某空氣清新香市場推廣策劃案-文庫吧資料
2025-05-05 12:45本頁面
【正文】 品組合分為兩大系列，分為大眾型產(chǎn)品系列和特殊型產(chǎn)品系列。 給產(chǎn)品起名字有幾個原則（針對空氣清新香）：第一，產(chǎn)品的名字要參照產(chǎn)品的規(guī)劃策略；第二，要參照產(chǎn)品的功能；第三，要與產(chǎn)品的形象定位相協(xié)調(diào)；第四，要有價值感，能夠支撐產(chǎn)品的價格策略。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實具有紀念意義，將整個小品所要表達的主題表現(xiàn)得很到位。而形象載體——旗袍美女透露著一種優(yōu)雅氣質(zhì)，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達給消費者同樣的信息，必將會使消費者產(chǎn)生購買空氣清新香的欲望，同時空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。 另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個很重要的原因。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標消費者中的最大一個消費群體為“家庭婦女”，她們一般會被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達成嘗試性購買。香是徹底的傳統(tǒng)生活用品，在消費者的心目中，多為特殊節(jié)日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。 旗袍在人們心目中的形象是“古典而時尚”，尤其是旗袍的開縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動時，伴隨著旗袍縫的開合，那種若隱若現(xiàn)的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。產(chǎn)品名字的確定解決了第一個不順眼問題，接下來該解決的就是第二個“不順眼”問題。耳畔突然游進了一個好象囈語般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機一動，為什么不叫空氣清新香呢？對，我突然被兄弟的一句夢話激動地蹦了起來，當即分析了該名字的好處，如下： 第一，我們的生意來源首先是切分空氣清新劑市場，采用空氣清新香作為產(chǎn)品名，能讓消費者直接聯(lián)想起空氣衛(wèi)生香的主要競爭對手——空氣清新劑；第二，利益點明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場的傳播；第三，我們在宣傳空氣清新香的時候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點，這里還有一個問題：市場調(diào)查表明，很多消費者對空氣清新劑有無殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產(chǎn)品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學有害成分”的宣傳，將更有利于市場推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個字與產(chǎn)品的格調(diào)“綠色純天然”，以及和產(chǎn)品的宣傳策略相吻合。在給空氣衛(wèi)生香換名字的時候頗具戲劇性，當時我和項目組的一個兄弟在公司寬闊的陽臺上討論產(chǎn)品名字的問題。給產(chǎn)品起名字是營銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國的方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個恰當?shù)脑~語組合作為產(chǎn)品的名字的確非常難。鑒于產(chǎn)品的價格和通路為企業(yè)的商業(yè)機密，在此就不再一一披露。 策劃戰(zhàn)術(shù)篇 再好的戰(zhàn)略也要有行之有效的戰(zhàn)術(shù)來支撐、來實現(xiàn)，否則就是紙上談兵。 三點帶一面的市場策略基本形成，項目組的一個兄弟突然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧的說，現(xiàn)在是凌晨三點，我這也是“三點帶一面”，將手中的面舉得高高的。經(jīng)過如此剖析，空氣衛(wèi)生香的生意來源出來了，即： 切分現(xiàn)有空氣清新劑市場； 開發(fā)潛在熏香保健市場。經(jīng)過慎重分析，我們選擇了三個特殊市場和一個大眾市場。其實這個思路是一種正確的思考方式，歸納起來說即是：找市場必須從產(chǎn)品本身入手，從產(chǎn)品帶給消費者的利益點入手，然后再從消費者對產(chǎn)品需求的迫切性入手，從而最終實現(xiàn)消費者需求和產(chǎn)品提供的利益點的成功對接。消費者沒有需求，是所有的消費者都沒有需求嗎？沒有需求，我們能不能創(chuàng)造需求呢？一個年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補品；但當他年老的時候，身體素質(zhì)下降，補品就可能成為他的選擇了。如果按著這個思路考慮產(chǎn)品的市場前景問題，空氣衛(wèi)生香肯定是必死無疑了?？諝庑l(wèi)生香的獨特功能是殺菌，但誰又會沒事真的為了害怕得病而點盤香來殺滅空氣中的細菌呢？答案不用經(jīng)過市場調(diào)查也能憑生活經(jīng)驗得出。倘佯在燈光里的我們在思索著，空氣衛(wèi)生香真的要被斃掉嗎？可是根據(jù)我們的市場終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛(wèi)生用品是大勢所趨，而且很多消費者已經(jīng)認識到化學制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個例證，空氣衛(wèi)生香一定有市場，我們必須進行尋找。還有，消費者對香是否具有殺菌功能模棱兩可，%的消費者對香點燃后留下的煙灰感到不方便。而通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買空氣清新劑的原始目的中
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