【正文】 ?》，通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話題和關(guān)注。利用故事式，炮制出《口中有“傷”，康復(fù)夢(mèng)難圓》、《怪！20多塊的牙膏居然賣(mài)火了》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》，通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品。文章的關(guān)鍵在于故事背后的產(chǎn)品線索。利用促銷(xiāo)式，炮制出《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》、《一支高價(jià)牙膏成今年國(guó)慶出游者、子女必購(gòu)物》、《中秋：中秋送禮年年“變”，今年變牙膏》，通過(guò)“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來(lái)促使群眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。利用情感式，炮制出《員工要牙膏，采購(gòu)直叫“好”》，通過(guò)軟文情感表達(dá)信息量大、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，和消費(fèi)者心靈相通。利用恐嚇式，炮制出《小小“口腔破損”，三大致命威脅》，直擊軟肋，形成比贊美和愛(ài)更具記憶力的效果。這一系列用軟文獨(dú)特的方式以營(yíng)造熱銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)的平面廣告，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，9月份銷(xiāo)售90萬(wàn)只，銷(xiāo)售額達(dá)1500萬(wàn)元。第三輪：制造心理障礙 強(qiáng)力驅(qū)動(dòng) 　　畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷(xiāo)量不斷地攀升，最終決定從制造心理障礙著手。 　　隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。 　　《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》 　　《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》 兩篇廣告描寫(xiě)了因?yàn)榭谇粏?wèn)題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫(huà)進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。 兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開(kāi)始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費(fèi)者在終端對(duì)促銷(xiāo)員說(shuō)：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來(lái)買(mǎi)云南白藥牙膏?！澳銈兊膹V告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒(méi)辦法，只好買(mǎi)一支回家?！钡谒妮啠簭?qiáng)化品牌　鞏固市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)前面三輪廣告之后，市場(chǎng)熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來(lái)需要做的是，讓銷(xiāo)售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。這時(shí)，開(kāi)始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。　　 二、紙媒策略的優(yōu)勢(shì)廣告滲透性 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)公眾有極強(qiáng)的滲透力。一方面軟廣告所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識(shí)，讓讀者不知不覺(jué)地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心里；另一方面軟廣告是漸進(jìn)式、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，也就更容易被消費(fèi)者接受。軟文廣告用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)的廣告。權(quán)威高端性 中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)多元化時(shí)代，信息泛濫、資訊過(guò)剩造成讀者在有限的時(shí)間內(nèi)，難以卒讀?；ㄟ^(guò)多的時(shí)間篩選信息的真?zhèn)魏椭鞔危@是許多讀者所不愿意的。在這種狀況下，讀者希望有一個(gè)權(quán)威的裁判，通過(guò)足以讓人信賴的判決，幫助省去篩選信息的時(shí)間。在缺少權(quán)威和判斷的前提下，新聞信息傳播的速度和傳播的質(zhì)量并非是正比關(guān)系。一張權(quán)威高端的報(bào)紙?jiān)趥鬟f信息的同時(shí)本身也提供確定的價(jià)值判斷。傳統(tǒng)媒體，在很長(zhǎng)時(shí)期中以負(fù)責(zé)任的報(bào)道所建立起來(lái)的公信力，是新媒體目前難以替代和無(wú)法企及的。閱讀自由度 閱讀紙媒的最大特點(diǎn)，是隨意性與自由度。報(bào)紙?jiān)谑?，就有一種擁有感。它便于攜帶、便于收藏；閱讀受時(shí)間、場(chǎng)地的限制極??；可以反復(fù)閱讀。高興了可剪貼、可珍藏；不用了可丟棄、可他用。不必端坐于電腦前，不必有任何輔助工具。