【正文】 競品的產(chǎn)品和價(jià)格，是專門以你的產(chǎn)品作為參照物專門進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因此相對于你的產(chǎn)品來說具有絕對的優(yōu)勢。這種時(shí)候，當(dāng)廠家向經(jīng)銷商施加壓力要業(yè)績時(shí)，經(jīng)銷商往往就會(huì)反過來向廠家要求貨款支持?！　。ㄈ┏霈F(xiàn)強(qiáng)有力的模仿競品時(shí) 　　這種情況多發(fā)生在當(dāng)企業(yè)完成了第一階段的生存考驗(yàn)，企業(yè)的產(chǎn)品開始證明具有一定的市場潛力，以及銷售業(yè)績開始快速增長時(shí)，容易出現(xiàn)以模仿為主的新競爭者。 　　第三步：加深對終端的影響 　　零售終端的品牌專柜、專營店店頭廣告、小終端的品牌形象陳列架、不定期配合促銷的宣傳海報(bào)等是重要的品牌建設(shè)和形象傳播的基礎(chǔ)信息，對于消費(fèi)者來說將起到不可低估的品牌傳播作用。只有在征服了整個(gè)渠道各級成員之后，廠家才不會(huì)被經(jīng)銷商架空。 　　第二步：加深廠家對渠道的影響： 　　加深廠家對各級渠道成員的影響。一般可以這樣操作： 　　第一步：適當(dāng)給經(jīng)銷商鋪貨，但是要求經(jīng)銷商提高在當(dāng)?shù)厥袌隹瞻讌^(qū)域的占有率。只要你的產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先，有市場潛力，并且品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，就不用擔(dān)心經(jīng)銷商不會(huì)掏錢來向你進(jìn)貨。 　　在這種情況下的鋪貨往往是缺乏建設(shè)性的，給經(jīng)銷商欠款也只是權(quán)益之計(jì)。一些企業(yè)為了堵住這些新加入者對渠道成員瘋狂的進(jìn)攻，大多也不得不拉下門檻給經(jīng)銷商同樣的鋪貨待遇。即當(dāng)以上每個(gè)行業(yè)在向成熟期過渡時(shí)，是最容易發(fā)生被經(jīng)銷商要求鋪貨或者貨款月結(jié)的時(shí)候。“1+10”的概念意思是在一些比較有潛力的城市設(shè)立1個(gè)臨時(shí)辦事處，由辦事處替代經(jīng)銷商的倉儲功能（少量存貨），給當(dāng)?shù)氐拇蠹s10名潛在經(jīng)銷商（如批發(fā)市場的批發(fā)商）每人一套樣品，一旦有人訂貨，則立即通知辦事處送貨?？梢员苊馇捌诘母哳~鋪貨風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榻?jīng)銷商自己的資金壓在貨上，推廣的積極性自然就不同了！如經(jīng)銷商要求鋪貨10萬，具體可這樣操作： 　　以10萬為鋪底標(biāo)準(zhǔn)，首貨先發(fā)5萬給經(jīng)銷商鋪50%現(xiàn)金50%，其余根據(jù)經(jīng)銷商每次現(xiàn)金進(jìn)貨的50%鋪底，滿10萬元為止。 　　計(jì)算公式為：經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù) X 每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的產(chǎn)品套數(shù) X 每套產(chǎn)品的價(jià)值 = 首次該鋪多少貨款 　　這種方式的好處在于避免經(jīng)銷商只進(jìn)好銷的品項(xiàng)，及截留廠家貨款；同時(shí)可以順勢讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)變的透明，并有一個(gè)合理的均衡鋪貨率，讓鋪貨發(fā)揮最大的效果，為廠家以后在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展打下基礎(chǔ)?？梢赃x擇以下幾種方式進(jìn)行參考： 　　零售網(wǎng)點(diǎn)累加鋪貨法： 　　不要讓經(jīng)銷商要求鋪多少就給其欠多少，要保證有所失必有所得！ 　　當(dāng)經(jīng)銷商提出鋪貨要求時(shí)，廠家可順勢了解該經(jīng)銷商下面有多少零售網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)按產(chǎn)品品種齊全的前提下鋪設(shè)2~3套產(chǎn)品（行業(yè)不同可靈活設(shè)定，要點(diǎn)是保證零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨品種齊全但數(shù)量不能多，以免把貨款過多的壓在終端）。君不見眾多企業(yè)用這種方式建立網(wǎng)絡(luò)后，雖然說一年可以銷售多少業(yè)績，但是廠家卻收回不到50%的現(xiàn)金回款，這樣的網(wǎng)絡(luò)與其說是銷售網(wǎng)絡(luò)，不如說是致廠家于死地的吸血網(wǎng)絡(luò)！企業(yè)生意做的越大，被欠的越多，這樣的業(yè)績有意義嗎？！ 　　總之，兩派意見都有一定的道理。（一）新品牌初上市時(shí)　　 　　站在廠家的角度，如果不是迫不得已都不愿意接受“產(chǎn)品賒銷”這種下下之策，因?yàn)檫@將為江湖壞帳種下禍根。實(shí)際上，如果不懂得有效預(yù)防，那只是一種本末倒置的求解方法，始終只能“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”而已！　　 　　