日本“味千拉面”品牌突圍策劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 新品牌定位作為切入點，即“味千拉面”是健康餐飲的概念定位，立足從消費者需求變化趨勢的角度展開，把“味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。 “味千拉面”是日本傳統(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費者心理；把握消費者消費的三大消費元素，激發(fā)消費者的消費欲望。 第三階段策略：聚業(yè)成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。“味千拉面”在上海地區(qū)的門店達(dá)到數(shù)10家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò)達(dá)成共識，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費滿100元，贈送味千拉面餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。先后推出了“思考樂書局美味閱嘗” “思考樂書局縱情五一 —— 給您不回家的“禮”由”等一系列活動，收到了良好的社會效應(yīng)。本次策劃的成功，確立了“味千拉面”的市場地位，建立了良好的產(chǎn)品信譽(yù)，提高了企業(yè)知名度，提高了企業(yè)的核心競爭力，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。重塑品牌突圍，可從制造一個品牌概念切入，品牌概念定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是一個鎖定目標(biāo)消費者，并在目標(biāo)消費者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求的過程。在這種情況下，到底該把自己擺在一個什么樣的層面上，進(jìn)行品牌打造呢？一個新的品牌策略的出現(xiàn)，一個偉大創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往伴隨著多年的市場運作沉淀而來。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運作模式，迅速建立起品牌知名度。 比如，“秦池”在爭得中央電視臺的“標(biāo)王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費者心中建立起了品牌概念。企業(yè)對“麥滋林”產(chǎn)品進(jìn)行了品牌重新定位，制造了一個“麥滋林”品牌概念，定位“麥滋林顆?！本G色保護(hù)劑，即麥滋林保護(hù)（胃腸粘膜屏障），安全（無毒副作用）。 “味千拉面”品牌突圍的成功運作，給企業(yè)帶來了長期的戰(zhàn)略贏利機(jī)會。 本案的操作要點是，在品牌突圍過程中，利用“聚業(yè)成勢” 策略，傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名。同時，品牌的推廣與傳播是密不可分的，身為企劃人員必須明白品牌推廣，必須借助傳播為其助陣，只有這樣，才能形成強(qiáng)勢的市場效應(yīng)，迅速提升企業(yè)形象。影視表現(xiàn)，融入中國傳統(tǒng)的文化理念（如蜀中大將），迅速推動了產(chǎn)品銷售。在實際的實戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個概念想得多么得抽象，而是把這個概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使它成為消費者接受的一個重要理由。 本案的操作要點是，在品牌突圍方面，利用“聚氣借勢”的策略，借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。2000年，康師傅公司開始打入飲料市場，并以“康師傅”為品牌名稱，開始了品牌打造之路。建立了品牌的知名度并不等于成功，為了讓品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值，需要不斷賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。 ② 品牌特征注重描述：“味千拉面”的白湯易于吸收提供對人體骨質(zhì)補(bǔ)償，區(qū)別于同類產(chǎn)品，迎合消費者生活水平日益提過對食品結(jié)構(gòu)要求符合健康的心理 ③ 廣告語突出：“味千拉面，健康餐飲”。 ④ 味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內(nèi)使用有效（按活動日起計算）,每人每次限一張。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認(rèn)，指定由我主持制定2004年度營銷規(guī)劃方案及實施計劃。我們從兩個方面進(jìn)行工作。 穩(wěn)捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂書局聚客提升品牌 準(zhǔn)重點法聚業(yè)成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名 三、策劃的執(zhí)行決策過程 有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個過程的奠基，我正式開始進(jìn)行了執(zhí)行決策性策劃，從“策劃、決策、實施”三個執(zhí)行過程展開決策性策劃工作。機(jī)會是，隨著人民的生活水平提高，“健康餐飲”市場機(jī)會巨大，以健康餐飲定位還是易于被人們接受的，能長期引導(dǎo)顧客消費。 對策：借助原有的市場老大和知名度，以“健康餐飲”重新品牌定位。（如表） 消費習(xí)慣 消費特點 “一番拉面”問題 沖動型 不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少20多種 少 理智型 特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格高平均消費45元/人 高 習(xí)慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知低 低 我們在對“味千拉面”經(jīng)營特色的整理總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“一番拉面”違背消費者的三大消費習(xí)慣的問題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問題。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特色等，使擁有九州“白湯之雄”的“味千拉面”日式快餐進(jìn)入中國市場，有了一個很大的機(jī)會。
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