某空氣清新香市場(chǎng)推廣策劃案(參考版)
2025-05-02 12:45本頁(yè)面
【正文】 我們仿佛聽(tīng)見(jiàn)了一個(gè)聲音“好香，真的好香”…… 18 / 18。 策劃案雖然結(jié)束，但它仍然還在紙上，我們期待著將其變成現(xiàn)實(shí)的成功。我對(duì)楊總講，我們的任務(wù)還沒(méi)有完成，下個(gè)月我們來(lái)為貴公司員工做培訓(xùn)，員工思想轉(zhuǎn)換的工作就交給我們吧。整個(gè)有關(guān)策劃案的問(wèn)題，基本上都是源于上面的“思路”問(wèn)題，通過(guò)詳細(xì)的、反復(fù)的溝通和磋商，最終楊總非常認(rèn)可我們的思路，決心以最大的力度推廣空氣清新香。因?yàn)樗麄冎饕?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是傳統(tǒng)的衛(wèi)生香，其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者層次較低，所以其20幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略是圍繞著空氣衛(wèi)生香的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)做的。作為策劃人，我們知道時(shí)間對(duì)于企業(yè)來(lái)講意味著什么， 所以餐罷沒(méi)有休息，立刻進(jìn)行項(xiàng)目策劃案的闡述。后來(lái)經(jīng)過(guò)楊總的介紹，我們才知道原來(lái)是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。我們?cè)诘紹牌香業(yè)去闡述報(bào)告的時(shí)候，正好碰上他們的一個(gè)員工結(jié)婚，婚禮在B牌香業(yè)的賓館舉行。 也許真的是巧合，我們和B牌香業(yè)的姻緣真的很具有非常色彩。 B牌香業(yè)就像一個(gè)長(zhǎng)在農(nóng)村的美女，雖然天生麗質(zhì)，但氣質(zhì)上仍有濃重的鄉(xiāng)土氣息，而本次市場(chǎng)推廣策劃就是要使B牌香業(yè)這位美女香人脫胎換骨，煥發(fā)出大城市美女的耀人風(fēng)采。 后記 河北B牌香業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，在亞洲同行業(yè)中處于壟斷的競(jìng)爭(zhēng)地位，但其所處的行業(yè)屬傳統(tǒng)行業(yè)，在消費(fèi)者心中的知名度極低，“B牌”基本談不上是什么“品牌”。 另外我們針對(duì)春秋兩季為感冒高發(fā)期，推出“B牌香飄，不感冒”的公關(guān)活動(dòng)，主要在各大城市的中心醫(yī)院進(jìn)行；針對(duì)春節(jié)的特殊時(shí)段，推出“好年點(diǎn)好香”的促銷活動(dòng)；針對(duì)南方的梅雨季節(jié)推出“梅雨季節(jié)不知‘霉’”的促銷活動(dòng)。在公關(guān)活動(dòng)的稍后，離中高考還有近兩個(gè)月左右的時(shí)間（這個(gè)時(shí)間距離是學(xué)校、家長(zhǎng)、考生最為關(guān)心的時(shí)間段），舉行促銷活動(dòng)。 針對(duì)考生市場(chǎng)，我們同時(shí)推出了“清清腦，考得好”的連環(huán)公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。該活動(dòng)之所以選擇在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行，是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者在那里，同時(shí)又能造成新聞效應(yīng)，并且也暗示了B牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。制作外觀獨(dú)特的塑料制小屋，以吸引社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者前來(lái)觀看。針對(duì)空氣清新香的市場(chǎng)知名度幾近于零的情況下，我們制定了系列低成本運(yùn)作的公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)來(lái)講需要資金資源的投入，所以要求獲得最大的產(chǎn)出，也就是常說(shuō)的低成本經(jīng)營(yíng)策略。 基礎(chǔ)文案略 ?、谀赣H“食子” ?、酆⒆拥瓜拢赣H是元兇！ ?、苣笎?ài)怎成“虐待”？ ?、莺媚赣H，愛(ài)上了“香” 上面的電視廣告創(chuàng)意和平面廣告創(chuàng)意緊緊圍繞著說(shuō)服消費(fèi)者策略展開(kāi)，就是在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——空氣清新劑和對(duì)母親進(jìn)行恐嚇訴求的同時(shí)以達(dá)到告知、促進(jìn)銷售的目的。拉登正逼近您的孩子 空氣中有病菌、異味，孩子的健康受到嚴(yán)重的侵害。其實(shí)，該恐嚇訴求手段不是隨意而為的，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都具有“原始誘因”，家庭主婦購(gòu)買空氣清新香的原始誘因?yàn)椋? 出于對(duì)孩子以及家人被傳染疾病的焦慮； 對(duì)空氣污染的厭惡； 對(duì)時(shí)尚貴族生活的向往。正好我們產(chǎn)品的最大的目標(biāo)消費(fèi)群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對(duì)象就直指母親，在打擊化學(xué)空氣清新制劑的同時(shí)，告訴母親們空氣中的病菌對(duì)孩子身體的危害，她們?cè)跓o(wú)意中成了孩子致病的元兇。 我們知道作為家庭生活用品主要籌備者的母親，最為關(guān)心家人的健康。最主要的原因在于，空氣中的細(xì)菌并沒(méi)有給人體明顯的、看得見(jiàn)摸得著的致病效應(yīng)，消費(fèi)者沒(méi)有很強(qiáng)的殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點(diǎn)有些類似于保健品，就和人們一般不得病時(shí)是不會(huì)吃藥的道理一樣?？諝馇逍孪阕罱K要成為家庭日用衛(wèi)生用品，以取代空氣清新劑，這點(diǎn)要靠產(chǎn)品所提供的“殺菌、芳香空氣”的利益點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以我們的策略必須能夠給消費(fèi)者以這樣的心理暗示。特殊型產(chǎn)品系列包括高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對(duì)于每種香型的產(chǎn)品，我們沒(méi)有起很直白的如桂花型、茉莉型等名字，而是根據(jù)上面的起名字四原則賦予產(chǎn)品很有詩(shī)意、很有價(jià)值感的名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的名字時(shí)，能產(chǎn)生“香飄悠悠燃，健康永相伴”的意境聯(lián)想，這樣價(jià)值感的提升就能支撐價(jià)格的提高，同時(shí)又與香的品牌塑造策略相吻合。我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究將產(chǎn)品規(guī)劃為下表所示： 上述產(chǎn)
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