【正文】 還有很多我無(wú)法一一列舉姓名同學(xué)和朋友給了我們幫助，在此表示感謝！ 最后，衷心感謝在百忙之中抽出時(shí)間審閱本本案例分析的老師和同學(xué)。在案例分析的寫作過(guò)程中，符通給了我們?cè)S許多多的幫助和關(guān)懷。所以傳統(tǒng)行業(yè)在當(dāng)今的環(huán)境下也需要?jiǎng)?chuàng)新和有效的營(yíng)銷吧自己推向更廣闊的市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)也需要加大科技的研發(fā)力度，在產(chǎn)品上增加更多的科技附加值。說(shuō)句實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)牙膏的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及云南白藥牙膏的生產(chǎn)成本，它們的效果不能不令人懷疑。（４）（３）選材優(yōu)良，品質(zhì)高　　既然選擇了以牙膏為載體。因此云南白藥牙膏是一款功能性健康產(chǎn)品。它具有迅速抑制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。２．云南白藥牙膏作為一款專業(yè)的口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品，有它獨(dú)特、領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)（１）　　它選用高檔軟性硅磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口。2004年，云南白藥集團(tuán)公司在研究專利文獻(xiàn)及最新制劑的基礎(chǔ)上，同時(shí)申報(bào)了三件關(guān)于“燈盞花”方面的專利。通過(guò)研究專利文獻(xiàn)可以了解本行業(yè)的新技術(shù)研發(fā)動(dòng)向和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，又可以預(yù)測(cè)出市場(chǎng)和社會(huì)需要。在聽(tīng)完云南白藥公司的匯報(bào)及參觀云南白藥陳列館之后BHATTI先生表示，云南白藥集團(tuán)已形成了以技術(shù)秘密、專利權(quán)為核心，商標(biāo)權(quán)、版權(quán)、行政保護(hù)為外圍的全方位、立體式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，此體系對(duì)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織開(kāi)展傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)具有借鑒作用。云南白藥集團(tuán)重視對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和利用，形成多層次的立體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系 專利在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系中雖然處于核心地位，但因其必須以公開(kāi)技術(shù)的形式來(lái)?yè)Q取法律的保護(hù)，并且專利的保護(hù)期限有限?！霸颇习姿帤忪F劑及其制備方法”獲國(guó)家專利優(yōu)秀獎(jiǎng)。第二，以云南白藥為母體，與材料科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展云南白藥衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥牙膏等產(chǎn)品。集團(tuán)成功的推行“首席科學(xué)家制”來(lái)提升了云南白藥研發(fā)能力。云南白藥集團(tuán)將研發(fā)思路定為“開(kāi)發(fā)”和“設(shè)計(jì)”兩條思路。充分的利用其藥用保健的功能，不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)并在多個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)外有了自己的一席之地。1999年被云南省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。直面消費(fèi)者普遍存在問(wèn)題,更直觀,更容易產(chǎn)生共鳴,從而加快對(duì)新產(chǎn)品的接受:如: 牙齦出血篇1．對(duì)情侶分淇淋，女的咬一口之后給男的，近鏡頭：雪白的冰淇淋上一圈血紅的牙印！畫外音：牙齦出血！2．一男子刷牙，拿出牙刷低頭一看，近鏡頭：牙刷上血水淋漓！畫外音：牙齦出血！3．一女子出席一個(gè)聚會(huì)，拿起一片面包咬一口，近鏡頭：面包上一個(gè)血印宛然的牙??！畫外音：牙齦出血！新的非傳統(tǒng)廣告:牢籠篇：直面牙齦出血，牙齦腫痛，口腔潰瘍導(dǎo)致的一系列的問(wèn)題,患者仿佛在忍受監(jiān)獄之苦?！　∨c生活最為貼切。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，視聽(tīng)兼?zhèn)?令受眾的感覺(jué)特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。人對(duì)人的人性化宣傳，電視廣告與紙媒不同，其不可能放大量。目前，電視廣告特技在電視廣告制作中運(yùn)用得相當(dāng)普遍，但只有把特技效果與人眼的視覺(jué)感受和內(nèi)心情感緊密相連，特技才能成功。因此，要根據(jù)電視廣告的訴求重點(diǎn)，從整體出發(fā)，運(yùn)用各種鏡頭的組合，以達(dá)到預(yù)定的廣告效果。　　電視廣告畫面有具體、鮮明、準(zhǔn)確、寫實(shí)、動(dòng)作連續(xù)、蒙太奇組接等特征，畫面的構(gòu)圖和造型是一種學(xué)問(wèn)，最佳的電視廣告畫面既能給觀眾以視覺(jué)上的享受，又能對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生最佳的表現(xiàn)作用。