【正文】 白藥牙膏。 　　《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》 　　《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》 兩篇廣告描寫(xiě)了因?yàn)榭谇粏?wèn)題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫(huà)進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。第三輪：制造心理障礙 強(qiáng)力驅(qū)動(dòng) 　　畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升，最終決定從制造心理障礙著手。利用恐嚇式，炮制出《小小“口腔破損”，三大致命威脅》，直擊軟肋，形成比贊美和愛(ài)更具記憶力的效果。利用促銷式，炮制出《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》、《一支高價(jià)牙膏成今年國(guó)慶出游者、子女必購(gòu)物》、《中秋：中秋送禮年年“變”，今年變牙膏》，通過(guò)“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來(lái)促使群眾產(chǎn)生購(gòu)買欲。利用故事式，炮制出《口中有“傷”，康復(fù)夢(mèng)難圓》、《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》，通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品。 為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，炮制了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國(guó)銷售即突破1000萬(wàn)。 以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來(lái)到浙江》在浙江《都市快報(bào)》刊登，周五刊登，第二天終端銷量就出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，5家重點(diǎn)賣場(chǎng)的日銷量從原來(lái)的10來(lái)支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。 在投放版面的選擇上選擇大眾新聞版，其版面閱讀率通常能達(dá)到70%～80%以上，是體現(xiàn)報(bào)紙主要閱讀需求的版面。 　　從產(chǎn)品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》 從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》…… 　　雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。 　　比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《一支新型牙膏來(lái)到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 第一輪：新聞式啟動(dòng)　先聲奪人 　　8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。在不同階段，遵循軟文廣告發(fā)布連續(xù)性、計(jì)劃性的原則，采用不同風(fēng)格而充滿新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)的紙媒廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。一、云南白藥牙膏的紙媒營(yíng)銷策略　　正是利用在市場(chǎng)啟動(dòng)期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說(shuō)服力更強(qiáng)、成本更低的特點(diǎn)。云南白藥牙膏在傳播時(shí)，正利用其在保健產(chǎn)品運(yùn)作的方式中所積累的經(jīng)驗(yàn)，采用紙媒軟文廣告和消費(fèi)者深入溝通的方式做起平面宣傳。其價(jià)值在于，它是以媒體傳播的表面形象出現(xiàn)的，而把自己隱藏在幕后，由此第一增加了可信度；第二增加了閱讀率；第三增加了受眾閱讀長(zhǎng)文案的耐心。但紙媒的軟文廣告正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，讓受眾通過(guò)反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，提高受眾做出購(gòu)買決定的“參與度”。 如今白藥牙膏并沒(méi)有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展，將會(huì)在近期開(kāi)發(fā)牙膏護(hù)理的二期產(chǎn)品，以達(dá)到對(duì)人群口腔護(hù)理的進(jìn)一步升級(jí)，如金口健，被稱作是口腔護(hù)理的美容師?！　『苊黠@，白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)?！　?yīng)該說(shuō)，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。它是根據(jù)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略有利于建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙提高企業(yè)的邊際收益。以央視廣告樹(shù)品牌，報(bào)媒硬廣告文化同時(shí)進(jìn)行?？谇会t(yī)生的形象強(qiáng)烈的顯示出來(lái)，第二階段是今年開(kāi)始，提升品牌的感性和高度?！拔覀兊哪繕?biāo)：沒(méi)有蛀牙。高露潔產(chǎn)品成功一個(gè)秘訣是，以傳播知識(shí)做市場(chǎng)營(yíng)銷。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，功能及藥物牙膏占市場(chǎng)主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是目前市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進(jìn)。 第一版塊的外資品牌開(kāi)始由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二版塊的民族品牌開(kāi)始由低端向中、高端價(jià)位反攻。 城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。2004年中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70個(gè)億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售35億支（以65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算），據(jù)預(yù)測(cè)，2005年我國(guó)牙膏規(guī)模可達(dá)40億支。從二十世紀(jì)初行銷于世以來(lái)，譽(yù)滿中外，歷久不衰，被譽(yù)為“傷科圣藥”。 目前我國(guó)的潔牙方式和產(chǎn)品存在巨大的缺陷,一些價(jià)格低廉的牙膏不僅沒(méi)有幫助,，對(duì)于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，特別對(duì)內(nèi)臟出血更有其神奇功效。除了白藥以外，牙膏采取的是國(guó)內(nèi)最好的磨料和濕潤(rùn)劑，可以減少對(duì)牙齒的磨損。傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問(wèn)題，是防蛀和清潔的問(wèn)題，但是防蛀是46歲的問(wèn)題，而成年人比較多的是牙齦出血、腫痛、萎縮等。云南白藥治療口腔疾病，20世紀(jì)5090年代有數(shù)十篇公開(kāi)發(fā)表云南白藥對(duì)口腔治療的論文。牙周病還會(huì)引發(fā)關(guān)節(jié)炎等重要的因素。就是說(shuō)我們進(jìn)行了20多年的口腔教育，我們的口腔健康水平極低，這一點(diǎn)廣大的老百姓是不知道的,%。 