【正文】 浙江理工大學(xué) 未來主打星團(tuán)隊云南白藥牙膏案例分析王力 徐琦 馬穎營 陳麗 黃懋楠 孫江明 鐘靈惠2009417摘 要 3公司簡介 3云南白藥公司戰(zhàn)略分析 3波特鉆石理論模型 3關(guān)于生產(chǎn)要素 4國內(nèi)需求市場 5相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè) 5企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭 5五力分析 7潛在的行業(yè)新進(jìn)入者 7替代品的威脅 8買方討價還價的能力 8供應(yīng)商討價還價的能力 8現(xiàn)有競爭者之間的競爭 8SWOT分析模型與案例 9案例 9SWOT案例分析 9云南白藥公司前期運營 12一、五個驚人的發(fā)現(xiàn)贏得了機(jī)遇 12二、國內(nèi)牙膏的現(xiàn)狀分析 12三、與國外牙膏形成差異化訴求 13四、白藥牙膏產(chǎn)品定位 13多樣有特色的營銷手段 14傳統(tǒng)紙媒 14一、云南白藥牙膏的紙媒營銷策略 14二、紙媒策略的優(yōu)勢 16電視廣告 18一、電視廣告的特點 18二、電視廣告與紙媒 18三、云南白藥牙膏的傳統(tǒng)優(yōu)勢與非傳統(tǒng)優(yōu)勢 19云南白藥集團(tuán)技術(shù)研發(fā) 22云南白藥產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新 22云南白藥集團(tuán)重視對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和利用 23云南白藥牙膏市場優(yōu)勢 24云南白藥企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的啟示 27致謝 28摘 要目的:從云南白藥集團(tuán)股份有限公司的戰(zhàn)略出發(fā)，剖析戰(zhàn)略的提出、制定、實施的全過程。從中找到閃光的地方，從而鍛煉自己經(jīng)濟(jì)方面的能力，并對云南白藥公司的戰(zhàn)略及營銷有更深入的了解?！娟P(guān)鍵詞】：波特鉆石理論模型；五力分析；SWOT分析模型；前期運營；傳統(tǒng)紙媒；電視廣告；技術(shù)研發(fā)公司簡介 云南白藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱公司)股票簡稱云南白藥。公司前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國中成藥五十強(qiáng)之一,1997年被確定為云南省首批重點培育的四十家大企業(yè)大集團(tuán)之一。1997年經(jīng)外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn),獲得企業(yè)經(jīng)營進(jìn)出口權(quán)。1999年被云南省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。1999年被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列為10戶重點扶持的醫(yī)藥企業(yè)之一。2003年公司控股子公司云南白藥集團(tuán)大理藥業(yè)有限責(zé)任公司、麗江藥業(yè)有限公司及天紫紅藥業(yè)有限公司先后通過國家GMP認(rèn)證,公司控股子公司云南省醫(yī)藥有限公司、云南白藥大藥房有限公司、云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司通過GSP認(rèn)證。2004年7月公司合劑、口服液劑型通過國家GMP認(rèn)證,2 004年9月公司文山三七種植基地高水準(zhǔn)通過國家GAP認(rèn)證。2005年9月公司糖漿劑、軟膏劑、搽劑通過國家GMP認(rèn)證。2006年天紫紅飲片車間通過GMP認(rèn)證。經(jīng)營范圍：化學(xué)原料、藥制劑、中藥材、中成藥、生物制品加工、保健食品、化妝品及第三產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療器械（二類）、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品。食品、日化用品。 云南白藥公司戰(zhàn)略分析2005年，對于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。 但是云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了3個“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價迷局（成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌）；第一支在1年里贏利的本土牙膏品牌。權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進(jìn)入全國前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進(jìn)入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔，2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。現(xiàn)在讓我們分別用波特鉆石理論模型、五力模型、SWOT模型對云南白藥的戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行分析。波特鉆石理論模型鉆石模型是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出的。波特的鉆石模型用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強(qiáng)的競爭力。波特認(rèn)為，決定一個國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個因素：　　生產(chǎn)要素包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施。