【正文】 浙江理工大學(xué) 未來主打星團(tuán)隊2009/04/1738 / 38。 另外，衷心感謝我們的隊友，在本案例分析的寫作中，他們給了我很多無私的幫助和支持；與他們的探討交流使我受益頗多；同時，我們要特別感謝隊友徐琦，讓我們學(xué)到了許多新的知識，在此我再次深表謝意。符通學(xué)識淵博、平易近人。致謝 在本案例分析完成之際，首先要向我們的朋友符通致以誠摯的謝意。 傳統(tǒng)的企業(yè)都有原來的營銷渠道和關(guān)系網(wǎng)，但是企業(yè)的決策和新品的推出，不是一個企業(yè)自 主的決策，前期的戰(zhàn)略制定與市場的重新定位和調(diào)研也是很重要的，有利于看到未來的景象。我們再來看看云南白藥的宣傳營銷手段，一環(huán)接一環(huán)通過他的營銷，早已把企業(yè)想宣傳的內(nèi)容印在了顧客群的心理。 在其他方面許多的傳統(tǒng)企業(yè)的營銷還停留在過去的時代，總是覺得“酒香不怕巷子深”。 云南白藥給我們的啟示是巨大的，在當(dāng)今技術(shù)至上的時代，誰掌握了技術(shù)誰在競爭上就掌握了主動權(quán)，云南白藥這么多年在技術(shù)上默默的努力終于在云南白藥牙膏上取得了令人矚目的成就。 附錄：云南白藥部分產(chǎn)品。云南白藥集團(tuán)以生產(chǎn)藥品的GMP體系和儲存產(chǎn)品的GSP體系全面保障產(chǎn)品質(zhì)量，制造放心產(chǎn)品。完善的質(zhì)量保障系統(tǒng)制造放心產(chǎn)品，性價比高　　取真材，用好料，產(chǎn)品更有效。因此云南白藥牙膏稠度適當(dāng)，既能覆蓋牙齒，又不至飛濺；摩擦力適中得當(dāng)，潔齒效果好，又不傷牙釉質(zhì)；膏體細(xì)膩、穩(wěn)定。它的主要原料精選了目前普通牙膏不可能選用的高檔潔牙磨料（包括硅磨料）和高級潤濕劑，克服了制劑上的巨大困難，使云南白藥活性成分得以充分保全。云南白藥集團(tuán)自2000年開始進(jìn)行了大規(guī)模針對云南白藥在手術(shù)止血，創(chuàng)傷愈合和促進(jìn)骨折愈合等方面的基礎(chǔ)藥理和臨床驗證工作，通過采用現(xiàn)代科研方法和手段，在分子生物學(xué)和細(xì)胞形態(tài)學(xué)的水平上揭示出云南白藥在止血、愈傷、促進(jìn)骨折愈合等方面的作用機(jī)理，并在臨床驗證中取得了突破性的成果。（２）它也同時兼具了普通牙膏潔牙防蛀的作用，但最主要的是為人們提供了一種在日常刷牙過程中就能進(jìn)行牙齦、牙周護(hù)理的有效手段。其中最具關(guān)鍵價值的是云南白藥牙膏的活性成份能促進(jìn)牙齦組織的血液循環(huán)，提高牙齦組織的營養(yǎng)及氧的供給，從而增強(qiáng)牙齦的抗病能力，使牙齦及其它牙周組織長久保持健康狀態(tài)。而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥活性成份，針對牙齦、牙周進(jìn)行損傷修復(fù)、護(hù)理和保健的專業(yè)功能性產(chǎn)品。國內(nèi)首創(chuàng)，劃時代的革命性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品　　云南白藥牙膏和普通牙膏是截然不同的產(chǎn)品。清潔：選用高檔潔牙磨料、潤濕劑和進(jìn)口香料，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。保?。捍龠M(jìn)微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養(yǎng)供給，增強(qiáng)抗病能力，具有防止牙齦炎、牙周炎和牙齦萎縮的作用，長久保持口腔健康。護(hù)理：具有迅速抑制牙齦出血，修復(fù)出血面和潰瘍創(chuàng)面，改善牙齦腫痛的作用。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健的理想產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成分，具有迅速抑制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，祛除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。此外，在云南白藥的對外合作中，公司也積極利用專利文獻(xiàn)信息，從而減少損失。2003年云南白藥集團(tuán)在新研發(fā)一項產(chǎn)品SQ—1時，在檢索專利時發(fā)現(xiàn)與一家公司的專利很相似，在分析研究該公司的專利文獻(xiàn)及云南白藥產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重新申請了一件專利，使云南白藥公司的新產(chǎn)品既回避了他人專利，又使自己的產(chǎn)品得到專利保護(hù)。因此，云南白藥公司在新產(chǎn)品、新技術(shù)的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中都開展專利文獻(xiàn)的檢索，提供有參考價值的專利文獻(xiàn)。