【正文】 第十八部分 費用預估項目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個前提：——創(chuàng)造品牌樓盤，并通過樓盤樹立眾祥公司的企業(yè)品牌——盡可能節(jié)省資金——整體安排推廣資金一般為銷售收入的1~2%左右基礎形象設計：5000元現(xiàn)場包裝：1萬元l 營銷中心形象包裝（展板、軟包裝）：設計制作1萬元；l 道旗、戶外導示牌：制作、發(fā)布3000元；銷售物料：1．5萬元l 樓書：印刷費用8000元；l 折頁：印刷費用5000元；l 其他類銷售物料：包括銷售用紙等共計2000元；媒體發(fā)布：12萬元l 報紙廣告費用：設計發(fā)布8元l 電視媒體：4萬元各類活動及促銷禮品費用：8萬元l 開盤活動：2萬元l 展場包裝：1萬元；l 促銷禮品費用：1萬元；l 其余活動4萬元不可預見費：2萬元綜上：整體費用總計25萬元。辦公事務系統(tǒng)：主要包括項目資料袋、置業(yè)計劃書、內部認購書、臨定紙等，這些物品的設計形式要與項目整體VI相統(tǒng)一。展板主要介紹項目的區(qū)域、配套、交通、項目設計、園林介紹、景觀介紹等。主要包括如下幾方面：l 道路組織l 工地圍墻l 戶外導示牌l 道旗l 條幅及噴繪昭示布賣場形象包裝賣場作為主要銷售場地，選擇區(qū)域要便于到達，便于展示，主要由兩部分組成：售樓處、停車場。l 地盤包裝地盤作為目標客戶和行人關注的地方，是項目宣傳最經(jīng)濟和直接的媒體，可以吸引注意力，營造賣場氛圍。對于商業(yè)物業(yè)而言，交通的暢達性是影響客戶購買的重要因素之一，因此，良好的通路組織是項目順利銷售的制勝法寶。（一）基礎系統(tǒng)設計基礎系統(tǒng)設計包括以下內容：l LOGO設計（中英文標志）l 中英文標準字體設計l 標準色彩規(guī)劃與延展l LOGO與中英文標準字體之標準組合l 輔助圖形及象征圖形（吉祥物）本項目基礎形象設計應時尚、陽光、富時代生活感，且能給人以上升發(fā)展的聯(lián)想。其中應用系統(tǒng)主要包括營銷通路的包裝和辦公事務應用系統(tǒng)、本項目定位為“攀枝花首席生活中心”，在項目包裝中要盡量體現(xiàn)定位的內涵，通過項目在色彩、形式、文字、圖片展示等方面的個性化設計，使客戶強烈感受到本項目的品質及現(xiàn)代商業(yè)氣息，達到宣傳項目、促進銷售的目的，最終提升發(fā)展商的品牌形象。8）公關活動活動主題：開業(yè)盛典齊歡樂活動時間：與開業(yè)時間相同活動地點：現(xiàn)場活動形式：現(xiàn)場show目的及作用： 促進氣氛，開業(yè)造勢； 帶動銷售。主題闡釋：以開業(yè)在即作為引子，帶出最后的優(yōu)質商鋪，使市場正視，并且給予市場投資者壓力，不把握最后機會就會“走寶”。5）銷售方式按常規(guī)方式進行銷售及招商。3）公告開業(yè)盛典可以此作為利好進行宣傳推廣，給予市場工程信心，給予投資者及商家壓力，促使其加快成交。4．第四階段推售計劃1）推售思路 全力促銷尾盤推廣重點： v 開業(yè)信息v 招商信息公關活動：開業(yè)盛典齊歡樂及早在開業(yè)前消化剩貨商鋪銷售適宜在期鋪交易，作為小型商業(yè)項目的新張開業(yè)，會過渡一段時期才可進入興旺，此階段商業(yè)氣氛較淡，將影響投資者信心，不利于商鋪銷售，因此應在項目開業(yè)前盡量消化剩貨，及時回籠資金，降低風險。l 旅游抽獎9－10月期間購鋪均可獲旅游抽獎，具體方式如下：成交商鋪價格獲抽獎票數(shù)30萬以內1票31~50萬2票51~80萬3票81萬以上4票公開抽獎時間：10月份最后一個周日。11月主題：11月五十四財富盛會主題闡釋：繼續(xù)深化“五十四財富”，11月份為秋季，收獲的季節(jié)，將使人們產(chǎn)生共鳴。l 銷售方式以常規(guī)方式進行銷售及招商。l 對部分滯銷商鋪加大促銷力度經(jīng)過上一階段的戰(zhàn)役及本階段前期的銷售，可能產(chǎn)生一定數(shù)量的滯銷商鋪，為加快項目的整體銷售，應增加對該批滯銷商鋪的優(yōu)惠措施，以平衡項目銷售的勻速發(fā)展。l 改變推廣戰(zhàn)術一方面收縮上一階段的第一目標市場的投入資源，但仍保證一定的推廣力度；另一方面擴大五十四以外的推廣區(qū)域，如西區(qū)、仁和區(qū)及炳草崗區(qū)，挖掘其潛在購買力。上一階段為項目的全面展現(xiàn)，以強大的陣容進行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細化演繹，使項目品牌形象得以持續(xù)并加以鞏固?