我國(guó)口腔健康水平較低。藥妝產(chǎn)品在世界各藥鋪的崛起，據(jù)國(guó)外權(quán)威數(shù)據(jù)展示，三分之一的化妝品具有巨大的市場(chǎng)，在國(guó)外圣誕節(jié)，每3美元的護(hù)膚品有1美元花在藥妝品,。事實(shí)的確如此，以高露潔、佳潔士為首的外商品牌，已經(jīng)囊括了60％以上的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)牙膏幾乎全部在低端市場(chǎng)徘徊。云南白藥公司前期運(yùn)營(yíng) 云南白藥牙膏，上市一年就創(chuàng)下了營(yíng)業(yè)額2億元的銷售新高。此時(shí)的白藥人也在為牙膏系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)描繪新的藍(lán)圖。將結(jié)果在SWOT分析圖上定位 讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”，這句來(lái)自云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理黃衛(wèi)東的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏征戰(zhàn)中國(guó)口腔市場(chǎng)，為13億國(guó)人帶去口腔健康的野心、使命與夢(mèng)想……主要瞄準(zhǔn)局部發(fā)達(dá)大城市，不覆蓋低端市場(chǎng)。這不僅因?yàn)樗幍甑耐焚M(fèi)比超市要少，而且在藥店，往往非藥品的盈利能力比藥品要強(qiáng)。此外，牙膏的終端價(jià)格維護(hù)比藥要容易些，毛利空間卻比藥品要低。中國(guó)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的防御心理，“更多地將家庭看作抵擋外部世界惡勢(shì)力的堅(jiān)強(qiáng)壁壘”，因此，任何能夠向自身及家庭成員提供“保護(hù)”的產(chǎn)品都是受歡迎的。而白藥牙膏則強(qiáng)調(diào)能夠解決口腔的諸多問(wèn)題，從而“保護(hù)你的牙齒”——好像你的健康同時(shí)也得到了保證。利用中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)用主義至上的心理。第二類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。威脅StWt1云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙。由于白藥具有止血、組織修復(fù)、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病, 所以不以量勝，而以單支較高的附加值來(lái)贏得效益依托云南白藥的品牌療效搶占高端牙膏市場(chǎng)。日化和制藥密切相關(guān)，集團(tuán)把它作為一個(gè)新的市場(chǎng)拓展方向。 很顯然，對(duì)云南白藥牙膏而言，無(wú)論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢(shì)，其中，價(jià)格障礙是云南白藥牙膏所面對(duì)的最大障礙機(jī)會(huì)SoWo解決多種口腔問(wèn)題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。而兩大強(qiáng)勢(shì)品牌目前正大規(guī)模進(jìn)軍低端市場(chǎng)，推出售價(jià)3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場(chǎng)。 佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時(shí)進(jìn)行全方位防守反擊，功能細(xì)分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢(shì)，苦苦堅(jiān)守祛火、防酸等功能市場(chǎng)； 這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大。應(yīng)該說(shuō)，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。它是根據(jù)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。另一方面，當(dāng)除了高度市場(chǎng)集中但沒(méi)有任何壟斷力量時(shí)，區(qū)域里的對(duì)抗十分激烈。高露潔、佳潔士，這些主要品牌搶占了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額并保持相對(duì)穩(wěn)定。其中，政府的作用力最大。“其它利益相關(guān)者”是管理學(xué)家弗雷曼建議加到波特的競(jìng)爭(zhēng)模型中去的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)牙膏產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的， 眾多品牌把各自牙膏的焦點(diǎn)都集中在美白防蛀等。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格：二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。牙膏的終端消費(fèi)者在意價(jià)格。買方討價(jià)還價(jià)的能力 買方亦即顧客，買方的競(jìng)爭(zhēng)力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個(gè)因素決定：買方所需產(chǎn)品的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他替代產(chǎn)品所需的成本、買方所各自追求的目標(biāo)。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。替代品的威脅 某一行業(yè)有時(shí)常會(huì)與另一行業(yè)的企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的狀況，其原因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大部分已被高露潔，佳潔士占領(lǐng)，大公司在廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及銷售、出口方面都更有優(yōu)勢(shì)。新進(jìn)入者加入該行業(yè)，會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品價(jià)格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力?！∥辶Ψ治? 五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。實(shí)施以云南白藥系列產(chǎn)品為中心，以自身獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是云南白藥集團(tuán)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。這次大膽的戰(zhàn)略投資模式創(chuàng)新，為企業(yè)至少節(jié)約了1．6億元資金，贏得了2年時(shí)間，至目前為止，行銷1年半的云南白藥創(chuàng)可貼累計(jì)可望實(shí)現(xiàn)11000多萬(wàn)元的銷售收入，坐上國(guó)內(nèi)創(chuàng)可貼市場(chǎng)的第二大品牌交椅，并成為公司發(fā)展最快的利潤(rùn)增長(zhǎng)產(chǎn)品之一。該項(xiàng)目采取虛擬企業(yè)的運(yùn)作方式，充分利用社會(huì)資源，產(chǎn)品委托有透皮生產(chǎn)技術(shù)的其他企業(yè)加工，公司重點(diǎn)放在培育市場(chǎng)、培育晶牌，改變過(guò)去傳統(tǒng)項(xiàng)目投資運(yùn)作方式，使產(chǎn)品及時(shí)投放目標(biāo)市場(chǎng)，盡快形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)引進(jìn)等方面所需的高額投資和較長(zhǎng)的項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間。20