【正文】 武漢高盛地產(chǎn)營銷策劃公司營銷企劃部 2005年12月4日59 / 59。但是如果你沒有，至少沒有十足的把握，營銷策劃的詳細(xì)程度所代表的，就是地產(chǎn)項目的勝率。因此在房地產(chǎn)項目的銷售操作的每個環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，方能實現(xiàn)各階段的銷售目標(biāo)，從而獲取房地產(chǎn)項目操作的全面成功。獎勵方式有：A、經(jīng)濟(jì)報酬：底薪、傭金、附加福利；B、特殊刺激：旅游、培訓(xùn)、帶薪度假；C、非經(jīng)濟(jì)獎勵：公開表揚、榮譽證書、升職、聚會。 售樓部制度管理 售樓部制度管理分為三個部分 （1）行政類：包括工作紀(jì)律、行為規(guī)范等； （2）要求類：包括銷售人員的日常言行等 （3）獎懲類：對人員的行為進(jìn)行約束。同時，由于涉及公司與售樓部、公司與個人、個人與個人等三重矛盾，涉及經(jīng)濟(jì)利益糾紛，售樓部往往成為矛盾最集中、也最容易激化的場所。在銷售人員到位后，我們將在開盤前兩個月，對整個銷售小組進(jìn)行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的上崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容如下：（5）課程內(nèi)容 （一）房地產(chǎn)政策法律法規(guī) （二）建筑工程知識 （三）房地產(chǎn)測量規(guī)范 （四）房地產(chǎn)貸款及按揭計算相關(guān)知識 （五）銷售員禮儀知識 四、 項目規(guī)劃特點和房型優(yōu)劣勢 規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點（包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等） 平面設(shè)計內(nèi)容及特點（包括總戶數(shù)、總建筑面積、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、面寬、層高等） 房型優(yōu)劣勢分析 項目優(yōu)劣勢分析 銷售80問 五、 售技巧培訓(xùn) 電話接聽技巧 現(xiàn)場接待技巧銷售談判及成交技巧營銷策略（包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、手段等） 合同簽署流程、技巧和模擬訓(xùn)練 六、 物業(yè)管理 物業(yè)公司簡介 管理公約解釋 物業(yè)費構(gòu)成 七、市場調(diào)查 區(qū)域競爭樓盤市場調(diào)查 競爭對手優(yōu)劣勢分析 繪制地圖 八、銷售人員的管理 銷售部門是公司前線執(zhí)行的關(guān)鍵部門、也是公司形象展示的主要窗口。多年的銷售經(jīng)驗告訴我們，沒有經(jīng)驗，可以培訓(xùn)；沒有吃苦耐勞和合作的觀念，培訓(xùn)起不到太大的作用。輕則引起客戶投訴、重則影響客戶成交乃至損害公司形象，浪費公司有限的客戶資源。在整個團(tuán)隊的組建過程中，首先就是人員的選擇。影響銷售的四個重要因素（由高到低）依次為：銷售人員素質(zhì)、技巧；推廣宣傳；案場布置；銷售控制。三、銷售團(tuán)隊的建設(shè) 選拔有認(rèn)真銷售態(tài)度和團(tuán)隊合作精神的員工。價格的“低開”并不意味公司的經(jīng)濟(jì)利益受損，而是一種為了以后的“高走”做準(zhǔn)備。依據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)行營銷，確定與之對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞時間段的特點進(jìn)行營銷，從而取得一炮打紅的銷售結(jié)果。根據(jù)我們以往的銷售經(jīng)驗，選擇合適的開盤時間比選擇什么樣的價格體系、什么樣的廣告策略重要得多（本項目的預(yù)計開盤時間有待商酌）。