【正文】 究其根本原因，還是公司對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)不足，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰所致。紅星美凱龍之前在紅美商城花費(fèi)的一系列推廣費(fèi)用幾乎全都打了水漂。不過(guò)，在上線運(yùn)營(yíng)的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬(wàn)元左右，但先期投入已達(dá)2億元。2012年8月，紅美商城宣布開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)。此外，對(duì)于生鮮來(lái)說(shuō)，電商除了現(xiàn)有的線下成本外，還需要增加包裝、配送以及配送損失等成本，電商目前的運(yùn)營(yíng)效率并不及傳統(tǒng)超市，這可能也是永輝超市電商之路失敗的一個(gè)重要原因。但是試水不足兩個(gè)月之后，2013年6月在永輝超市官網(wǎng)“半邊天”的標(biāo)簽已被撤去，網(wǎng)站也已經(jīng)無(wú)法訪問(wèn)。此外，在電子商務(wù)籌備以及運(yùn)營(yíng)中，美特斯邦威三度更換域名，網(wǎng)站的技術(shù)也沒(méi)有很好地支撐大規(guī)模用戶的涌入，極大地影響了用戶體驗(yàn)，才導(dǎo)致了最后的慘敗?！?失敗分析美特斯邦威電子商務(wù)失敗的最大原因，是對(duì)電商困難估計(jì)不足，以及電子商務(wù)人才的缺乏。無(wú)論是資源配置、物流配送，還是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)都無(wú)法適應(yīng)邦購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展需求，特別是面對(duì)專業(yè)B2C的打壓，只有招架之功，根本沒(méi)有還手之力。風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵詞：困難估計(jì)不足、電子商務(wù)人才缺乏※ 事件回放2010年，時(shí)尚服飾美特斯邦威旗下的邦購(gòu)網(wǎng)上線，集合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、時(shí)尚資訊和互動(dòng)社區(qū)等多個(gè)板塊。 品牌風(fēng)險(xiǎn)：快速擴(kuò)張供應(yīng)商、產(chǎn)品資源，難以把控產(chǎn)品質(zhì)量，造成平臺(tái)生存危機(jī)，甚至影響恒大品牌。由于這些服務(wù)的推出是以天貓商城的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)為依托的，因此在開(kāi)發(fā)過(guò)程中迎合了賣家的需求，具有非常好的銷量，幾乎每一個(gè)商家都會(huì)購(gòu)買相當(dāng)一部分的軟件和服務(wù)，以使自己的店鋪能夠更好的發(fā)展。另外，由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，天貓商城允許商家付費(fèi)購(gòu)買關(guān)鍵詞，以提高在搜索結(jié)果中的排名，提高店鋪的流量，這也是天貓商城非常重要的收益來(lái)源。
(2)廣告收入和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)收費(fèi)
天貓商城目前整合了淘寶網(wǎng)4億多賣家，首頁(yè)每天的訪問(wèn)量接近1億人，是一個(gè)非常好的廣告平臺(tái)。其主要利潤(rùn)點(diǎn)為：(1)技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi) 天貓商城的收費(fèi)主要有實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)。(9)降低成本降低經(jīng)營(yíng)、管理成本，縮減產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、提供在線幫助，以節(jié)約經(jīng)營(yíng)管理成本，增加盈利。(7)保證金為保障消費(fèi)者權(quán)益，商家需要繳納一定金額的保證金才能發(fā)布新的產(chǎn)品，如開(kāi)通七天無(wú)理由退換貨、假一賠三等服務(wù)時(shí)，商家如不履行服務(wù)，平臺(tái)將動(dòng)用保證金維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，商家退出平臺(tái)后返還保證金。(5)廣告收入主要有商品展示、品牌展示、通訊界面廣告植入等。平臺(tái)建設(shè)中，吸引到第三方融資。(2)商家的加盟費(fèi)商家加盟時(shí)一次性向電商平臺(tái)繳納一定數(shù)額的加盟費(fèi)。例如客戶買房后可以為其提供幾套價(jià)格優(yōu)惠（有折扣）的家裝方案；，可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（如物業(yè)）設(shè)置電商平臺(tái)售后服務(wù)點(diǎn)，便于消費(fèi)者取貨、退貨、投訴、建議等。