這種隨意性滿足了當(dāng)今社會(huì)人們快節(jié)奏工作之余悠閑生活的要求，可以作為一種調(diào)節(jié)生活張弛的手段。閱讀如休閑和休閑式閱讀方式，是紙媒隨同信息提供給讀者的一份獨(dú)特體驗(yàn)和珍貴情感。閱讀年齡段 現(xiàn)在40歲到45歲人群中，有很大一部分人喜歡閱讀網(wǎng)站也喜歡閱讀報(bào)紙；45歲以上的人則對(duì)閱讀報(bào)紙情有獨(dú)鐘。將來(lái)可能年輕的讀者會(huì)更喜歡閱讀各類(lèi)新媒體，但總有一批人還是喜歡閱讀報(bào)紙。這部分受眾的存在表明報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展過(guò)程中，能夠生成基于市場(chǎng)的不可完全破裂的關(guān)系黏度，這種黏度或許不會(huì)依據(jù)人群而是依據(jù)年齡層次而滋生。今天的年輕人在他們年長(zhǎng)以后，可能會(huì)回歸報(bào)紙的閱讀方式，因?yàn)槟菚r(shí)候的他們更需要的是一種相對(duì)穩(wěn)定的、周期性的、對(duì)接性更強(qiáng)的、價(jià)值判斷更為明確的傳播形態(tài)。也就是說(shuō)，按照時(shí)間半徑分割，紙媒將更為中、老年人所樂(lè)意接受，報(bào)紙將與這個(gè)年齡段的讀者產(chǎn)生緊密的黏度關(guān)系。版面視覺(jué)感 和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等其他新興媒體所提供的信息不同，報(bào)紙有一個(gè)版面視覺(jué)感。對(duì)讀者來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，不僅購(gòu)買(mǎi)信息，而且購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的判斷力。編輯把新聞的價(jià)值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時(shí)間里，在接受信息的同時(shí)，接受這種判斷，孰輕孰重，一目了然。周期性規(guī)律 在所有的規(guī)律中，周而復(fù)始的往返有著最為可控的運(yùn)行軌跡。以24小時(shí)為傳播周期的紙媒，對(duì)應(yīng)著許多人閱讀、收看傳媒的習(xí)慣，可以讓它所培育的讀者在一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)段里面接受所需要的信息，而且這些信息是讀者通過(guò)主動(dòng)的消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)的。制度的保護(hù) 現(xiàn)今，我國(guó)的紙媒毫無(wú)例外地受到黨和政府行政制度的不同程度的監(jiān)管式保護(hù)，在加強(qiáng)對(duì)新媒體重視和監(jiān)管的同時(shí)，也是對(duì)新媒體發(fā)展行為的規(guī)整和某種程度的限制，使紙媒的傳統(tǒng)路徑不至于受到過(guò)于猛烈的沖擊。 廣告，是消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的途徑之一，是企業(yè)提升品牌知名度一個(gè)不可缺的部分，是企業(yè)搶占市場(chǎng)的有效手段。云南白藥牙膏不僅通過(guò)刊登報(bào)刊,而且通過(guò)電視臺(tái)播出來(lái)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行包裝,體現(xiàn)了其明智的選擇,因?yàn)殡娨晱V告有其不可或缺的作用。電視廣告一、電視廣告的特點(diǎn) 電視廣告借是具體、動(dòng)態(tài)的景物形狀與顏色的影像，圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素，具有生動(dòng)、直觀、具體等特點(diǎn)，往往一個(gè)鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺(jué)信息。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個(gè)重要因素，向觀眾提供豐富的信息，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和真實(shí)感。電視廣告的這個(gè)特點(diǎn)正是紙媒所不能達(dá)到的效果。 電視廣告是以畫(huà)面(鏡頭)的形式進(jìn)行敘述和描寫(xiě)的，電視廣告語(yǔ)言具有結(jié)構(gòu)的多層性、畫(huà)面形象的確定性、畫(huà)面語(yǔ)意的不確定性(觀眾對(duì)同一畫(huà)面有多種理解)、積極修辭的形象性等多種特征?！　‰娨晱V告畫(huà)面有具體、鮮明、準(zhǔn)確、寫(xiě)實(shí)、動(dòng)作連續(xù)、蒙太奇組接等特征，畫(huà)面的構(gòu)圖和造型是一種學(xué)問(wèn)，最佳的電視廣告畫(huà)面既能給觀眾以視覺(jué)上的享受，又能對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生最佳的表現(xiàn)作用?！　‰娨晱V告主題是一條電視廣告所要傳達(dá)的核心信息。主題像一條紅線貫穿在整個(gè)廣告之中，它使電視廣告的各個(gè)要素有機(jī)、和諧地組成完整的廣告作品。電視廣告主題要求準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特、統(tǒng)一、易懂、易記。因此，要根據(jù)電視廣告的訴求重點(diǎn)，從整體出發(fā)，運(yùn)用各種鏡頭的組合，以達(dá)到預(yù)定的廣告效果。 適當(dāng)?shù)厥褂锰丶夹Ч?，可以有利于增?qiáng)廣告的吸引力，對(duì)理解和增強(qiáng)畫(huà)面信息十分有利。但是在使用電視廣告特技時(shí)一定要有明確的意圖，不能僅為了新奇而運(yùn)用，那樣會(huì)使人在眼花繚亂之中失去視覺(jué)重點(diǎn)，不知畫(huà)面在表現(xiàn)什么。另外，特技效果不能代替內(nèi)容本身，它只能改變某種視覺(jué)效果。目前，電視廣告特技在電視廣告制作中運(yùn)用得相當(dāng)普遍，但只有把特技效果與人眼的視覺(jué)感受和內(nèi)心情感緊密相連，特技才能成功。