（５）價格控制法：低開高走，分時間段制定出不斷上升的價格體系。一定不要讓好的戶型、好的樓層在剛剛開始銷售的導(dǎo)入期就搶購一空，而應(yīng)分階段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市（最好從最差的樓棟推起，一棟比一棟好，單價一棟比一棟高）。 （4）銷售控制方法。進(jìn)度控制除了預(yù)先作好銷控外，每天、每周的銷售總結(jié)非常重要。一般來說，項目開盤時期（一般在2~3個月），銷售率會達(dá)到30%40%，項目強銷期后 ，銷售率達(dá)到70%左右。 銷售階段分為內(nèi)部預(yù)訂和全面銷售，內(nèi)部預(yù)訂是為正式銷售尋找突破口，了解市場需求情況，積累客戶資源，同時也是為后期正式銷售發(fā)現(xiàn)、解決問題。作為專業(yè)銷售代理機構(gòu)，圓滿完成公司下達(dá)的總銷售任務(wù)是首要目標(biāo)，為達(dá)到實現(xiàn)項目效益最大化，我們既要保證項目總銷售率達(dá)到一定程度，又要使銷售價格盡量往高走。由于本項目各棟銷售時間不一致（也不應(yīng)該一致），如何保證銷售速度在我們控制的范圍內(nèi)是在開盤前就要必須制定的策略 ，同時我們也應(yīng)考慮到，一旦形式發(fā)生變化（特別是宏觀調(diào)控措施的出臺和周邊競爭對手的變化），我們應(yīng)采取什么樣的對應(yīng)措施。因此在安排市場推廣的進(jìn)度方面，要考慮市場的動作規(guī)律。 （2）銷售進(jìn)度影響建設(shè)進(jìn)度，同時被銷售進(jìn)度所影響。具體表現(xiàn)為：橫向來看，中間的樓層銷售速度較快；縱向來看，好房型銷售速度較快（性價比較高的單位銷售速度最快）。銷售進(jìn)度控制策略 （1）銷售進(jìn)度要服從于整個項目的銷售計劃。一般來源于機關(guān)單位國家公務(wù)員和包括私營業(yè)主。到有購買實力的單位拜訪。售樓部登記的來電、來訪客戶是珍貴的資源寶庫，一般是有購房意向的客戶才會來售樓部。同時發(fā)揮老客戶的口碑效應(yīng)和帶動作用，使與本項目相關(guān)的銷售信息（本項目有房/商鋪在賣、什么價格在賣、何時開始賣）迅速傳遞到目標(biāo)客戶群中。由于本項目的體量不大、項目價格定位比周邊樓盤高等客觀因素的限制，因此本項目的推廣和銷售策略都應(yīng)立足于不增加大規(guī)模推廣投入的前提下，盡量避免采取“守株待兔式”的銷售方式，坐在售樓部等客戶上門的辦法。售樓部只是守株待兔故事中的一棵樹，單靠在售樓部等客戶上門的銷售手法肯定不行。另一方面，加強售樓人員的培訓(xùn)，通過輔助銷售手段，提高實際成交率（有客戶來訪，如果不能成交不僅降低業(yè)績，更是浪費資源）。但考慮到項目的實際情況，本項目應(yīng)制作1個總體規(guī)劃模型和10個分戶模型。 銷售準(zhǔn)備工作主要包括以下內(nèi)容： （1）模型制作。 銷售計劃的所有工作都集中在現(xiàn)場銷售，而現(xiàn)場銷售的組織工作則是圍繞銷售物料準(zhǔn) 備、銷售人員培訓(xùn)、銷售賣場包裝、形象宣傳計劃實施、廣告推廣等環(huán)節(jié)展開，因此應(yīng)圍繞這些內(nèi)容制定詳細(xì)的銷售計劃。為保證實現(xiàn)較高的成交率、保證讓潛在的客戶變成實際客戶，銷售部門要從“人”“物”兩個方面作好銷售管理策略，其核心在于：銷售組織設(shè)計策略和銷售團(tuán)隊的建設(shè)、管理。如果耗費巨額廣告費用好不容易吸引客戶上門，卻因為銷售人員銷售技巧不夠而流失客戶。 第八章 銷售渠道組織及管理項目策劃水平高低是看有沒有人進(jìn)售樓部；銷售水平的高低則是看能否成交。嚴(yán)格執(zhí)行最后一期價格表。從尾盤剩余單元的樓上樓下，左鄰右舍尋找銷售機會。宣傳展示樓盤100%為切入點，展示樓盤綜合精良品質(zhì)，吸引最后一大波客戶。當(dāng)所有準(zhǔn)備就緒，做最后的沖刺。