日本“味千拉面”品牌突圍策劃案(參考版)
2025-04-27 22:27本頁(yè)面
【正文】 按照品牌突圍三原則思路，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段進(jìn)行品牌突圍策略設(shè)計(jì)，也是營(yíng)銷策劃人員必需解決的問(wèn)題。在沒有充足資金進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，如果能夠有效地運(yùn)用超常規(guī)的品牌概念運(yùn)作模式，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、有效地進(jìn)行品牌突圍，往往能夠以小博大，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至出奇制勝。我們對(duì)“味千拉面”從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，以人們對(duì)“味千拉面”的感覺與認(rèn)知入手，區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，利用媒體宣傳造勢(shì)，重點(diǎn)突出味千的健康餐飲概念，樹立了本企業(yè)的健康餐飲品牌形象，使消費(fèi)者能準(zhǔn)確地識(shí)別“味千拉面”健康餐飲品牌，從而迅速再次突圍。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造的品牌概念定位，使二次開發(fā)后產(chǎn)品迎來(lái)了再一次成熟期，并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。打破人們心目中的是藥7分毒的概念，引導(dǎo)消費(fèi)者去逆向思考3分不毒的藥品是什么？那就是麥滋林顆粒。 比如，“麥滋林”是一種治療胃的藥品，由于原定位為治療劑，使成熟的產(chǎn)品面臨著成熟期的“黑洞”。 品牌突圍過(guò)程中，品牌識(shí)別定位要準(zhǔn)。如果你沒有，那么所有的廣告、精美包裝、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系都不能使你達(dá)到目的。 由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過(guò)營(yíng)銷在潛在的消費(fèi)者心中建立起品牌。對(duì)外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂(lè)書局進(jìn)行長(zhǎng)期捆綁銷售，利用其在社會(huì)的知名度和文化背景這一無(wú)形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。 本案的操作要點(diǎn)是，在品牌迅速突圍方面，利用“聚客造勢(shì)”策略，捆綁思考樂(lè)書局提升品牌。平面表現(xiàn)，運(yùn)用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費(fèi)者區(qū)分識(shí)別?？墒牵粍t“秦池是用川酒勾兌”的新聞，一個(gè)行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定性，使“秦池”陷入被動(dòng)局面。傳播布局的“穩(wěn)定性”，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種手段，最大限度地展示給目標(biāo)消費(fèi)群，并讓完成理解與認(rèn)知的一個(gè)過(guò)程。 品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在“穩(wěn)定性”基礎(chǔ)上。一種產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。 由此得到的啟示是：在競(jìng)爭(zhēng)激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中，要想把策劃營(yíng)銷做得出彩，如果不會(huì)品牌突圍復(fù)合手法，形成一套成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃套路，即使你有千萬(wàn)資本，也不可能迅速成名。關(guān)鍵在于掌握了消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)牢牢緊扣消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣（沖動(dòng)型、理智型、習(xí)慣型）。通過(guò)巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營(yíng)業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升。而為此策劃的電視硬廣告，在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)不斷跟進(jìn)。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，先從哪里入手，就非常重要了。作為新品牌，要想在市場(chǎng)上迅速提升品牌知名度，并盡力縮短與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如百事、可口可樂(lè)等品牌的差距，便成為品牌上市之初的首要任務(wù)?？祹煾倒驹诳焖傧M(fèi)品市場(chǎng)，其生產(chǎn)的康師傅碗面銷售一直不錯(cuò)，品牌知名度與美譽(yù)度都很高。 比如，“腦白金”在上市之初，就通過(guò)各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告?zhèn)鞑?、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復(fù)合手法，使品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升，從而在低迷的保健市場(chǎng)殺出一片天地，迅速提升了銷售，使投資迅速得到了回報(bào)。概念切入就在夠快。 如果一個(gè)品牌打造了兩年或三年還沒有什么知名度與認(rèn)可度的話，那么從投資與回報(bào)的角度來(lái)分析，無(wú)疑是品牌經(jīng)營(yíng)的失敗。品牌突圍三個(gè)基本原則思路“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”，對(duì)新品牌同樣顯得重要。 解釋： 以品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)延續(xù)企業(yè)生命周期至關(guān)重要的關(guān)鍵，在于在成功進(jìn)行品牌突圍。（祥見下表） 分析評(píng)估半個(gè)月的SALES成果，4月份比3月份的營(yíng)業(yè)額略有下降，%。一方面是整體營(yíng)業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂(lè)的聯(lián)合促銷券帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額。 由于“味千拉面”的公司標(biāo)志已經(jīng)在眾多消費(fèi)者心里產(chǎn)生認(rèn)知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消費(fèi)者心里形成了“健康餐飲”的代言人就是“味千”。具體宣傳計(jì)劃為： ① 廣告文案重點(diǎn)突出：“味千拉面”是唯一來(lái)自日本的健康餐飲，骨湯提供對(duì)人體的吸收和補(bǔ)償，與洋快餐迅速區(qū)分。 （3）聚業(yè)成勢(shì)的實(shí)施策略：傳媒造勢(shì)成就健康餐飲品牌。具體實(shí)施計(jì)劃為： 同思考樂(lè)書局協(xié)商，在書店顧客消費(fèi)滿50元贈(zèng)送味千餐券5元，在味千店內(nèi)消費(fèi)滿88元贈(zèng)送思考樂(lè)書局VIP精英卡一張。 ⑤ 每月味千提供易初蓮花促銷費(fèi)用：2000～3000元 （2）聚客造勢(shì)的實(shí)施策略：聯(lián)合知名品牌公司思考樂(lè)書局穩(wěn)步捆綁提升。 ③ 顧客在易初蓮花消費(fèi)滿100元憑手銀條，到易初蓮花服
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