日本“味千拉面”健康餐飲突圍策劃案(編輯修改稿)
2025-05-21 22:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 開，把“味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價值以后，我認為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費者之間的廣泛理解與共識，傳播布局至關(guān)重要。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場推廣的過程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩(wěn)、準”三個原則思路，以對應的“借勢聚氣，捆綁提升，造勢成名” 三個操作策略，通過新聞軟文的跟進，產(chǎn)品展示和促銷活動等許多元素，作為整體傳播策略。 整體策劃思路與操作策略見下圖： 快背景轉(zhuǎn)換法聚氣借勢：借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。 穩(wěn)捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂書局聚客提升品牌 準重點法聚業(yè)成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名 三、策劃的執(zhí)行決策過程 有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個過程的奠基，我正式開始進行了執(zhí)行決策性策劃，從“策劃、決策、實施”三個執(zhí)行過程展開決策性策劃工作。 策劃案開發(fā)制作 在找到進行品牌再次定位的切入點后，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍“快、準、穩(wěn)”的三階段進行全面的策劃。 第一階段策略：制造一個品牌概念，借勢聚氣，快速突圍。 對味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐飲”差異化定位，以人們對“味千拉面”的認知入手，進行品牌概念再次定位，從而區(qū)分競爭品牌，樹立本企業(yè)的品牌形象。 “味千拉面”是日本傳統(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費者心理；把握消費者消費的三大消費元素，激發(fā)消費者的消費欲望。為了達到在少花錢的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營銷做得出彩，可以采用“借勢聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過獎勵贈送的方式，快速引導大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。 第二階段策略：聚客造勢，品牌迅速突圍建立在“穩(wěn)定性”的基礎之上。 品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩(wěn)”。我們從兩個方面進行工作。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。為品牌的最終突圍成名打下堅實的基礎。 第三階段策略：聚業(yè)成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。 在沒有充足資金進行品牌運作時，要想以小博大，降低競爭風險，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)鍵的地方。我們在日本總部公司提供的少量活動經(jīng)費下，通過《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統(tǒng)餐飲文化為切入點，從一個高度重點闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢產(chǎn)生巨大的盈利，達到經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的目的。 策劃案提交決策 2004年初，經(jīng)過二個月時間認真地對市場分析，在充分考慮到消費對象和市場特點后，我將上述策劃思路形成策劃報告，并以此與決策層進行了有效的溝通。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認，指定由我主持制定2004年度營銷規(guī)劃方案及實施計劃。我在制定方案的過程中，內(nèi)容緊緊圍繞“味千拉面，健康餐飲”品牌突圍——快、穩(wěn)、準思路展開，方案及實施計劃在得到董事會認同后，于2004年3月開始實施。 策劃案執(zhí)行實施 （1）聚氣借勢的實施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。 ～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費在60～100RMB，每月交易次約400000次。“味千拉面”在上海地區(qū)的門店達到數(shù)10家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡達成共識，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費滿100元，贈送味千拉面餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。具體實施計劃為： ① 味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購物滿100元即送味千5元餐券。 ② 味千在易初蓮花每個收銀臺放置POP海報吸引顧客消費滿100元，即得5元餐券。 ③ 顧客在易初蓮花消費滿100元憑手銀條，到易初蓮花服務臺領取味千5元餐券。 ④ 味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內(nèi)使用有效（按活動日起計算）,每人每次限一張。
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