對(duì)于賣方（供應(yīng)商）：對(duì)交易貨款進(jìn)行控制，有以下兩種方式：，在消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)間內(nèi)（支付寶為14天），使貨款資金沉淀形成資金池；，延期時(shí)間內(nèi)可以給予賣方一定利息，而貨款在電商平臺(tái)上積累沉淀形成資金池。圖 金融支付、線下體驗(yàn)與售后金融支付、線下體驗(yàn)與售后（1）金融支付 利用恒大金融資金能力可以在電商平臺(tái)上為買賣雙方提供多種金融服務(wù)和支付形式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上金融業(yè)務(wù)的多樣性。(1)利用恒大材料公司質(zhì)量問(wèn)題管理體系，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品準(zhǔn)入機(jī)制，并制定一套合理評(píng)估、迅速響應(yīng)的質(zhì)量問(wèn)題管理體系。(2)引入設(shè)計(jì)師尋找設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)推薦旗下設(shè)計(jì)師；尋找網(wǎng)上獨(dú)立設(shè)計(jì)師資源（易裝修、網(wǎng)易家居設(shè)計(jì)師庫(kù)）；開(kāi)放入口自主掛靠。(6)物流信息查詢(7)導(dǎo)購(gòu) 對(duì)新用戶提供如何注冊(cè)、購(gòu)物流程、關(guān)于支付、配送的信息。定期出爐建材家居十大品牌，提高供應(yīng)商參與平臺(tái)的積極性、提高廣告收入。提高用戶的黏性與獲取更多的用戶。(2)業(yè)務(wù)推廣：第一步：業(yè)主業(yè)務(wù)零售：業(yè)主核心需求產(chǎn)品、資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品裝修：業(yè)主核心需求軟裝套餐方案如何做？業(yè)主核心需求調(diào)研業(yè)主信息資源整合設(shè)計(jì)院推出套餐主要供應(yīng)商上線基本物流、售后體系搭建第二步：核心消費(fèi)群體（急需服務(wù)）業(yè)務(wù)零售：核心需求多樣化產(chǎn)品裝修：多樣化軟裝套餐方案上線目標(biāo)消費(fèi)群體核心需求調(diào)研多樣化產(chǎn)品供應(yīng)商引入設(shè)計(jì)師個(gè)性化定制套餐引入施工隊(duì)引入物流、售后體系全面建立自營(yíng)物流、施工隊(duì)試點(diǎn)建立大規(guī)模宣傳營(yíng)銷第三步：目標(biāo)消費(fèi)群體業(yè)務(wù)零售：多樣化產(chǎn)品裝修：設(shè)計(jì)師定制服務(wù)，套餐服務(wù)，施工隊(duì)服務(wù)全面引入合作供應(yīng)商全面引入設(shè)計(jì)師全面引入施工隊(duì)多渠道營(yíng)銷(1)社區(qū)服務(wù)通過(guò)獲取用戶地址相關(guān)信息，結(jié)合附近社區(qū)，提供社區(qū)服務(wù)優(yōu)惠券、折扣等優(yōu)惠政策。(2)在大部分城市與第三方物流、施工隊(duì)伍進(jìn)行合作，在特定城市試點(diǎn)培育自有的物流和施工隊(duì)伍，力求達(dá)到送裝一體。形式描述：從設(shè)計(jì)選擇或定制、購(gòu)買材料、裝修施工到物流、售后、咨詢的一站式服務(wù)。一站式服務(wù)的定義：指只要客戶有需求，一旦進(jìn)入的某個(gè)服務(wù)站點(diǎn)，所有的問(wèn)題都可以解決，沒(méi)有必要再找第二家。(6)售后服務(wù)利用物業(yè)布點(diǎn)，整合供應(yīng)商線下資源提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。(4)施工服務(wù)提供本地化施工工長(zhǎng)或隊(duì)伍，在選定套餐或設(shè)計(jì)師定制后選擇相應(yīng)的工長(zhǎng)，由工長(zhǎng)根據(jù)訂單情況決定發(fā)貨順序并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行施工。(3)定制業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)描述：平臺(tái)中提供設(shè)計(jì)師及其設(shè)計(jì)案例，對(duì)于定制要求較高的用戶可以選擇設(shè)計(jì)師進(jìn)行不同檔次的個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)。其中，設(shè)計(jì)院根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行套餐主推，用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)機(jī)制對(duì)套餐進(jìn)行選擇，主推套餐可以進(jìn)行部品的刪減和替換。