【正文】 浙江理工大學(xué) 未來主打星團(tuán)隊(duì)云南白藥牙膏案例分析王力 徐琦 馬穎營 陳麗 黃懋楠 孫江明 鐘靈惠2009417摘 要 3公司簡(jiǎn)介 3云南白藥公司戰(zhàn)略分析 3波特鉆石理論模型 3關(guān)于生產(chǎn)要素 4國內(nèi)需求市場(chǎng) 5相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè) 5企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 5五力分析 7潛在的行業(yè)新進(jìn)入者 7替代品的威脅 8買方討價(jià)還價(jià)的能力 8供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 8現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 8SWOT分析模型與案例 9案例 9SWOT案例分析 9云南白藥公司前期運(yùn)營 12一、五個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)贏得了機(jī)遇 12二、國內(nèi)牙膏的現(xiàn)狀分析 12三、與國外牙膏形成差異化訴求 13四、白藥牙膏產(chǎn)品定位 13多樣有特色的營銷手段 14傳統(tǒng)紙媒 14一、云南白藥牙膏的紙媒營銷策略 14二、紙媒策略的優(yōu)勢(shì) 16電視廣告 18一、電視廣告的特點(diǎn) 18二、電視廣告與紙媒 18三、云南白藥牙膏的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 19云南白藥集團(tuán)技術(shù)研發(fā) 22云南白藥產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新 22云南白藥集團(tuán)重視對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和利用 23云南白藥牙膏市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 24云南白藥企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的啟示 27致謝 28摘 要目的:從云南白藥集團(tuán)股份有限公司的戰(zhàn)略出發(fā)，剖析戰(zhàn)略的提出、制定、實(shí)施的全過程。從中找到閃光的地方，從而鍛煉自己經(jīng)濟(jì)方面的能力，并對(duì)云南白藥公司的戰(zhàn)略及營銷有更深入的了解?！娟P(guān)鍵詞】：波特鉆石理論模型；五力分析；SWOT分析模型；前期運(yùn)營；傳統(tǒng)紙媒；電視廣告；技術(shù)研發(fā)公司簡(jiǎn)介 云南白藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱公司)股票簡(jiǎn)稱云南白藥。公司前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國中成藥五十強(qiáng)之一,1997年被確定為云南省首批重點(diǎn)培育的四十家大企業(yè)大集團(tuán)之一。1997年經(jīng)外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn),獲得企業(yè)經(jīng)營進(jìn)出口權(quán)。1999年被云南省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。1999年被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列為10戶重點(diǎn)扶持的醫(yī)藥企業(yè)之一。2003年公司控股子公司云南白藥集團(tuán)大理藥業(yè)有限責(zé)任公司、麗江藥業(yè)有限公司及天紫紅藥業(yè)有限公司先后通過國家GMP認(rèn)證,公司控股子公司云南省醫(yī)藥有限公司、云南白藥大藥房有限公司、云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司通過GSP認(rèn)證。2004年7月公司合劑、口服液劑型通過國家GMP認(rèn)證,2 004年9月公司文山三七種植基地高水準(zhǔn)通過國家GAP認(rèn)證。2005年9月公司糖漿劑、軟膏劑、搽劑通過國家GMP認(rèn)證。2006年天紫紅飲片車間通過GMP認(rèn)證。經(jīng)營范圍：化學(xué)原料、藥制劑、中藥材、中成藥、生物制品加工、保健食品、化妝品及第三產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療器械（二類）、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品。食品、日化用品。 云南白藥公司戰(zhàn)略分析2005年，對(duì)于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。 但是云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了3個(gè)“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)迷局（成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌）；第一支在1年里贏利的本土牙膏品牌。權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場(chǎng)銷售額進(jìn)入全國前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進(jìn)入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔，2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌?，F(xiàn)在讓我們分別用波特鉆石理論模型、五力模型、SWOT模型對(duì)云南白藥的戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行分析。波特鉆石理論模型鉆石模型是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出的。波特的鉆石模型用于分析一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國際上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。波特認(rèn)為，決定一個(gè)國家的某種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有四個(gè)因素：　　生產(chǎn)要素包括人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施。