需求條件主要是本國市場的需求。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力。企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競爭對手的表現(xiàn)關(guān)于生產(chǎn)要素　在實際競爭中，豐富的資源或廉價的成本因素往往造成沒有效率的資源配置，另一方面，人工短缺、資源不足、地理氣候條件惡劣等不利因素，反而會形成一股刺激產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的壓力，促進(jìn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的持久升級。長時間以來，云南白藥是中國市場上快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。但自1992年美國強(qiáng)生公司的邦迪創(chuàng)可貼進(jìn)入中國市場后，云南白藥逐漸失去了這一傳統(tǒng)的市場。邦迪迅速在市場上形成品牌認(rèn)知，短短幾年之內(nèi)就成為了快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的暢銷品牌。云南白藥沒有及時洞察消費市場的新變化。　　直至1999年，云南白藥開始逐漸樹立產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的革新觀念，并開始關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新問題?！　?001年3月，云南白藥公司投資450萬元成立云南白藥集團(tuán)上海透皮技術(shù)研究有限責(zé)任公司，專門負(fù)責(zé)云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏的研究、生產(chǎn)和銷售。這兩種新產(chǎn)品一方面注重滿足消費者使用便利的訴求特征，另一方面充分利用消費者對云南白藥品牌認(rèn)知(止血，鎮(zhèn)痛，消炎，愈創(chuàng))的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)產(chǎn)品形式進(jìn)行了深度創(chuàng)新。之后，云南白藥與拜爾斯道夫和3M等國際知名企業(yè)展開了技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流通方面的合作，以保證產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性和產(chǎn)品生產(chǎn)的實用性?！　』诎姿幣浞降膭?chuàng)可貼，使得云南白藥在與邦迪等品牌的競爭過程中找到了支點。在20012003年期間，含有白藥配方的創(chuàng)可貼分別實現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。為了加強(qiáng)云南白藥創(chuàng)可貼的市場認(rèn)可度，2005年，云南白藥更打出“差異化”的品牌定位，展開大規(guī)模廣告攻勢，讓消費者明白其功效。與邦迪(“械字號”)有所不同，云南白藥創(chuàng)可貼由于含有藥用成分(“藥字號”)，是在藥店銷售。　　2005年8月，云南白藥集團(tuán)進(jìn)一步與愛爾蘭 Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。通過合作，云南白藥推出不含藥的創(chuàng)可貼，由藥品轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療器械，2006年首批產(chǎn)品進(jìn)入了商場超市等零售渠道，與“邦迪”等創(chuàng)可貼品牌展開了全面競爭。到2006年末，與邦迪的市場份額比由2000年的1：10升至為1：，成為國內(nèi)市場第二大品牌，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場份額高居首位?！　〈送猓颇习姿幑具€開發(fā)出包括“小柴胡顆?！薄ⅰ疤锲呋ㄈ~顆?！薄ⅰ叭咂薄案忻邦w?！焙汀皬?fù)方巖白菜素片”等等一系列的OTC常用藥品，進(jìn)一步突破了只圍繞“云南白藥”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的市場空間，提升了云南白藥企業(yè)品牌的兼容度和號召力。也正是通過對傳統(tǒng)白藥產(chǎn)品線創(chuàng)新和普通OTC中草藥品的品牌延伸策略，云南白藥的品牌在傳統(tǒng)中草藥領(lǐng)域煥發(fā)了生機(jī)。　　根據(jù)推測，資源豐富和勞動力便宜的國家應(yīng)該發(fā)展勞動力密集的產(chǎn)業(yè)，但是這類產(chǎn)業(yè)對大幅度提高國民收入不會有大的突破，同時僅僅依賴初級生產(chǎn)要素是無法獲得全球競爭力的。國內(nèi)需求市場 國內(nèi)需求市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。國內(nèi)市場與國際市場的不同之處在與企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的客戶需求，這是國外競爭對手所不及的，因此波特認(rèn)為全球性的競爭并沒有減少國內(nèi)市場的重要性?！　〗柚谏詈竦钠放莆幕滋N(yùn)和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團(tuán)也開始逐漸關(guān)注這一市場。在對消費者的跟蹤研究過程中，公司發(fā)現(xiàn)不少消費者在牙齦出血時會把云南白藥粉涂在患處，云南白藥想到開發(fā)牙膏產(chǎn)品。另外，日化行業(yè)較高的利潤也吸引著云南白藥集團(tuán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域?！　≡颇习姿幯栏嘀饾u從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，在獲得產(chǎn)品賣點，讓產(chǎn)品功效與市場價格相匹配的同時，也提升了白藥牙膏的品牌力。　　