電通媒介策劃ppt課件(參考版)
2025-05-04 07:38本頁(yè)面
【正文】 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 戶外廣告（路牌） 成 效 評(píng) 估 成效評(píng)估的目的 我們要確知所做的是對(duì)的 ? 成效評(píng)估 問(wèn)題：為什么需要評(píng)估？ 成效評(píng)估的指標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 媒體目標(biāo) 廣告目標(biāo) 知名度 了解度 偏好度 購(gòu)買欲望 初次購(gòu)買 忠實(shí)度 /口碑 ? 評(píng)估媒體的 執(zhí)行 效果 關(guān)于廣告本身 ? 有沒(méi)有出現(xiàn)？ ? 是否播出計(jì)劃的版本？ ? 畫面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度） ? 是否整條出現(xiàn)？ 關(guān)于播出環(huán)境 ? 是第幾條出現(xiàn)？ ? 是否在計(jì)劃時(shí)間出現(xiàn)？ ? 是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)？ 節(jié)目?jī)?nèi)容有否跟品牌形象有沖突？ ? 前后的廣告是什么？ 評(píng)估項(xiàng)目：廣告是否按計(jì)劃出現(xiàn)？ ? 評(píng)估媒體的 整體 效果 評(píng)估項(xiàng)目：視乎媒體目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： ? 總收視點(diǎn) （ GRPs) ? 到達(dá)率 （ Reach） / 有效到達(dá)率 （ Effective Reach） ? 平均頻次 （ Frequency） ? 評(píng)估對(duì) 廣告目標(biāo) 的貢獻(xiàn) 評(píng)估項(xiàng)目：視乎廣告目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： ? 知名度（廣告 /品牌） — 第一知名度 ? 了解度（廣告 /品牌） ? 偏好度（廣告 /品牌） ? 購(gòu)買行為 /購(gòu)買欲望 ? 忠誠(chéng)度 /未來(lái)再購(gòu)買的欲望 總 結(jié) 什么是成功的媒介策劃？ 用相同的預(yù)算取得更高的效果 用更低的預(yù)算取得同等的效果 總 結(jié) 怎樣才能做出一個(gè)成功的媒介策劃？ 需要專業(yè)的軟件支持和數(shù)據(jù)支持 需要專業(yè)的人員對(duì)數(shù)據(jù)做出必要的分析 數(shù)據(jù) + 頭腦 = 成功的媒介策劃 。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 ? 引人注意的廣告形式 采用了極具煽動(dòng)性的 懸念 廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。39。39。 媒 介 組 合 ?如何進(jìn)行媒介組合和媒體選擇？ 媒 體 組 合 5個(gè)考慮點(diǎn) ： ? 策略性 與品牌定位是否配合？ ? 受眾習(xí)慣 媒體是否配合受眾特點(diǎn)？ ? 產(chǎn)品特點(diǎn) 媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？ ? 訊息內(nèi)容 媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？ ? 媒體特性 此媒體的特征為何？ 媒 體 選 擇 ? 電視 沖擊力強(qiáng)（聲音 + 動(dòng)畫） 見(jiàn)效快，印象深 影響力大，易于喚起話題 媒 體 選 擇 ? 廣播 特有的激發(fā)想象的效果 與生活連動(dòng) 印象轉(zhuǎn)移 媒 體 選 擇 ? 報(bào)紙 社會(huì)信譽(yù)度高 信息量大，便于理解商品 信息具有可保存性 媒 體 選 擇 ? 雜志 易于確定目標(biāo)對(duì)象 可與刊載內(nèi)容配套展開(kāi)廣告活動(dòng) 有償媒體（主動(dòng)接觸） 媒 體 選 擇 ? 戶外 流動(dòng)性強(qiáng) 接觸受眾的范圍大 視覺(jué)效果強(qiáng)烈 媒體選擇的依據(jù) 新名詞： CPM （每千人成本） 閱讀人數(shù) 廣告價(jià)格 CPM A報(bào) 100,000 10,000 $ 10,000 X 1,000 = $ 10 100,000人 B報(bào) 80,000 4,000 $ 4,000 X 1,000 = $ 5 80,000人 原來(lái) B 報(bào)才劃算！ 媒體選擇的依據(jù) 新名詞： CPRP （收視點(diǎn)成本） 收視率 廣告價(jià)格 CPRP A頻道 10 $ 8,000 $ 8,000 = $ 800 10 B頻道 8 $ 5,000 $ 5,000 = $ 625 8 原來(lái) B 頻道才劃算！ 以 FM365 為例 媒 體 組 合 媒介策略 — 2022年度 FM365媒介組合 由于 2022度廣告環(huán)境的復(fù)雜性和不可控和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，采用突破以往單一的傳統(tǒng)媒介組合，采用更具話題性和延展效果的媒介組合： ? 常規(guī)廣告與冠名和節(jié)目贊助結(jié)合，阻制競(jìng)爭(zhēng)者的后續(xù)加入：電視 ? 硬性廣告與軟性報(bào)道結(jié)合，增強(qiáng)親和力和廣告效果：報(bào)紙 ? 爆發(fā)式媒介與持續(xù)性媒介結(jié)合，降低成本：電視 VS 廣播 ? 主導(dǎo)媒介與輔助媒介結(jié)合，全面覆蓋：電視＋報(bào)紙 VS 戶外 + 廣播＋ 雜志 ? 大眾媒介與專業(yè)媒介結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。媒 介 策 劃 北京電通廣告有限公司 2022年 6月 17日 培
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