二、電視廣告與紙媒 紙媒與電視廣告的有機(jī)結(jié)合，利用各自的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對(duì)方的缺點(diǎn)，從而達(dá)到最優(yōu)化宣傳效果。 針對(duì)紙媒閱讀人群年齡段的限制,閱讀報(bào)紙的人群年齡段是相當(dāng)受限的。然而，電視的高普及率能都彌補(bǔ)這個(gè)不足，其觀看的年齡段可以涵蓋所有的年齡段人群，從而使宣傳達(dá)到深入人心的效果，擴(kuò)展消費(fèi)者領(lǐng)域，定位盡可能廣泛的消費(fèi)群體。人對(duì)人的人性化宣傳，電視廣告與紙媒不同，其不可能放大量。文字放在媒體上，畢竟時(shí)間有限，但是，用過(guò)演員的口頭敘述，彌補(bǔ)了紙媒的一種無(wú)聲的宣傳，加深印象。先天缺陷 廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一些企業(yè)有這個(gè)心卻沒(méi)這個(gè)“膽”；然而,云南白藥牙膏正是基于自身企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ),敢于投放電視廣告. 企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來(lái)越形成同質(zhì)化；然而,云南白藥牙膏通過(guò)創(chuàng)新形式,非傳統(tǒng)廣告下的非傳統(tǒng)牙膏再一次吸引了消費(fèi)群體本質(zhì)優(yōu)勢(shì)　　電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視廣告最大的長(zhǎng)處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，視聽(tīng)兼?zhèn)?令受眾的感覺(jué)特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的?，F(xiàn)實(shí)性電視廣告的傳播為消費(fèi)者對(duì)于云南白藥牙膏產(chǎn)品的信任度升高.　　穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。從而為云南白藥牙膏的消費(fèi)群體奠定了扎實(shí)而廣泛的宣傳渠道。　　與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開(kāi)電視，自然也離不開(kāi)為生活提供各種訊息的電視廣告, 其易與收視者建立親密感情, 深入家庭.三、云南白藥牙膏的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo) 云南白藥牙膏不僅通過(guò)濮存昕代言，采用明星效應(yīng),并且采用日常生活中的白領(lǐng)一族,家庭全體成員等參與廣告,是對(duì)產(chǎn)品最為親切的宣傳. 例: 使用效果篇,介紹了普通上班族,老齡夫婦使用后的效果,貼近生活,。 生活中的普遍關(guān)注問(wèn)題健康為輔, 著眼健康問(wèn)題，順應(yīng)時(shí)代需求，緊抓消費(fèi)熱點(diǎn)，洞悉消費(fèi)心理，盡可能擴(kuò)大消費(fèi)者領(lǐng)域. 人到中年了,名利看淡了,健康看重了,選一支好牙膏,多一份健康保障,云南白藥牙膏,國(guó)家保密配方,讓健康的口腔,享受生活的快樂(lè). 運(yùn)用廣告語(yǔ)言文字效應(yīng): “國(guó)家保密配方”，為產(chǎn)品添加神秘色彩，同時(shí)在云南白藥牙膏品牌效益下，吸引消費(fèi)者。新穎牙膏的誘惑一直新型的口腔保健牙膏，展現(xiàn)在世人面前，抓住消費(fèi)者的追逐新事物心理，迅速打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。直面消費(fèi)者普遍存在問(wèn)題,更直觀,更容易產(chǎn)生共鳴,從而加快對(duì)新產(chǎn)品的接受:如: 牙齦出血篇1．對(duì)情侶分淇淋，女的咬一口之后給男的，近鏡頭：雪白的冰淇淋上一圈血紅的牙印！畫(huà)外音：牙齦出血！2．一男子刷牙，拿出牙刷低頭一看，近鏡頭：牙刷上血水淋漓！畫(huà)外音：牙齦出血！3．一女子出席一個(gè)聚會(huì)，拿起一片面包咬一口，近鏡頭：面包上一個(gè)血印宛然的牙?。‘?huà)外音：牙齦出血！新的非傳統(tǒng)廣告:牢籠篇：直面牙齦出血，牙齦腫痛，口腔潰瘍導(dǎo)致的一系列的問(wèn)題,患者仿佛在忍受監(jiān)獄之苦。形象體現(xiàn)了消費(fèi)者所面臨的問(wèn)題，引起共鳴，加深印象。接龍篇：采用成語(yǔ)接龍，巧妙結(jié)合牙齦出血，牙齦腫痛，口腔潰瘍，詼諧幽默，印象深刻。云南白藥集團(tuán)技術(shù)研發(fā) 云南白藥集團(tuán)是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),同時(shí)也是中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一,他1997年被確定為云南省首批重點(diǎn)培育的四十家大企業(yè)大集團(tuán)之一。1999年被云南省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。1999年被國(guó)家人事部批準(zhǔn)建立博士后工作研究站。2003年公司控股的子公司云南白藥集團(tuán)大理藥業(yè)有限責(zé)任公司、麗江藥業(yè)有限公司及天紫紅藥業(yè)有限公司先后通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證,在2005年9月公司糖漿劑、軟膏劑、搽劑通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證。 云南白藥集團(tuán)從1971年 6月的云南白藥廠到1993年5月3日進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革,正式成立云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，集團(tuán)在這28年中不斷探索，