日本“味千拉面”品牌突圍策劃案(編輯修改稿)
2025-05-21 22:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 開，把“味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價(jià)值以后，我認(rèn)為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費(fèi)者之間的廣泛理解與共識(shí)，傳播布局至關(guān)重要。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場(chǎng)推廣的過(guò)程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”三個(gè)原則思路，以對(duì)應(yīng)的“借勢(shì)聚氣，捆綁提升，造勢(shì)成名” 三個(gè)操作策略，通過(guò)新聞軟文的跟進(jìn)，產(chǎn)品展示和促銷活動(dòng)等許多元素，作為整體傳播策略。 整體策劃思路與操作策略見下圖： 快背景轉(zhuǎn)換法聚氣借勢(shì)：借勢(shì)易初蓮花人氣快速聚集客源。 穩(wěn)捆綁法聚客造勢(shì)：造勢(shì)捆綁思考樂(lè)書局聚客提升品牌 準(zhǔn)重點(diǎn)法聚業(yè)成勢(shì)：傳媒造勢(shì)成就健康餐飲品牌造勢(shì)成名 三、策劃的執(zhí)行決策過(guò)程 有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個(gè)過(guò)程的奠基，我正式開始進(jìn)行了執(zhí)行決策性策劃，從“策劃、決策、實(shí)施”三個(gè)執(zhí)行過(guò)程展開決策性策劃工作。 策劃案開發(fā)制作 在找到進(jìn)行品牌再次定位的切入點(diǎn)后，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的三階段進(jìn)行全面的策劃。 第一階段策略：制造一個(gè)品牌概念，借勢(shì)聚氣，快速突圍。 對(duì)味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐飲”差異化定位，以人們對(duì)“味千拉面”的認(rèn)知入手，進(jìn)行品牌概念再次定位，從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹立本企業(yè)的品牌形象。 “味千拉面”是日本傳統(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費(fèi)者心理；把握消費(fèi)者消費(fèi)的三大消費(fèi)元素，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。為了達(dá)到在少花錢的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營(yíng)銷做得出彩，可以采用“借勢(shì)聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送的方式，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營(yíng)業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升。 第二階段策略：聚客造勢(shì)，品牌迅速突圍建立在“穩(wěn)定性”的基礎(chǔ)之上。 品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩(wěn)”。我們從兩個(gè)方面進(jìn)行工作。對(duì)內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對(duì)外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂(lè)書局進(jìn)行捆綁銷售，利用其在社會(huì)的知名度和文化背景這一無(wú)形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。為品牌的最終突圍成名打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 第三階段策略：聚業(yè)成勢(shì)，傳媒造勢(shì)成就健康餐飲品牌。 在沒(méi)有充足資金進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，要想以小博大，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)鍵的地方。我們?cè)谌毡究偛抗咎峁┑纳倭炕顒?dòng)經(jīng)費(fèi)下，通過(guò)《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統(tǒng)餐飲文化為切入點(diǎn)，從一個(gè)高度重點(diǎn)闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢(shì)產(chǎn)生巨大的盈利，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目的。 策劃案提交決策 2004年初，經(jīng)過(guò)二個(gè)月時(shí)間認(rèn)真地對(duì)市場(chǎng)分析，在充分考慮到消費(fèi)對(duì)象和市場(chǎng)特點(diǎn)后，我將上述策劃思路形成策劃報(bào)告，并以此與決策層進(jìn)行了有效的溝通。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認(rèn)，指定由我主持制定2004年度營(yíng)銷規(guī)劃方案及實(shí)施計(jì)劃。我在制定方案的過(guò)程中，內(nèi)容緊緊圍繞“味千拉面，健康餐飲”品牌突圍——快、穩(wěn)、準(zhǔn)思路展開，方案及實(shí)施計(jì)劃在得到董事會(huì)認(rèn)同后，于2004年3月開始實(shí)施。 策劃案執(zhí)行實(shí)施 （1）聚氣借勢(shì)的實(shí)施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。 ～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費(fèi)在60～100RMB，每月交易次約400000次?！拔肚Ю妗痹谏虾５貐^(qū)的門店達(dá)到數(shù)10家之多，我們通過(guò)與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò)達(dá)成共識(shí)，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費(fèi)滿100元，贈(zèng)送味千拉面餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。具體實(shí)施計(jì)劃為： ① 味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購(gòu)物滿100元即送味千5元餐券。 ② 味千在易初蓮花每個(gè)收銀臺(tái)放置POP海報(bào)吸引顧客消費(fèi)滿100元，即得5元餐券。 ③ 顧客在易初蓮花消費(fèi)滿100元憑手銀條，到易初蓮花服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取味千5元餐券。 ④ 味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時(shí)三個(gè)月內(nèi)使用有效（按活動(dòng)日起計(jì)算）,每人每次限一張。
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