2007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏——“金口健”，定位于日常護(hù)理和保健功能，價格10多元，擴(kuò)大了細(xì)分市場的消費基數(shù)，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線。同無藥創(chuàng)可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度。相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè) 對形成國家競爭優(yōu)勢而言，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是一種休戚與共的關(guān)系。波特的研究提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)集群”這種現(xiàn)象，就是一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不是單獨存在的，它一定是同國內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)一同崛起。在世界范圍內(nèi)，很多制藥企業(yè)都憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)勢力，將觸角延伸藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場，其中有不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)，比如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域?！　?008年3月，云南白藥集團(tuán)與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，標(biāo)志著云南白藥開始進(jìn)入彩妝領(lǐng)域。云南白藥集團(tuán)購買了Maleave株式會社旗下的兩個品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個人護(hù)理和個人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場?！　〔粩嗤瞥龅男庐a(chǎn)品不僅豐富了云南白藥日化產(chǎn)品線，而且還能夠在整體上實現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品銷售協(xié)同效應(yīng)。但是，鑒于云南白藥品牌本身的承載力有限，采用多品牌策略同時向各個日化細(xì)分市場發(fā)力應(yīng)該是云南白藥在日化領(lǐng)域進(jìn)一步作為的明智之選。而且，公司如何在眾多的日化產(chǎn)品系列甚至多品牌策略中獲得同步發(fā)展，對于企業(yè)的營銷管理水平也是一個巨大的挑戰(zhàn)。不僅要做產(chǎn)品品牌，更為重要的是還要成就企業(yè)品牌，找到云南白藥企業(yè)品牌的核心價值觀念才是企業(yè)需要首先解決的戰(zhàn)略難題。企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭　　波特指出，推進(jìn)企業(yè)走向國際化競爭的動力很重要。這種動力可能來自國際需求的拉力，也可能來自本地競爭者的壓力或市場的推力。創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的最大關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)市場強(qiáng)有力的競爭對手。１．云南白藥基于市場營銷優(yōu)勢的并購 充分利用上市企業(yè)的籌資優(yōu)勢，兼并控股組成企業(yè)集團(tuán)。由于歷史的原因，原先云南白藥并非只有云南白藥公司生產(chǎn)，另外還有大理、麗江、文山三家地方藥廠根據(jù)同一配方進(jìn)行生產(chǎn)，四家企業(yè)的相互惡性競爭使得白藥產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定，價格偏低等不良結(jié)果，深刻影響了云南白藥品牌的地位。1996年11月，公司與大理制藥廠、大理制藥職工持股會共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)大理藥業(yè)有限責(zé)任公司，該公司總股本為13415000元，%，1999年5月，與大理制藥廠簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，%的股份，%。 1996年12月，公司與文山州制藥廠、文山州制藥廠職工持股會共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)文山七花有限責(zé)任公司，該公司總股本為17300000元，%。 1997年6月，公司與麗江藥業(yè)有限公司共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)麗江藥業(yè)有限責(zé)任公司，該公司總股本為21936700元，本公司占51%。通過資本運作，云南白藥集團(tuán)用上市籌資獲?得的股權(quán)資本取得了對省內(nèi)大理、麗江、文山三家白藥生產(chǎn)企業(yè)控股，終結(jié)了白藥生產(chǎn)的“戰(zhàn)國時代”，云南白藥集團(tuán)股份有限公司掛牌成立，白藥產(chǎn)品得以實現(xiàn)“五統(tǒng)一”：即市場計劃、批準(zhǔn)文號、商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、銷售管理統(tǒng)一。這一舉措看似簡單，實際意義重大，其一，保證了云南白藥秘方的安全，防止秘方外流，為白藥今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；其二，促進(jìn)了市場的集中和規(guī)范，白藥產(chǎn)量由原來的每年5000多萬瓶(板)控制到2000多萬瓶(板)，白藥的市場價格迅速得到回歸，公司的銷售收入和利潤顯著增長；其三，通過對三家地方藥廠的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)