將預(yù)留經(jīng)典戶型、樓層進(jìn)行最后清盤前的價格提升，達(dá)到公司的利益最大化。掃尾封盤：時間為20天。F、掃尾清盤期：清除障礙：時間為20天。從我司多年的銷售經(jīng)驗來看，一般開盤后一個月的銷售率達(dá)到50％左右是正常的，50％～70％也慢慢能達(dá)到，銷售真正困難時期是在70％以后。所以自然形成房地產(chǎn)銷售也有旺季、淡季之分，每年旺季集中在每年五一、十一前后。E、二度強銷期：時間為90天（預(yù)計2001～200130）。該周期一方面是為了適應(yīng)武漢炎熱的氣候條件的客觀需要；另一方面則是為下一階段的強銷作準(zhǔn)備。D、持續(xù)期：時間為60天（預(yù)計2006年8）。這一時期項目的建設(shè)已經(jīng)步入快速施工階段，隨著項目建設(shè)的進(jìn)行，項目營銷也隨之進(jìn)入一個相對成熟、穩(wěn)定的階段：客戶定位明晰，潛在客戶的挖掘也已充分展開，所以這一時期的廣告發(fā)布主要以常規(guī)，定期性的小版面為主，目的在于推動銷售的持續(xù)性。同時，根據(jù)銷售、預(yù)定情況進(jìn)行促銷活動，凝聚人氣，造成對項目銷售有利的局面；各種媒體廣告的發(fā)布；正式發(fā)售期對于項目的總體營銷狀況的影響非常大，項目形象、品質(zhì)等各方面都將通過這一時期直接傳達(dá)給消費受眾，所以，營銷的品質(zhì)要在這一時期得到充分的體現(xiàn)，廣告媒體的攻勢也應(yīng)較為猛烈（根據(jù)實際的銷售、預(yù)定情況也可壓縮資金投入），目的是最大限度促成營銷可能性。此時項目已經(jīng)進(jìn)入正式銷售階段，營銷實施和宣傳包裝也正式同步進(jìn)行，所以費用額度相對上升。開始整體包裝現(xiàn)場。確定各銷售期的價格、銷售控制方案、折扣、開盤日期、面積補償辦法。第七章 階段性營銷策略A、籌備認(rèn)購期：（積累期以臨時接待中心成立后）客戶積累期60天（預(yù)計從20011～20015）。綜上所述，本項目在宣傳、推廣、銷售過程中，主要利用宣傳單張、樓書、展板，采取在人流聚集點派發(fā)、定點投放，同時配合項目圍墻廣告、燈桿道旗、售樓部包裝，周期性報紙廣告等輔助形式，推動銷售掀起一輪又一輪高潮。以渲染現(xiàn)場氣氛。現(xiàn)場包裝：墻體、展板、背板、吊旗不是例牌菜，更不是點綴。（講內(nèi)容）海報：將作為售樓部內(nèi)的動態(tài)報紙，內(nèi)部認(rèn)購一開始，將以小數(shù)量、高頻次的印刷方式，就建筑信息、戶型、銷售狀況、活動信息、促銷措施等最新動態(tài)對現(xiàn)場客戶進(jìn)行傳播，海報的形式伴隨整個銷售過程。〖宣傳物料〗單張：各推廣階段所需的基本物料，隨著銷售信息的變化作適當(dāng)調(diào)整，但基本內(nèi)容如項目的主題定位、賣點保持不變，單張的印刷數(shù)量較大。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在開發(fā)商、消費者的心目中越來越重要，并有取代電視媒體，成為繼報刊平面之后的第二媒體。而且費用跨度大，既可以選擇規(guī)模宏大、展示企業(yè)形象、樓盤規(guī)模的促銷晚會，也可以選擇花費不高、但能吸引人氣的街頭宣傳、露天 電影等規(guī)模較小的促銷活動。不僅讓客戶全面了解本項目，更要產(chǎn)生一種身份和價位的認(rèn)同感，從而促進(jìn)銷售。 樓書樓書是樓盤最詳細(xì)的宣傳資料（盡管成本較高），也是客戶能夠帶回家與全家人仔細(xì)研究的書面資料，是客戶完整了解項目，進(jìn)而產(chǎn)生購買興趣的重要宣傳工具，也是本項目品質(zhì)的外在展示。郵寄廣告則更直接針對特定的、有購買能力的客戶群，避免一般報紙廣告的盲目性，更類似于定點式精確打擊。但相對夾報而言，報紙廣告的費用昂貴。對于發(fā)單員的管理要求特別高，也比較困難，盡管如此，發(fā)單的同時開展上門拜訪、鋪街，仍然是本項目宣傳、推廣的主要手段。 