；顒佣夯顒又黝}：業(yè)主答謝酒會活動時間：10月中旬活動地點：具檔次的酒樓或酒店活動形式：餐飲+表演活動內容：1） 公開答謝業(yè)主支持；2） 推介業(yè)主介紹獎；3） 餐飲并交流目的及作用：1） 促進與業(yè)主的交流，展示發(fā)展商誠意；2） 推動業(yè)主介紹新客戶，促進項目銷售?；顒訒r間：公開發(fā)售前一天活動地點：現(xiàn)場活動形式：現(xiàn)場主題show邀請明星：具財神形象的演員，活動內容：各類型具質素的表演活動。l 銷售方式及促銷策略 以先到先選認籌方式公開發(fā)售。擴大科學與財富的關系科學地創(chuàng)造財富——帶出成功人士的發(fā)跡過程，即賺錢秘笈；科學地運用財富——運用科學的方法使既有財富增值，即如何去投資；科學地享受財富——由于科學地創(chuàng)造財富、科學地運用財富，因此最終可科學地享受財富。例如：哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸——本項目有如財富新大陸；牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力——本項目將發(fā)放萬有引力的財富磁吸效應；達爾文發(fā)現(xiàn)進化論——本項目為生活中心，為商業(yè)進化論。1） 都市財富運動可使人們直白理解與財富相關聯(lián)；2） 可包容各種財富演繹手法，如廣告宣傳、公關活動等；3） 可使人們自發(fā)進一步了解該概念，發(fā)放磁場效應。第二主題是對第一主題的補充演繹，表示項目位置在五十四，金礦在五十四，而該主題就類似“買鋪當然是買市中新”，都具異曲同工之效，以此簡潔口語廣而告之，引發(fā)投資者及商家形成新的投資思維。l 整合列舉一系列硬件及軟件內容，形成指標現(xiàn)代化的商業(yè)項目運作，必然會有一系列的硬件及軟件指標，作為向現(xiàn)代化、專業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展的本項目，更應明確硬件及軟件的各項具體內容，并以此形成商業(yè)化運作指標公告市場，給予市場投資者及商家信心。l 制定完善的廣告宣傳計劃，立體炒作項目預計公開發(fā)售時間，那么制定的公開發(fā)售廣告計劃則一般提前一個月實施，全面進行廣告投放；而在此之前，應以非硬性廣告在各類媒體上進行新聞報道；在公開發(fā)售之后，則設定約1個月的公開發(fā)售的續(xù)銷期，時間將順延，在此期間，將通過報紙、電臺等媒體手段立體炒作項目，以浩大的聲勢奠定項目的市場地位，影響甚至震撼攀枝花房地產(chǎn)界、五十四商界，更為項目的持續(xù)熱銷打下良好基礎。推廣重點：v 塑造項目品牌形象v 傳遞銷售、招商信息“百信生活中心——攀枝花首席生活中心”概念演繹v 商圈價值v 項目賣點分析v 投資收益分析v 功能定位v 內部認購造勢宣傳主題：百信生活中心——攀枝花首席生活中心該階段是本項目的正式公開發(fā)售期，是項目推廣的關鍵時期，因此，必須集中所有優(yōu)勢資源及各種有效手段促使項目公開發(fā)售的成功。如：“XX的方向就是你的方向”，本項目炒作的主要題材是主力店，如若不能盡快確定，將嚴重影響下一步的推廣，進而影響整個項目的銷售和招商工作。2）公關活動公關活動的目的是加強項目的形象宣傳，提升項目的知名度及影響力，并借以推動項目的銷售氣氛，因此起在明確目的之后，可通過不同的方式或手段展開公關活動 招商推廣招商方式： 大型招商會（活動） 現(xiàn)場售樓部招商招商范圍： 1層、2層、3層、4層招商對象： 大型品牌商家 中小型品牌商家 個體經(jīng)營者招商策略：l 首層首年75折；次年85折；第三年95折；l 2—4首年7折；次年8折；第三年95折；l 裝修期間（在規(guī)定時間內）免租金招商廣告操作：時間廣告主力商家正式進駐項目； xx店入駐 項目接受招商預約； 發(fā)布大型招商會。l 炒作發(fā)展商品牌本項目發(fā)展商實力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗豐富，但給市場的印象則較為低調，為使項目目標客戶更有信心，有必要加強發(fā)展商的形象宣傳，因此可對發(fā)展商進行系列包裝并炒作發(fā)展商品牌，讓市場更多認識發(fā)展商，對發(fā)展商建立良好的信心，將有利于未來項目推廣。通過沸揚炒作區(qū)域商圈，引起攀枝花投資者及商家的廣泛關注，讓他們重新審度五十四商圈的商業(yè)價值并產(chǎn)生購買興趣。 