(tài)傳播? 銷售二期 開盤4個月內成交：一期房源的95%– 銷售信息重點：市場形象定位信息傳播及產(chǎn)品特征傳播? 銷售三期 開盤8個月內成交：二期200套– 銷售信息重點：市場形象定位及產(chǎn)品細節(jié)傳播? 銷售末期 開盤18個月內成交：剩余全部房源– 銷售信息重點：公司定位及文化傳播 第五章 定位? 名詞解釋：? 市場定位– 項目希望給整個市場以什么樣的印象就是市場定位。在對保健公司的企業(yè)文化、技術實力、消費者期望以及競爭對手的綜合分析下，我們本著大命題、大格局、大思想、大境界延伸出我們的定位概念：運捷花園——很生活，很世界，很純粹? 廣告定位——有形產(chǎn)品巨變? 項目公關定位——生活巨變? 銷售定位——本質巨變? 戰(zhàn)略公關定位——深切的本土情懷、高闊的視野第六章 創(chuàng)意與媒體組合? 內部認購期的傳播? 報廣? 《滄州晚報》 6月2日——6月20日? 主題：新 半版二期? 主題：新 半版二期? 《陽光文化》 6月2日——6月30日? 主題：新 整版二期? 主題：新 整版二期? 樓書（5月籌備）– 內容：? 建筑概念? 戶型概念? 園林概念? 售樓處放置效果圖（5月籌備）– 內容：? 鳥瞰? 中心園林? 沙盤? 設計理念傳播（5月籌備）– 樓書、藝術化生活宣傳冊– 公交車體廣告（6月籌備）– 工地圍擋設計與實施（5月籌備）– 廣告牌（6月籌備）– 路旗（6月籌備）– DVD投放點（6月籌備）– 售樓處（5月籌備）– 5月20日左右進場– 5月20日開放售樓處? 售樓處也是重要的傳播媒體，它肩負著闡釋產(chǎn)品概念的重任。因此，作為直接影響客戶第一視覺效果的售樓處設計，一定要形象突出，體現(xiàn)樓盤特色，同時能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強購買欲望。達到即使準業(yè)主當場不去參觀，但一定要過目不忘，念念不忘。? 時尚：投資客的欣賞趣味也會關注發(fā)展商的目標客戶，這樣才能有效投資? 優(yōu)雅：購房者相對來說大部分的受高等教育和知識層面上會更高。要滿足他們與眾不同的心理需求。所以建議在尊貴上面要作足文章，與傳統(tǒng)的富貴與奢華比較，尊貴的含義應該是內斂、含蓄、鋒芒微露、細節(jié)精致
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