從預(yù)防的角度來講，壞帳的形成，無非是廠家的產(chǎn)品沒有競爭力、缺乏品牌效應(yīng)、過于依賴渠道成員等前提條件下，不得不給經(jīng)銷商鋪貨或者寄銷造成的。 　　可見，如何有效預(yù)防經(jīng)銷商“欠帳”？是很多企業(yè)迫切希望破解的一個(gè)重點(diǎn)難題。 　　特別是客戶壞帳，不是被人卷款潛逃，就是被經(jīng)銷商“套住”反過來指使廠家的例子比比皆是?！　?　　其實(shí)，以上也是新產(chǎn)品上市的推廣和管理流程，通過建立相應(yīng)的管理流程，廠家和經(jīng)銷商才能在推廣新產(chǎn)品上更好地達(dá)成一致意見，從而廠商一心，共同把新產(chǎn)品、新做法，更加有效地推廣于市場，運(yùn)作于市場。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評估標(biāo)準(zhǔn)仍然是銷售數(shù)量和銷售額、 　　利潤額，這才是最硬性的標(biāo)準(zhǔn)，也是評判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經(jīng)銷商快速做出反應(yīng)，及時(shí)拿出對策，從而讓新產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場。 　　推廣方案的可延續(xù)性。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實(shí)到具體的團(tuán)隊(duì)組織上。 　　廠家的營銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會(huì)有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。即新產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。該推廣階段一般以一個(gè)月為一個(gè)周期，通過明確推廣階段，從而有計(jì)劃、走組織，達(dá)到穩(wěn)步推進(jìn)的目標(biāo)。 　　推廣階段。 　　推廣目的。 　　擬定新產(chǎn)品市場推廣方案 　　廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對于單個(gè)市場來說，那僅是一個(gè)綱領(lǐng)，作為廠家代表的營銷人員，還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點(diǎn)做新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，它包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 　　推廣背景。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場上的競品形成差異性，新產(chǎn)品只有 　　堅(jiān)持了差異化的策略，才能采取高價(jià)位，高促銷的運(yùn)作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，比如，產(chǎn)品 　　的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，比如，高中低檔產(chǎn)品互補(bǔ)，通過產(chǎn)品的互補(bǔ)性，可以填補(bǔ)市場空白，從而增加新的盈利源。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無利不早起的， 　　因此，作為廠家在推廣新產(chǎn)品時(shí)，所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經(jīng)銷商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤，經(jīng)銷商才會(huì)真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點(diǎn)，才可能最大限度地被顧客所接受。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個(gè)特點(diǎn)： 　　 新產(chǎn)品有新賣點(diǎn)。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時(shí)，首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。 　　 渠道的推廣意愿。城市市場與農(nóng)村市場對于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場 　　理性消費(fèi)多于感性，品牌認(rèn)知度高，而農(nóng)村市場則相反。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個(gè)準(zhǔn)，就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場的消費(fèi)需求。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷商所在市場的消費(fèi)偏好 　　有很大的關(guān)系。因此，在選擇市場時(shí)，往往要選擇人口基數(shù)大、消費(fèi)水平高等這樣的潛力巨大的市場，因?yàn)檫@樣的市場新產(chǎn)品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動(dòng)作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動(dòng)效果。 　　