【文章內(nèi)容簡介】 傳方式之外，就只有在各大視頻網(wǎng)站上能夠搜到西面來風(fēng)的各種宣傳視頻、還有在一些做加盟宣傳的網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體上看到西面來風(fēng)的介紹以及宣傳。宣傳手段和形式都比較單一和乏力，既沒有產(chǎn)品代言人，也缺乏針對產(chǎn)品或是品牌的平面、視頻廣告，更沒有能夠產(chǎn)生病毒傳播的話題。同時，西面來風(fēng)也沒有充分利用新媒體，乃至自媒體的傳播特性和影響力來進行產(chǎn)品和品牌的宣傳營銷。這就造成了我們在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題：品牌認知度低下，消費者只吃面而不知品牌，更對西面來風(fēng)的企業(yè)及產(chǎn)品特色一無所知。蘭州拉面廣告蘭州牛肉拉面作為蘭州地區(qū)的特色面食，蘭州市特此申請注冊了產(chǎn)品商標，既是對一方餐飲文化的肯定，在某種意義上也代表著蘭州市特有的社會資源。然而為什么蘭州拉面能有如此巨大的社會影響力，成為家喻戶曉的品牌。一方面得益于蘭州拉面的口碑宣傳，另一方面是由蘭州拉面由點向面進行輻射、傳播所帶動起來的規(guī)模效應(yīng)，這也得益于蘭州拉面這一品牌的規(guī)模效應(yīng)。還有一方面，就是蘭州拉面統(tǒng)一的評判標準，這一點在加盟連鎖品牌中尤為重要。但是所不足的是蘭州拉面品牌眾多，競爭激烈，雖然有注冊商標，但是沒有統(tǒng)一的平面和視頻宣傳廣告，難以對蘭州拉面這一品牌進行品牌的統(tǒng)一的廣告宣傳?！拔肚Ю妗睆V告“味千拉面”廣告眾多，這里只選擇它最新的視頻廣告《回憶篇》進行分析。在這則視頻廣告中，通過小女孩對爸爸做的面的渴望和彌漫在面與父女之間的濃濃親情，不僅能讓人感受到這碗面所承載的父愛，還有責(zé)任，以及希望“味千拉面”能夠像給自己女兒做面一樣，為每一位顧客做好每一碗面。這也是這則視頻廣告的高明之處，沒有直接點明“味千拉面”要表達為每一位顧客做好每一碗面的意思，卻通過父女，父親與顧客之間的互動展現(xiàn)出來，從而達到塑造品牌形象的效果，事實證明他們成功了，有網(wǎng)友看了之后表示廣告從很大程度上確實改變了他們對味千拉面的負面態(tài)度?！拔肚Ю妗边@則廣告雖然創(chuàng)意和表現(xiàn)力十足，很容易感染人。但是畢竟是以日本的視角和人物來進行廣告的闡釋，沒能很好地結(jié)合中國本土的實際情況，可能會引起消費者的不滿，應(yīng)該注意這一點。消費者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營銷務(wù)實，它是發(fā)現(xiàn)新的市場機會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。為了了解更多消費者對面食產(chǎn)品的需求關(guān)注點、選擇面館時關(guān)注的因素排序、喜歡的營銷和廣告組合形式、對陜西面以及西面來風(fēng)品牌的認知，我們制訂了一份“青島面食市場消費者喜好情況調(diào)查”問卷（詳見文末附錄）。我們借用“問卷星”這一專業(yè)的網(wǎng)上調(diào)查平臺投放問卷，并在朋友圈等社交媒體中廣泛傳播，共回收有效調(diào)查問卷247份。通過數(shù)據(jù)分析以及我們多次實地調(diào)查和走訪，我們得出以下發(fā)現(xiàn)。由于我們的產(chǎn)品是一種剛需性的面食產(chǎn)品，所以目標受眾是十分廣泛的，跨越各個年齡階層，老少皆宜。不管是學(xué)生，還是上班族都是我們的目標消費者。只是西面來風(fēng)中的面主要以酸辣口味為主，不太適合學(xué)齡前兒童和高齡老人?！　≠徺I動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。鄧瑜龍羽明.《基于購買動機分析的禮品類商品消費者研究》.《商場現(xiàn)代化》.20090301購買類型主要有以下幾種：情緒型購買、情感型購買、理智型購買、品牌導(dǎo)向型購買、習(xí)慣型購買和惠顧型購買。