需求條件主要是本國市場(chǎng)的需求。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)關(guān)于生產(chǎn)要素　在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，豐富的資源或廉價(jià)的成本因素往往造成沒有效率的資源配置，另一方面，人工短缺、資源不足、地理氣候條件惡劣等不利因素，反而會(huì)形成一股刺激產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的壓力，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久升級(jí)。長時(shí)間以來，云南白藥是中國市場(chǎng)上快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但自1992年美國強(qiáng)生公司的邦迪創(chuàng)可貼進(jìn)入中國市場(chǎng)后，云南白藥逐漸失去了這一傳統(tǒng)的市場(chǎng)。邦迪迅速在市場(chǎng)上形成品牌認(rèn)知，短短幾年之內(nèi)就成為了快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的暢銷品牌。云南白藥沒有及時(shí)洞察消費(fèi)市場(chǎng)的新變化?！　≈敝?999年，云南白藥開始逐漸樹立產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的革新觀念，并開始關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新問題。　　2001年3月，云南白藥公司投資450萬元成立云南白藥集團(tuán)上海透皮技術(shù)研究有限責(zé)任公司，專門負(fù)責(zé)云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏的研究、生產(chǎn)和銷售。這兩種新產(chǎn)品一方面注重滿足消費(fèi)者使用便利的訴求特征，另一方面充分利用消費(fèi)者對(duì)云南白藥品牌認(rèn)知(止血，鎮(zhèn)痛，消炎，愈創(chuàng))的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品形式進(jìn)行了深度創(chuàng)新。之后，云南白藥與拜爾斯道夫和3M等國際知名企業(yè)展開了技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流通方面的合作，以保證產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性和產(chǎn)品生產(chǎn)的實(shí)用性?！　』诎姿幣浞降膭?chuàng)可貼，使得云南白藥在與邦迪等品牌的競(jìng)爭(zhēng)過程中找到了支點(diǎn)。在20012003年期間，含有白藥配方的創(chuàng)可貼分別實(shí)現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。為了加強(qiáng)云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)認(rèn)可度，2005年，云南白藥更打出“差異化”的品牌定位，展開大規(guī)模廣告攻勢(shì)，讓消費(fèi)者明白其功效。與邦迪(“械字號(hào)”)有所不同，云南白藥創(chuàng)可貼由于含有藥用成分(“藥字號(hào)”)，是在藥店銷售?！　?005年8月，云南白藥集團(tuán)進(jìn)一步與愛爾蘭 Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。通過合作，云南白藥推出不含藥的創(chuàng)可貼，由藥品轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療器械，2006年首批產(chǎn)品進(jìn)入了商場(chǎng)超市等零售渠道，與“邦迪”等創(chuàng)可貼品牌展開了全面競(jìng)爭(zhēng)。到2006年末，與邦迪的市場(chǎng)份額比由2000年的1：10升至為1：，成為國內(nèi)市場(chǎng)第二大品牌，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場(chǎng)份額高居首位?！　〈送?，云南白藥公司還開發(fā)出包括“小柴胡顆?！?、“田七花葉顆粒”、“三七片”“感冒顆?！焙汀皬?fù)方巖白菜素片”等等一系列的OTC常用藥品，進(jìn)一步突破了只圍繞“云南白藥”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)空間，提升了云南白藥企業(yè)品牌的兼容度和號(hào)召力。也正是通過對(duì)傳統(tǒng)白藥產(chǎn)品線創(chuàng)新和普通OTC中草藥品的品牌延伸策略，云南白藥的品牌在傳統(tǒng)中草藥領(lǐng)域煥發(fā)了生機(jī)?！　「鶕?jù)推測(cè)，資源豐富和勞動(dòng)力便宜的國家應(yīng)該發(fā)展勞動(dòng)力密集的產(chǎn)業(yè)，但是這類產(chǎn)業(yè)對(duì)大幅度提高國民收入不會(huì)有大的突破，同時(shí)僅僅依賴初級(jí)生產(chǎn)要素是無法獲得全球競(jìng)爭(zhēng)力的。國內(nèi)需求市場(chǎng) 國內(nèi)需求市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的不同之處在與企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)的客戶需求，這是國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不及的，因此波特認(rèn)為全球性的競(jìng)爭(zhēng)并沒有減少國內(nèi)市場(chǎng)的重要性。　　借助于深厚的品牌文化底蘊(yùn)和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團(tuán)也開始逐漸關(guān)注這一市場(chǎng)。在對(duì)消費(fèi)者的跟蹤研究過程中，公司發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者在牙齦出血時(shí)會(huì)把云南白藥粉涂在患處，云南白藥想到開發(fā)牙膏產(chǎn)品。另外，日化行業(yè)較高的利潤也吸引著云南白藥集團(tuán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域?！　≡颇习姿幯栏嘀饾u從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，在獲得產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效與市場(chǎng)價(jià)格相匹配的同時(shí)，也提升了白藥牙膏的品牌力。　　