、對外合作服務(wù) 由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已從資本的競爭演變?yōu)楹诵募夹g(shù)的競爭，專利技術(shù)文獻(xiàn)信息及時、全面、詳盡地記載了世界上最新的發(fā)明創(chuàng)造，它幾乎包括了授予專利的技術(shù)領(lǐng)域中的全部開發(fā)成果，還包括了大部分應(yīng)用研究成果和部分基礎(chǔ)研究成果。目前，公司已形成以專利權(quán)、商業(yè)技術(shù)秘密為核心，以商標(biāo)權(quán)（品牌）、版權(quán)等為外圍的全方位立體的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。2003年11月10日，在云南省知識產(chǎn)權(quán)局領(lǐng)導(dǎo)的陪同下世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）傳統(tǒng)知識司官員Shakeel Thomas BHATTI先生、國家知識產(chǎn)權(quán)局國際合作司喬德喜司長等一行到云南白藥公司考查云南白藥公司的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況。因此，云南白藥集團(tuán)在進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作時，根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)中的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、技術(shù)秘密等保護(hù)特點的不同，并結(jié)合自身的優(yōu)勢和劣勢，形成互補(bǔ)的嚴(yán)密的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)。2003年，根據(jù)公司的發(fā)展趨勢及海外市場的拓展情況，云南白藥公司向日本、美國及歐盟（英國、德國、法國）申請了5件發(fā)明專利，前期投入費用近20萬元。2002年~2003年，在云南白藥創(chuàng)可貼、宮血寧膠囊增加功能主治、千草美姿膠囊等產(chǎn)品立項時，專利管理部門立即申報了相關(guān)專利，現(xiàn)云南白藥公司的專利產(chǎn)品云南白藥氣霧劑的銷售額已達(dá)8000多萬元、云南白藥創(chuàng)可貼的銷售額已達(dá)4000多萬元、宮血寧膠囊的銷售額已達(dá)5000多萬元、這幾項已授權(quán)專利產(chǎn)品已逐漸成為云南白藥公司的主導(dǎo)產(chǎn)品、創(chuàng)造了云南白藥新的經(jīng)濟(jì)增長點。云南白藥集團(tuán)公司已授權(quán)的專利產(chǎn)品云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼、宮血寧膠囊已成為云南白藥公司的主打產(chǎn)品。1．在制定戰(zhàn)略后公司狠抓專利申請量，促進(jìn)自主知識產(chǎn)權(quán)的形成（HTF）2. 在狠抓專利技術(shù)產(chǎn)業(yè)化后，積極培育企業(yè)核心競爭力和新的經(jīng)濟(jì)增長點 所周知，僅有專利申請是不夠的，對于一個企業(yè)來說只有把專利技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，才能體現(xiàn)專利的價值；反之只有專利產(chǎn)品產(chǎn)生了利潤才會促使一個企業(yè)真正重視專利技術(shù)，培育企業(yè)核心競爭力。在此領(lǐng)域，先后開發(fā)出了云南白藥膠囊、云南白藥氣霧劑（單效、雙效）等產(chǎn)品。 從公司確定的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新方向看，主要分為兩個層次：第一，云南白藥自身的產(chǎn)品創(chuàng)新。 然而“設(shè)計”新產(chǎn)品則是短平快項目，能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)研發(fā)成果產(chǎn)業(yè)化，成為新的利潤增長點?！伴_發(fā)”即前瞻性的研發(fā)新的天然藥物新藥，開發(fā)新產(chǎn)品往往研發(fā)周期較長，為公司的較長期的發(fā)展提供產(chǎn)品儲備，公司在研的十幾個專利天然藥物將在幾年后為公司創(chuàng)造效益。云南白藥產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新 根據(jù)公司發(fā)展的“藍(lán)?！睉?zhàn)略，云南白藥產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)的理念是緊扣市場。其中主要的原因就是集團(tuán)在開展同類產(chǎn)品銷售競爭時注重新產(chǎn)品的研發(fā)推廣。 云南白藥集團(tuán)從1971年 6月的云南白藥廠到1993年5月3日進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革,正式成立云南白藥實業(yè)股份有限公司，集團(tuán)在這28年中不斷探索，研發(fā)。1999年被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后工作研究站。