所了解的市場狀況包括如下幾個(gè)方面： 　　 市場潛力和容量。并且，著眼于經(jīng)銷商的后臺問題(經(jīng)銷商的內(nèi)部管理問題)，生產(chǎn)企業(yè)安排專家對經(jīng)銷商實(shí)施知識輸出，通過對經(jīng)銷商傳授經(jīng)營技巧、解決管理難題、建立經(jīng)營體系、培訓(xùn)員工等等工作，幫助經(jīng)銷商解決其自身管理方面存在問題。增加對經(jīng)銷商在產(chǎn)品之外的利益形式?！　〉诙?、經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品往往來自數(shù)個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，某單個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)率對來經(jīng)銷商來說很有限。在常規(guī)情況下，生產(chǎn)企業(yè)是以產(chǎn)品為核心，給經(jīng)銷商帶來利益的。這經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)之間不是上下級關(guān)系，不存在誰命令誰的事，經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)之間，完全是商業(yè)關(guān)系，商業(yè)關(guān)系的核心就是利益。生產(chǎn)企業(yè)豈不成了活雷鋒，純粹為經(jīng)銷商的贏利而服務(wù)了?著眼當(dāng)前，這渠道費(fèi)用說什么也得設(shè)法給降下去，否則，企業(yè)不賺錢，那還在這瞎忙什么，不過，由于這渠道費(fèi)用主要是花在經(jīng)銷商身上，動(dòng)手之前得考慮到，如何把渠道費(fèi)用降下來，同時(shí)還得確保銷量不能跌。所以，經(jīng)銷商會(huì)毫不留情的，變本加厲地向生產(chǎn)企業(yè)伸手要費(fèi)用。在經(jīng)銷商看來，這渠道費(fèi)用已經(jīng)常態(tài)化了，有渠道費(fèi)用是正常，否則就是不正常的。做生意，投入自然必不可少，無本何生利？但是，現(xiàn)實(shí)往往不以我們的良好意志為轉(zhuǎn)移的，近些年來，出于種種因素的影響，生產(chǎn)企業(yè)每年花出去的渠道費(fèi)用越來越多，有時(shí)候前腳賺回來的利潤，后腳就被當(dāng)作渠道費(fèi)用花了出去。銷售費(fèi)用主要是由渠道費(fèi)用所組成的，這渠道費(fèi)用又主要是通過經(jīng)銷商之手花出去的，例如給經(jīng)銷商的銷售返利、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、通路費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用等等。在生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)成本和管理成本目前已經(jīng)有許多行之有效的辦法可以來控制，但外部的銷售成本出于多方面的不可控因素影響較難控制，尤其是這個(gè)渠道費(fèi)用?！?　　采取的政策：先款后貨，筆筆結(jié)清，絕無拖欠。 　　D類：此經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，信譽(yù)度又低，對于這樣的經(jīng)銷商應(yīng)盡量避免于其合作。退一步的做法就是：每月結(jié)清大宗貨款，少量貨款可欠。在渠道初建時(shí)，因憑其強(qiáng)大的分銷能力，會(huì)提高我們的市場占有率，故此類經(jīng)銷商也可作適當(dāng)比例的發(fā)展。 　　采取的政策：廠家應(yīng)多給予支持和指導(dǎo)性幫助，可派銷售代表幫助其一道開發(fā)市場，提高其經(jīng)營能力和信心，同時(shí)可適當(dāng)放寬信用賬期或適當(dāng)降低最低進(jìn)貨額。 　　采取的政策是：可以考慮給予一定的信用額度，如拿30萬的貨，同期只需付20萬的貨款，10萬即作為信用額。 　　A類：經(jīng)銷商合法守信、市場口碑好、信譽(yù)度高、帳務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營能力強(qiáng)大，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營的。從中確立我們重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)銷商。 三．確立重點(diǎn)發(fā)展對象以及采取的相應(yīng)政策：實(shí)際上，對經(jīng)銷商的甄別標(biāo)準(zhǔn)，總括為兩個(gè)維度：經(jīng)營能力和市場信譽(yù)度。 　　經(jīng)營能力可細(xì)化成以下指標(biāo)： 　　1）年銷售額 　　2）所屬區(qū)域市場份額 　　3）市場份額增長率 　　4）年利潤率 　　5）渠道控制能力 　　6）倉儲配送能力 　　7）售后服務(wù)能力 　　8）財(cái)務(wù)狀況 　　市場信譽(yù)度可細(xì)化成以下指標(biāo)： 　　1）回款速度（周期） 　　2）合同完成情況 　　3）市場口碑 二．