2007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏——“金口健”，定位于日常護(hù)理和保健功能，價(jià)格10多元，擴(kuò)大了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線。同無藥創(chuàng)可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度。相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè) 對(duì)形成國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)是一種休戚與共的關(guān)系。波特的研究提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)集群”這種現(xiàn)象，就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，它一定是同國內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)一同崛起。在世界范圍內(nèi)，很多制藥企業(yè)都憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)勢(shì)力，將觸角延伸藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)，比如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域。　　2008年3月，云南白藥集團(tuán)與日本Maleave化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，標(biāo)志著云南白藥開始進(jìn)入彩妝領(lǐng)域。云南白藥集團(tuán)購買了Maleave株式會(huì)社旗下的兩個(gè)品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)?！　〔粩嗤瞥龅男庐a(chǎn)品不僅豐富了云南白藥日化產(chǎn)品線，而且還能夠在整體上實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品銷售協(xié)同效應(yīng)。但是，鑒于云南白藥品牌本身的承載力有限，采用多品牌策略同時(shí)向各個(gè)日化細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力應(yīng)該是云南白藥在日化領(lǐng)域進(jìn)一步作為的明智之選。而且，公司如何在眾多的日化產(chǎn)品系列甚至多品牌策略中獲得同步發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的營銷管理水平也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。不僅要做產(chǎn)品品牌，更為重要的是還要成就企業(yè)品牌，找到云南白藥企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀念才是企業(yè)需要首先解決的戰(zhàn)略難題。企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)　　波特指出，推進(jìn)企業(yè)走向國際化競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力很重要。這種動(dòng)力可能來自國際需求的拉力，也可能來自本地競(jìng)爭(zhēng)者的壓力或市場(chǎng)的推力。創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。１．云南白藥基于市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)的并購 充分利用上市企業(yè)的籌資優(yōu)勢(shì)，兼并控股組成企業(yè)集團(tuán)。由于歷史的原因，原先云南白藥并非只有云南白藥公司生產(chǎn)，另外還有大理、麗江、文山三家地方藥廠根據(jù)同一配方進(jìn)行生產(chǎn)，四家企業(yè)的相互惡性競(jìng)爭(zhēng)使得白藥產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定，價(jià)格偏低等不良結(jié)果，深刻影響了云南白藥品牌的地位。1996年11月，公司與大理制藥廠、大理制藥職工持股會(huì)共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)大理藥業(yè)有限責(zé)任公司，該公司總股本為13415000元，%，1999年5月，與大理制藥廠簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，%的股份，%。 1996年12月，公司與文山州制藥廠、文山州制藥廠職工持股會(huì)共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)文山七花有限責(zé)任公司，該公司總股本為17300000元，%。 1997年6月，公司與麗江藥業(yè)有限公司共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)麗江藥業(yè)有限責(zé)任公司，該公司總股本為21936700元，本公司占51%。通過資本運(yùn)作，云南白藥集團(tuán)用上市籌資獲?得的股權(quán)資本取得了對(duì)省內(nèi)大理、麗江、文山三家白藥生產(chǎn)企業(yè)控股，終結(jié)了白藥生產(chǎn)的“戰(zhàn)國時(shí)代”，云南白藥集團(tuán)股份有限公司掛牌成立，白藥產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)“五統(tǒng)一”：即市場(chǎng)計(jì)劃、批準(zhǔn)文號(hào)、商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、銷售管理統(tǒng)一。這一舉措看似簡(jiǎn)單，實(shí)際意義重大，其一，保證了云南白藥秘方的安全，防止秘方外流，為白藥今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；其二，促進(jìn)了市場(chǎng)的集中和規(guī)范，白藥產(chǎn)量由原來的每年5000多萬瓶(板)控制到2000多萬瓶(板)，白藥的市場(chǎng)價(jià)格迅速得到回歸，公司的銷售收入和利潤顯著增長；其三，通過對(duì)三家地方藥廠的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)