宣傳單張 宣傳單張最大的優(yōu)勢就是靈活、簡單、針對性強，能直接與客戶取得一對一直接溝通，對感興趣的目標(biāo)客戶群而言最有效果，同時制作實施成本低廉，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限地區(qū)或房地產(chǎn)發(fā)展水平緩慢地區(qū)首選。對本項目來說，可以考慮在南北兩端的高架橋（武勝路、月湖橋高架橋）或輕軌線車站設(shè)置戶外廣告。 戶外廣告 戶外廣告，一種是戶外固定廣告，所設(shè)定的位置一般都比較醒目，特別是交通干道的匯流處，人流量非常大、覆蓋面廣、是宣傳企業(yè)、項目品牌和樹立公眾形象的首選、是企業(yè)實力的另一種展示，缺點是發(fā)布費用昂貴。但其致命的缺點是檔次低，與樓盤本身的定位不太相匹配，同時其宣傳的篇幅有限、發(fā)布時間性短、受主管審批單位制約等不利因素的影響。條幅/布標(biāo) 也許有人認(rèn)為條幅廣告是小兒科游戲，但多年的銷售經(jīng)驗證明，在特定區(qū)域（特別是武漢舊城區(qū)或類似于襄樊的三線城市），廣告效果十分顯著，性價比特別高。 電視電視媒介由于具有圖文并茂，實景、真實等特征，為廣大開發(fā)商所愛，但由于電視頻道眾多，觀眾的可選擇性強，觀眾對廣告的排斥心理以及費用高、接受媒體的受眾層次低等因素的影響，電視廣告實際上并不叫座。但作為當(dāng)前最能被普通市民接受、交流的主要工具，本項目在宣傳方式的選擇上，依然離不開報刊廣告。在三大宣傳工具（報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)）的競爭中，處于優(yōu)勢地位，也是開發(fā)商選擇廣告投放媒體的首選。由此可見，如何利用有限的推廣費用，取得實效的宣傳成果，迅速建立起市場知名度，吸引購房潛在客戶關(guān)注本項目，在短時間內(nèi)提高市場份額，爭取一炮打紅的銷售結(jié)果，是推廣難點也是體現(xiàn)策劃實力的關(guān)鍵。假設(shè)半版廣告的費用40000元（武漢晚報），對本項目實際能起到效果的廣告費用為1600元。照此推算，每個來電客戶的推廣成本為1000元，成交客戶的成本為無窮大（因為沒有成交）。在廣告邊際效應(yīng)不斷下降的今天，單位客戶推廣成本非常昂貴。遵循著這一原則，我們無論是在項目的開盤期、還是在項目強銷期，抑或項目收尾期，在選擇宣傳方式時候，應(yīng)優(yōu)先啟動區(qū)域性市場，在確認(rèn)區(qū)域內(nèi)市場宣傳效果達(dá)到飽和，仍然不能滿足本項目銷售進(jìn)度要求時，再擴(kuò)大推廣范圍，開拓區(qū)域外市場。由于本項目規(guī)模不大，而且地處鬧市中心，客戶群體主要還是集中在項目周邊兩公里范圍內(nèi)。一般來說，項目規(guī)模越大，輻射半徑越廣；項目的知名度、檔次越高，輻射半徑越廣。根據(jù)我們多年策劃、銷售經(jīng)驗，一般項目的目標(biāo)客戶群主要來自于以項目為圓心，30分鐘公交車程為半徑范圍內(nèi)。導(dǎo)致現(xiàn)有宣傳方式的邊際效應(yīng)迅速減小，購房者對于這種空洞、概念性的廣告反映已逐漸麻木，甚至產(chǎn)生消極抗拒后果。 武漢開發(fā)市場已經(jīng)進(jìn)入一個相對成熟階段，創(chuàng)新（特別是原創(chuàng)性）越來越難。本項目面臨外部、內(nèi)部雙重競爭。因此，項目推廣策略的成敗直接關(guān)系到項目的成敗，酒好也怕巷子深。五、宣傳、推廣費用預(yù)估序號項目名稱費用標(biāo)準(zhǔn)金額備注1售樓部裝修2000002000002接待中心已完工3沙盤模型30000+10（分戶）1500450001個總體，10個分戶4展板620016006塊5樓書400010（元/本）400004000本6戶外廣告200000200000南、北高架橋7道旗400面200元/面800008報紙廣告176000＋44000＋44000264000整版（開盤）9報紙廣告440005220000半版（促銷）10報紙廣告20002040000家園（促銷）11夾報