按經(jīng)銷商矩陣圖，甄別并遴選出有價(jià)值的經(jīng)銷商 　　說明：權(quán)重按公司對標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)重要性由低至高，；評分是指對A經(jīng)銷商或B經(jīng)銷商等潛在經(jīng)銷商，在各標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)中（橫軸和縱軸）的相應(yīng)得分，按4到4由低到高給予評分。對這兩個(gè)維度可進(jìn)行細(xì)化。確保是實(shí)現(xiàn)真正的銷售，而非移庫式的銷售?？傊_保自己的銷售獎(jiǎng)金到手，反正花的是廠家的錢，關(guān)我何事。除了經(jīng)銷商的因素外，還有廠家自己業(yè)務(wù)人員的因素，目前大多數(shù)廠家是以銷量論英雄，逼著許多業(yè)務(wù)人員想方設(shè)法給經(jīng)銷商壓貨，而很少有精力去研究本地市場，研究如何去做渠道的疏導(dǎo)工作。廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商共同調(diào)查研究，制定本地市場的旺季銷售計(jì)劃，大家按照預(yù)定計(jì)劃行事，合理從廠家進(jìn)貨及對下級客戶鋪貨，若是經(jīng)銷商堅(jiān)持超計(jì)劃進(jìn)貨鋪貨，那就要事先以書面形式說清楚，這個(gè)超額部分廠家是不予退貨的。廠家的業(yè)務(wù)人員花費(fèi)些精力，深入到經(jīng)銷商的下級客戶，徹底調(diào)查各下級客戶的庫容、資金狀況、經(jīng)營態(tài)度、銷售能力等等因素，為旺季的銷售打好基礎(chǔ)，做到心中有數(shù)，那些下級客戶該鋪，鋪多少，都得有個(gè)量化的標(biāo)尺出來。 我們換個(gè)角度想一下，若是廠家能夠幫助經(jīng)銷商做整體市場的銷量預(yù)測和下級客戶銷售狀況分析，做到心中有數(shù)，有的放矢地指導(dǎo)經(jīng)銷商對下級客戶的鋪貨，再輔之以相關(guān)的終端銷售拉動(dòng)活動(dòng)，情況又會(huì)怎么樣呢?我們再把這些解決方案細(xì)化一些:算帳給經(jīng)銷商看，針對下級客戶的鋪貨退貨，所來回折騰的成本有多高，經(jīng)銷商的成本意識普遍較差，算帳也只能算眼前所能看到的成本，后臺成本和隱形成本很難算出來。其實(shí)，從經(jīng)銷商本身的角度而言，也不想這么折騰。不過，以筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)銷商的科學(xué)化經(jīng)營水平普遍不高，低水平操作又導(dǎo)致了經(jīng)營心態(tài)的變異，此為主要因素所在。再著，解決這個(gè)退貨問題是需要通過整個(gè)系統(tǒng)的改變和調(diào)整，而非一兩個(gè)點(diǎn)上的技巧型改變。若是站在廠商之外來看這個(gè)問題。退貨問題只是其中一個(gè)而已。那么，退貨如何預(yù)防，如何進(jìn)行合理退貨，企業(yè)該如何應(yīng)對這種情況呢？ 經(jīng)銷商老板們一直在思考一個(gè)問題，如何把經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營成本轉(zhuǎn)移給廠家，也就是如何保證自己的利益最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化。如何應(yīng)對經(jīng)銷商的退貨 目前，由于很多廠家對經(jīng)銷商退貨缺乏很好的應(yīng)對方法，退換貨行為越來越成為廠家的負(fù)擔(dān)。 經(jīng)銷商引進(jìn)新品是維持企業(yè)利潤的保障，企業(yè)到底應(yīng)該引進(jìn)什么樣的新品，那要根據(jù)自身的實(shí)際情況，和老板對市場的把握程度來看。 我認(rèn)識的一個(gè)經(jīng)銷商朋友剛開始接某品牌的雞精時(shí)，廠家承諾公司有的是銀投入終端，只要求經(jīng)銷商能將區(qū)域能有效網(wǎng)點(diǎn)談判進(jìn)場，所有條碼費(fèi)公司出，想在二年內(nèi)做到行業(yè)第三（第一品牌是太太樂、第二品牌是豪吉雞精），這樣的豪言壯語一出，經(jīng)銷商也跟著激動(dòng)起來，心想，那是自己檢到了個(gè)寶啊。 現(xiàn)在是整合營銷的時(shí)代，講究產(chǎn)品、包裝、渠道、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、空中拉動(dòng)、地面推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等有機(jī)的接合，不是靠某一個(gè)營銷手段就可啟動(dòng)市場的。招商口號喊的在好，再找到多有名氣的大師在為企業(yè)全程策劃，也不能讓這些現(xiàn)象所迷惑。這樣就增加了很多合同中的費(fèi)用，你在一 個(gè)賣場銷售同樣也要有好幾個(gè)采購跟你打交道，在門店，也是也樣，這樣無疑增加了很多費(fèi)用和同賣場的溝通成本，這樣經(jīng)銷商做的會(huì)非常的累，在賣場的贏利能力也是可想而知的。當(dāng)然，如果你有足夠的實(shí)力同時(shí)也想開辟第二、三渠道也是非常不錯(cuò)的想法，關(guān)鍵還是考慮自己的實(shí)力。 三、 根據(jù)自身渠道特點(diǎn)，進(jìn)行選擇新品 任何經(jīng)銷商都有自己的強(qiáng)勢渠道，有的經(jīng)銷商在BC類店和流通市場，有的是在大賣場，有的是在餐飲渠道，有的是在學(xué)校、車站碼頭、等渠道。 市場操作費(fèi)用：這個(gè)是非常重要的指標(biāo)。 商品的毛利：經(jīng)銷商代理這個(gè)商品從中能獲得多少毛利空間。 二、 從財(cái)務(wù)的角度考