云南白藥集團(tuán)技術(shù)研發(fā) 云南白藥集團(tuán)是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),同時也是中國中成藥五十強(qiáng)之一,他1997年被確定為云南省首批重點培育的四十家大企業(yè)大集團(tuán)之一。形象體現(xiàn)了消費者所面臨的問題，引起共鳴，加深印象。新穎牙膏的誘惑一直新型的口腔保健牙膏，展現(xiàn)在世人面前，抓住消費者的追逐新事物心理，迅速打開消費市場。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告, 其易與收視者建立親密感情, 深入家庭.三、云南白藥牙膏的傳統(tǒng)優(yōu)勢與非傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎(chǔ)營銷 云南白藥牙膏不僅通過濮存昕代言，采用明星效應(yīng),并且采用日常生活中的白領(lǐng)一族,家庭全體成員等參與廣告,是對產(chǎn)品最為親切的宣傳. 例: 使用效果篇,介紹了普通上班族,老齡夫婦使用后的效果,貼近生活,。從而為云南白藥牙膏的消費群體奠定了扎實而廣泛的宣傳渠道?，F(xiàn)實性電視廣告的傳播為消費者對于云南白藥牙膏產(chǎn)品的信任度升高.　　穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬家庭。圖像的運動是電視廣告最大的長處。文字放在媒體上，畢竟時間有限，但是，用過演員的口頭敘述，彌補(bǔ)了紙媒的一種無聲的宣傳，加深印象。然而，電視的高普及率能都彌補(bǔ)這個不足，其觀看的年齡段可以涵蓋所有的年齡段人群，從而使宣傳達(dá)到深入人心的效果，擴(kuò)展消費者領(lǐng)域，定位盡可能廣泛的消費群體。二、電視廣告與紙媒 紙媒與電視廣告的有機(jī)結(jié)合，利用各自的優(yōu)點，彌補(bǔ)對方的缺點，從而達(dá)到最優(yōu)化宣傳效果。另外，特技效果不能代替內(nèi)容本身，它只能改變某種視覺效果。 適當(dāng)?shù)厥褂锰丶夹Ч?，可以有利于增?qiáng)廣告的吸引力，對理解和增強(qiáng)畫面信息十分有利。電視廣告主題要求準(zhǔn)確、鮮明、獨特、統(tǒng)一、易懂、易記。　　電視廣告主題是一條電視廣告所要傳達(dá)的核心信息。 電視廣告是以畫面(鏡頭)的形式進(jìn)行敘述和描寫的，電視廣告語言具有結(jié)構(gòu)的多層性、畫面形象的確定性、畫面語意的不確定性(觀眾對同一畫面有多種理解)、積極修辭的形象性等多種特征。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個重要因素，向觀眾提供豐富的信息，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和真實感。云南白藥牙膏不僅通過刊登報刊,而且通過電視臺播出來對新產(chǎn)品進(jìn)行包裝,體現(xiàn)了其明智的選擇,因為電視廣告有其不可或缺的作用。制度的保護(hù) 現(xiàn)今，我國的紙媒毫無例外地受到黨和政府行政制度的不同程度的監(jiān)管式保護(hù)，在加強(qiáng)對新媒體重視和監(jiān)管的同時，也是對新媒體發(fā)展行為的規(guī)整和某種程度的限制，使紙媒的傳統(tǒng)路徑不至于受到過于猛烈的沖擊。周期性規(guī)律 在所有的規(guī)律中，周而復(fù)始的往返有著最為可控的運行軌跡。對讀者來講，購買報紙，不僅購買信息，而且購買報紙的判斷力。也就是說，按照時間半徑分割，紙媒將更為中、老年人所樂意接受，報紙將與這個年齡段的讀者產(chǎn)生緊密的黏度關(guān)系。這部分受眾的存在表明報紙在一個較長時期的發(fā)展過程中，能夠生成基于市場的不可完全破裂的關(guān)系黏度，這種黏度或許不會依據(jù)人群而是依據(jù)年齡層次而滋生。閱讀年齡段 現(xiàn)在40歲到45歲人群中，有很大一部分人喜歡閱讀網(wǎng)站也喜歡閱讀報紙；45歲以上的人則對閱讀報紙情有獨鐘。這種隨意性滿足了當(dāng)今社會人們快節(jié)奏工作之余悠閑生活的要求，可以作為一種調(diào)節(jié)生活張弛的手段。高興了可剪貼、可珍藏；不用了可丟棄、可他用。報紙在手，就有一種擁有感。傳統(tǒng)媒體，在很長時期中以負(fù)責(zé)任的報道所建立起來的公信力，是新媒體目前難以替代和無法企及的。在缺少權(quán)威和判斷的前提下，新聞信息傳播的速度和傳播的質(zhì)量并非是正比關(guān)系。花過多的時間篩選信息的真?zhèn)魏椭鞔?，這是許多讀者所不愿意的。軟文廣告用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費的購買的廣告?！　?二、紙媒策略的優(yōu)勢廣告滲透性 從本質(zhì)上來說，軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，對目標(biāo)公眾有極強(qiáng)的滲透力。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價相匹配?！钡谒妮啠簭?qiáng)化品牌　鞏固市場 經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費者在終端對促銷員說：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來買云南