電視廣告一、電視廣告的特點(diǎn) 電視廣告借是具體、動(dòng)態(tài)的景物形狀與顏色的影像，圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素，具有生動(dòng)、直觀、具體等特點(diǎn)，往往一個(gè)鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺(jué)信息。以24小時(shí)為傳播周期的紙媒，對(duì)應(yīng)著許多人閱讀、收看傳媒的習(xí)慣，可以讓它所培育的讀者在一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)段里面接受所需要的信息，而且這些信息是讀者通過(guò)主動(dòng)的消費(fèi)行為購(gòu)買的。版面視覺(jué)感 和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等其他新興媒體所提供的信息不同，報(bào)紙有一個(gè)版面視覺(jué)感。將來(lái)可能年輕的讀者會(huì)更喜歡閱讀各類新媒體，但總有一批人還是喜歡閱讀報(bào)紙。不必端坐于電腦前，不必有任何輔助工具。閱讀自由度 閱讀紙媒的最大特點(diǎn)，是隨意性與自由度。在這種狀況下，讀者希望有一個(gè)權(quán)威的裁判，通過(guò)足以讓人信賴的判決，幫助省去篩選信息的時(shí)間。一方面軟廣告所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識(shí)，讓讀者不知不覺(jué)地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心里；另一方面軟廣告是漸進(jìn)式、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，也就更容易被消費(fèi)者接受。這時(shí)，開(kāi)始推出品牌系列廣告。 兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開(kāi)始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。這一系列用軟文獨(dú)特的方式以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面廣告，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，9月份銷售90萬(wàn)只，銷售額達(dá)1500萬(wàn)元。文章的關(guān)鍵在于故事背后的產(chǎn)品線索。 9月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)?！　∵@一系列新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)達(dá)到了出人意料的效果。 　　從企業(yè)角度，炮制出《百年藥企作牙膏　小題大做》”為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。這一系列紙媒廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，正是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng)。以下就通過(guò)對(duì)云南白藥牙膏的紙媒營(yíng)銷策略及優(yōu)勢(shì)分析，看云南白藥牙膏如何出其不意洞開(kāi)市場(chǎng)。紙媒的軟文廣告是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心里引導(dǎo)的一種文字廣告模式。第二類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。最近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店。云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大； 在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。四、白藥牙膏產(chǎn)品定位 白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。傳播策略上云南白藥不和國(guó)際品牌拼廣告，而是采用平面方式和消費(fèi)者溝通，把牙膏的起源、功效，淋漓盡致的進(jìn)行溝通。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來(lái)在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識(shí)的系列活動(dòng)?，F(xiàn)階段，第二、第三版塊中的國(guó)內(nèi)民族品牌在中高端市場(chǎng)的反攻正逐步取得成效，新一輪的洗牌將促使目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，第一版塊中將有可能出現(xiàn)本土品牌。一是外資及合資強(qiáng)勢(shì)品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天等三是新興力量版塊如LG竹鹽、納愛(ài)斯、永南（舒爽）等四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對(duì)局部的區(qū)域市場(chǎng)雖有所沖擊，但無(wú)關(guān)行業(yè)大局。因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80％的消費(fèi)者都有牙齦出血，而白藥牙膏針對(duì)牙齦出血，一般三四天就可以好，而對(duì)口腔潰瘍，每次漱口含上牙膏兩三分鐘，幾天也能見(jiàn)效，這點(diǎn)是普通牙膏沒(méi)有具備的。臨床和民間的早期運(yùn)用。中國(guó)90%的成年人有不同程度的口腔問(wèn)題。那么為何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的牙膏領(lǐng)域，云南白藥牙膏究竟是如何站穩(wěn)腳跟的呢？