推廣重點：v 炒作五十四商圈——金華板塊商圈價值v 介紹項目的基本情況和整體定位v 發(fā)展商品牌推廣和實力介紹v 主力商家的簽約和發(fā)布招商信息宣傳主題：百信生活中心——攀枝花首席生活中心l 炒作區(qū)域商圈本區(qū)域人口集中，商業(yè)氛圍良好，但隨著人們質素和生活要求的不斷提高，現(xiàn)有的區(qū)域商業(yè)狀況已明顯不能滿足人們的需要，由此產(chǎn)生新的需求。主要媒體組合其它媒體配合第一階段推廣計劃1.）推廣思路項目的工程進度在本階段期間未能達到銷售要求，從戰(zhàn)略的角度考慮,該階段屬于打基礎時期,是為正式發(fā)售做好各項的籌備工作及推廣鋪墊。 與主力商家正式簽約。第十四部分 生活中心經(jīng)營管理模式定位 （一）招商及管理形式 統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一物管、統(tǒng)一企劃 （二）招商目標分析※品牌連鎖便利超市※品牌日雜專業(yè)市場※文體用品專業(yè)市場※專業(yè)家電市場※李文鎖城連鎖店※其它特色專業(yè)市場※外來投資經(jīng)商者第十五部分 宣傳推廣策略一、廣告目標正確鎖定本項目的目標受眾，根據(jù)該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。價格的拉升結合入駐的大型主力店所選定的區(qū)域進行。缺點：由于第三批推出的貨量和位置，價格較難拉升。 方案一優(yōu)點:以首層推貨易于產(chǎn)生銷售高潮；鋪位的搭配較均衡，便于銷售控制；便于價格拉升；資金回籠迅速；缺點：第三批二層較差的鋪位較多，可能會有滯銷情況，但如果主力商家可以提前確定，部分差單位可變成較佳的單位，價格也可拉升。差價基本是大價差，不易拉升價格。推出首層部分街鋪和首層內鋪以及二層中等鋪也是鑒于必須實現(xiàn)開門紅的目的；缺點是首層的好鋪位去的過早，對于下面的貨價格拉升少了基礎支持。方案二推貨的依據(jù)：l 第一批首層二層同時有鋪位推出初探市場。l 第四批推出三層和四層。推出首層和上層是鑒于市場認可首層商鋪的市場情況下作出的安排，一是易于實現(xiàn)開門紅；二是容易在多人爭同一鋪位的情況下拉升價格；三是由于考慮到到客戶的經(jīng)濟能力的差次不齊，為了實現(xiàn)每一個成交的可能在銷售的時候會采用暗推的手法不知不覺把負一層的鋪位消化。方案一推貨的依據(jù)：l 首先拿出6—8套，以均價3000元/平米入市，做為市場試探，較易操作，可以視情況加推。 準確掌握市場需求關系，降低項目的銷售風險。內部認購期為吸引人氣，建議采取低等價入市，此階段認購的客戶除享受折扣優(yōu)惠外，還可享受價目表3%~4%的額外降價優(yōu)惠；公開發(fā)售后成交的客戶則按價，無額外優(yōu)惠；后期隨著項目的工程形象、知名度等越來越有利，對價目表價格成交目表進行穩(wěn)步拉升，使整體實收均價達至目標值；至尾盤期針對少量滯銷單位采取額外優(yōu)惠1%~2%的手段，刺激客戶成交。以上控制方式，保證了發(fā)展商與項目經(jīng)理共可掌握2~4%的額外折扣幅度。另一方面利用優(yōu)惠付款辦法進一步降低首付壓力。l 付款折扣方案作為投資性項目，其消費群體基本由投資者和用家組成，他們普遍對資金調配的敏感度較強，投資意識強烈，由此必須提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現(xiàn)快速銷售的目的。各種付款方式的銷售折扣應根據(jù)不同銷售時期的具體情況進行調整。四、付款方式及折扣控制由于本項目的目標客戶以投資客為主，應充分考慮其對于資金周轉的需要，建議發(fā)展商盡量爭取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期與月供壓力。建議項目的價格策略為“低價入市、逐級加價”，即初期以中價格、高姿態(tài)吸引市場關注，在以自身的品質獲得市場追捧后逐級加價。本項目周邊同期在售待售物業(yè)相對集中，易形成價格競爭，為此，本項目的價格定位理念：致力于確立物超所值性價比優(yōu)勢，即同等區(qū)域比質素，同等質素比價位，同等價位比創(chuàng)新。項目均價推算商鋪的價格是否合理，始終是影響買家做出選擇的關鍵因素所在，制訂價格策略的目的，是為了區(qū)分同區(qū)、同品質競爭產(chǎn)品，形成差異化，達到單邊收益最大化。這些也是商業(yè)項目定價的主要參考因素。商業(yè)項目的價格差異主要通過層差、位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差來反映，但具體到本項目目，因為是經(jīng)營式商鋪的定位，面積的分割相對比較跨度