業(yè)務(wù)策略：根據(jù)用戶需求提供多樣化家裝商品；建立專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)機(jī)制；實(shí)行捆綁銷售優(yōu)惠價(jià)。以下為必要性論證：（1）家裝電商行業(yè)主要業(yè)務(wù)覆蓋情況典型家裝電商零售業(yè)務(wù)整體裝修業(yè)務(wù)屋牛網(wǎng)提供建材主材、輔材、家具、家電等的零售業(yè)務(wù)，可通過(guò)品類目錄搜索和關(guān)鍵詞搜索兩種形式，尋找到需求產(chǎn)品提供整體方案和個(gè)人定制兩種形式齊家網(wǎng)提供建材主材、輔材、家具、家電等的零售業(yè)務(wù)\日日順提供建材主材、輔材、家具、家電等的零售業(yè)務(wù)，消費(fèi)和可根據(jù)日常生活所需購(gòu)買裝修裝飾過(guò)程中需要產(chǎn)品、也可根據(jù)網(wǎng)站提供的設(shè)計(jì)風(fēng)格在零售業(yè)務(wù)模塊挑選產(chǎn)品在整體裝修業(yè)務(wù)板塊，提供精品套餐和從設(shè)計(jì)到施工安裝的個(gè)性化定制服務(wù)小米裝修只提供建筑主材的零售在整體裝修業(yè)務(wù)板塊，提供精品套餐和從設(shè)計(jì)到施工安裝的個(gè)性化定制服務(wù)家裝E站主要提供裝修主材的零售在一體化裝修業(yè)務(wù)板塊，提供精品套餐和從設(shè)計(jì)到施工安裝的個(gè)性化定制服務(wù)天貓?zhí)峁┙ú闹鞑?、輔材、家具、家電等的零售業(yè)務(wù)，可通過(guò)品類目錄搜索和關(guān)鍵詞搜索兩種形式，尋找到需求產(chǎn)品\在零售、整體裝修兩個(gè)方面共形成三條業(yè)務(wù)流程，面向不同的用戶需求群體。 (4)依靠物美價(jià)廉、品類品牌全的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引流量。針對(duì)恒大業(yè)主，可充分利用物業(yè)全國(guó)布點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)業(yè)主進(jìn)行線下和本地化的營(yíng)銷宣傳，用戶通過(guò)掃描二維碼方式成為家裝電商平臺(tái)用戶。具體措施包括：在恒大現(xiàn)有各種電商平臺(tái)上，如材料公司微信平臺(tái)、物業(yè)微信平臺(tái)、售房平臺(tái)等，提供恒大家裝電商平臺(tái)入口，將已有流量引流到恒大電商平臺(tái)上；和第三方平臺(tái)，如新浪微博、百度等合作，在關(guān)鍵入口對(duì)恒大家裝電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，并可利用第三方平臺(tái)賬號(hào)直接登錄恒大電商平臺(tái)；通過(guò)微信平臺(tái)，對(duì)業(yè)主和潛在業(yè)主進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。一方面：，；而家裝家居網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率較低，與萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)不符，家裝電商市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?；另一方面：家裝領(lǐng)域中電商企業(yè)少，規(guī)模小，且尚未形成成熟、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式，家裝電商進(jìn)入機(jī)會(huì)多。 獲取流量 (1)借助“恒大”的品牌效應(yīng)，通過(guò)營(yíng)銷吸引用戶。目前家裝電商網(wǎng)站業(yè)務(wù)多為簡(jiǎn)單地業(yè)務(wù)模塊堆積，造成的后果為：網(wǎng)站界面雜亂無(wú)序，消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇，無(wú)法清晰、快速適合自己需求的業(yè)務(wù)模塊，用戶體驗(yàn)差。組建方式為:引入電子商務(wù)方面的專業(yè)型人才，建立搭建網(wǎng)站的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并全面負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)及業(yè)務(wù)拓展；前期網(wǎng)站建設(shè)由第三方技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持，后續(xù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)及業(yè)務(wù)拓展由我司專業(yè)人員負(fù)責(zé)。恒大作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，與家裝行業(yè)電商企業(yè)相比，家裝經(jīng)驗(yàn)匱乏，電商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少。 網(wǎng)站搭建(1)建立由材料公司、信息化中心、物業(yè)集團(tuán)等相關(guān)人員組成的家裝電商項(xiàng)目組。