一、五個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)贏得了機(jī)遇 藥妝產(chǎn)品。這是因?yàn)檠栏喈吘故侨栈a(chǎn)品。因此白藥牙膏銷售的第一個(gè)主渠道是全國(guó)的連鎖藥店。對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，后一種訴求往往更能激發(fā)共鳴。但是，云南白藥忽視了這一點(diǎn)：消費(fèi)者習(xí)慣去大賣場(chǎng)及便民超市等地方購(gòu)買牙膏，連鎖藥店相對(duì)這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道”，需要對(duì)之進(jìn)行培育，誘導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。在牙膏行業(yè)不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品，白藥牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白藥本身。 佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場(chǎng)，售價(jià)10塊左右的LG竹鹽，在局域市場(chǎng)表現(xiàn)也不俗。在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。它的問(wèn)世，被云南白藥自詡了“革命性的開(kāi)啟了中國(guó)口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國(guó)人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。 通過(guò)分析我們可以看到，一方面，這是一個(gè)令人垂涎的市場(chǎng)，不過(guò)壁壘高筑，有較低的供應(yīng)商議價(jià)能力，適度的購(gòu)買者議價(jià)能力并且沒(méi)有知名品牌的替代產(chǎn)品，很難擠出利潤(rùn)。這些利益相關(guān)者是政府、工會(huì)、地方社區(qū)、借貸人、貿(mào)易組織、股東、特殊利益集團(tuán)。供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。買方可能要求降低購(gòu)買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們相互競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。牙膏領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。根據(jù)波特（M．E．Porter）的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 云南白藥集團(tuán)五年間的飛躍發(fā)展正是由于充分把握并靈活應(yīng)用重組并購(gòu)等現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)張的手段，以此促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系的優(yōu)化。云南白藥將先進(jìn)的資本運(yùn)作理念與虛擬企業(yè)理念結(jié)合，在較短時(shí)間內(nèi)獲取最大效益2001年3月，云南白藥集團(tuán)投資500萬(wàn)元注冊(cè)資金，采用國(guó)際通行的“虛擬企業(yè)”運(yùn)作模式，在上海組建上海云南白藥透皮技術(shù)有限公司，專司云南白藥膏和云南白藥創(chuàng)可貼兩個(gè)品種的市場(chǎng)拓展o 6月份產(chǎn)品上市，當(dāng)月銷售400萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)188萬(wàn)元。２．通過(guò)多種形式的并購(gòu)活動(dòng)，提升資本運(yùn)作的內(nèi)涵，延長(zhǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈云南白藥公司主營(yíng)業(yè)務(wù) 在1999年以來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)，主要依靠進(jìn)入醫(yī)藥流通領(lǐng)域，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)比較成功。通過(guò)資本運(yùn)作，云南白藥集團(tuán)用上市籌資獲?得的股權(quán)資本取得了對(duì)省內(nèi)大理、麗江、文山三家白藥生產(chǎn)企業(yè)控股，終結(jié)了白藥生產(chǎn)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，云南白藥集團(tuán)股份有限公司掛牌成立，白藥產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)“五統(tǒng)一”：即市場(chǎng)計(jì)劃、批準(zhǔn)文號(hào)、商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、銷售管理統(tǒng)一。由于歷史的原因，原先云南白藥并非只有云南白藥公司生產(chǎn)，另外還有大理、麗江、文山三家地方藥廠根據(jù)同一配方進(jìn)行生產(chǎn)，四家企業(yè)的相互惡性競(jìng)爭(zhēng)使得白藥產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定，價(jià)格偏低等不良結(jié)果，深刻影響了云南白藥品牌的地位。企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)　　波特指出，推進(jìn)企業(yè)走向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力很重要。　　不斷推出的新產(chǎn)品不僅豐富了云南白藥日化產(chǎn)品線，而且還能夠在整體上實(shí)現(xiàn)