相關(guān)事件：融資后，原綠城電商與屋牛電商、仟金頂三大子公司將一同注入網(wǎng)筑集團(tuán)。 齊家網(wǎng)融資案例融資過(guò)程：2007年6月，蘇州中興創(chuàng)投對(duì)齊家網(wǎng)注資200萬(wàn)美元；2010年10月，鼎暉對(duì)齊家網(wǎng)融資5000萬(wàn)元（%）；2011年，百度也對(duì)齊家網(wǎng)進(jìn)行了融資。(4)威脅分析流量占用與網(wǎng)站建設(shè)問(wèn)題：在家裝電商行業(yè)中，已開(kāi)始出現(xiàn)齊家網(wǎng)、天貓家裝為代表的網(wǎng)站建設(shè)友好專業(yè)、擁有一定粘性流量的電商平臺(tái)；品類、品牌的線上覆蓋率高：絕大部分家裝材料品牌已進(jìn)行線上銷售，在各平臺(tái)均進(jìn)行了產(chǎn)品投放；物流、傳統(tǒng)家具城、傳統(tǒng)裝修公司等各領(lǐng)域代表企業(yè)均開(kāi)始搶占家裝電商市場(chǎng)，使得各個(gè)電商平臺(tái)在各方面具有一定的行業(yè)專業(yè)性。缺乏資源：非建材供應(yīng)商資源；物流體系；電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、硬件）。(2)劣勢(shì)分析客觀劣勢(shì)：起步較晚；為傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型企業(yè)。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)技術(shù)：設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)專業(yè)性；質(zhì)檢口的材料質(zhì)量管理專業(yè)性。 結(jié)論：各個(gè)電商平臺(tái)的配送安裝服務(wù)層次不一，海爾商城借助自身物流及安裝隊(duì)伍，服務(wù)水平較高。 結(jié)論：滿足客戶的本地化需求是一種趨勢(shì)，但是，對(duì)于綜合型平臺(tái)，難以實(shí)施。(12)不能滿足本地化需求 各個(gè)電商平臺(tái)對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)的執(zhí)行現(xiàn)狀為：居然在線：全國(guó)賣場(chǎng)很多，基本可以實(shí)現(xiàn)本地化需求；海爾商城：可以滿足；本地發(fā)貨、本地配送、本地安裝；天貓家裝：由具體商家負(fù)責(zé)滿足本地化需求；日日順：不能滿足；齊家網(wǎng)：線下體驗(yàn)場(chǎng)所——互聯(lián)網(wǎng)門店相結(jié)合，可以滿足客戶的部分本地化需求；家裝E站：基本可以滿足。(11)不能滿足定制化需求 各個(gè)電商平臺(tái)對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)的執(zhí)行現(xiàn)狀為：居然在線：只做提供定制服務(wù)；海爾商城：無(wú)定制服務(wù)，以覆蓋全面的產(chǎn)品系列滿足消費(fèi)者各方面需求；天貓家裝：根據(jù)風(fēng)格、戶型、面積的選填，推薦出符合消費(fèi)者要求的整體定制服務(wù)；日日順：提供定制服務(wù)；齊家網(wǎng)：暫無(wú)定制服務(wù)；家裝E站：提供定制服務(wù)。(10)不能提供一站式服務(wù)需求各個(gè)電商平臺(tái)對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)的執(zhí)行現(xiàn)狀為：居然在線：線下商場(chǎng)，提供一站式服務(wù)；海爾商城：從產(chǎn)品購(gòu)買、配送到安裝的一站式服務(wù)；天貓家裝：平臺(tái)中合作的家裝公司可提供一站式服務(wù)，具體單品是否一站式服務(wù)因商家而異；日日順：平臺(tái)中合作的家裝公司可提供一站式服務(wù)；齊家網(wǎng)：平臺(tái)中合作的家裝公司可提供一站式服務(wù)；家裝E站：從設(shè)計(jì)到主材購(gòu)買、配送、裝修的一站式服務(wù)。(9)網(wǎng)站界面的用戶體驗(yàn)差不同網(wǎng)站的界面如下圖： 居然在線網(wǎng)站首頁(yè)截圖 日日順網(wǎng)站首頁(yè)截圖 齊家網(wǎng)網(wǎng)站首頁(yè)截圖 家裝e站網(wǎng)站首頁(yè)截圖各個(gè)電商平臺(tái)對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)的執(zhí)行現(xiàn)狀為：居然在線：新版平臺(tái)上線后，界面清晰明了；海爾商城：專業(yè)化產(chǎn)品、用戶細(xì)分和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)；天貓家裝：界面成熟，導(dǎo)購(gòu)機(jī)制良好，用戶體驗(yàn)較好；日日順：較多模塊無(wú)實(shí)際內(nèi)容，搜索結(jié)果準(zhǔn)確性低，購(gòu)物體驗(yàn)差；齊家網(wǎng)：界面布局繁雜，用戶體驗(yàn)不好；家裝E站：界面較差，不簡(jiǎn)潔，用戶