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于面食產(chǎn)品的消費主要以理智型消費為主，在消費的過程中還會受到文化程度、職業(yè)、收入以及親朋好友的影響?！　〗?jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，口味是影響消費者選擇面館的第一因素，其次，環(huán)境衛(wèi)生、價格和質(zhì)量同樣在消費者的購買動機中占據(jù)著十分重要的地位，如下圖：　　但是考慮到實際情況，對于一個面食連鎖品牌來說，口味必須保持恒定，不能夠輕易改變。另外價格這一因素因市場而定，不能夠進行統(tǒng)一定價，環(huán)境衛(wèi)生也因店而異。只有質(zhì)量這一點是我們可控的，因為公司對配料和原料進行統(tǒng)一配送，從源頭進行嚴格把關(guān)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是顧客普遍關(guān)注的。從這一點來突破，結(jié)合產(chǎn)品自身的特色，為下一步的品牌定位提供了思路。同時，經(jīng)過調(diào)查我們還得知，消費者樂于接受的促銷方式主要是以打折、買贈、加量不加價的方式進行的促銷，這為我們下一步的營銷策略提供了方向和依據(jù)，如下圖所示：您更喜歡下列哪種促銷方式您更容易接受下列哪種餐飲品牌宣傳方式影響消費者選擇面館的因素而在品牌宣傳方式上，消費者更傾向于經(jīng)人推薦、傳單、網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告這幾種宣傳方式，這也為我們下一步的媒介策略上提供了很好的依據(jù)和可參考的信息。但是報刊、廣播、樓宇廣告也是不可忽視的宣傳手段，如下圖所示：在品牌認知上，就陜西面來說，2/3的被調(diào)查者表示吃過并覺得這種面食符合自己口味，吃過陜西面的人中，有一半的消費者聽說過扯面這種面食品類，聽說過扯面的消費者中有小于1/5的人聽說過西面來風(fēng)，約1/10吃過西面來風(fēng)，并認為該品牌需要加強宣傳力度。您知道“西面來風(fēng)”陜西扯面連鎖品牌嗎？所以從調(diào)查結(jié)果來看，西面來風(fēng)的品牌認知度是極低的，而我們需要進行非常給力的廣告宣傳和活動公關(guān)才能打響其知名度，也要用產(chǎn)品說話，抓住消費者的胃，讓口碑營銷刺激銷售量。您認為“西面來風(fēng)”需要改善的是？3．品牌定位臊子面還是黑豬肉的好——西面來風(fēng)。根據(jù)產(chǎn)品差異化，西面來風(fēng)的臊子面精選岐山黑豬肉，具有獨特的營養(yǎng)價值。我們主打岐山黑豬臊子面，以點帶面，以一款產(chǎn)品打響“西面來風(fēng)”整個品牌，目的是讓消費者一想到臊子面就直接聯(lián)想到“西面來風(fēng)”，體驗產(chǎn)品并形成品牌忠誠度，從而將西面來風(fēng)打造成陜西面領(lǐng)軍品牌。根據(jù)公司自身定位（陜西傳統(tǒng)扯面快餐），我們找出兩個大的方向，一是中式快餐，二是陜西扯面。經(jīng)過對二者的分析，我們發(fā)現(xiàn)成為陜西面的領(lǐng)軍品牌是可行的方案。經(jīng)過進一步的聚焦，我們選擇主推岐山黑豬臊子面這一款產(chǎn)品（具體分析見“”），以點帶面，打響西面來風(fēng)的品牌。 從市場現(xiàn)狀看，中式快餐市場中已經(jīng)出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌，如真功夫、永和大王等。以青島為例，在大眾點評網(wǎng)上，銷量前20的快餐中，中式快餐品牌共有8個，其中真功夫的銷售總額最高為26644份。這些很早就進入青島的中式快餐市場的老字號品牌，最早解決了中餐標準化生產(chǎn)的難題，在長久的品牌定位發(fā)現(xiàn)與連鎖擴張摸索和實踐中有豐富的經(jīng)驗和策略。其次，新興的中式快餐店在青島地區(qū)層出不窮。近些年來，很多創(chuàng)業(yè)者和投資者都看上了中式快餐市場這塊“肥肉”，紛紛涉水加入，黃燜雞米飯、陜西和山西的地方特色面類、重慶小面等中式快餐店迅速在各大市場扎根。這么多的中式快餐品牌的強力競爭中，問題也是顯而易見的，第一：定位不明確，市場細分不到位。中式快餐的種類繁多，許多經(jīng)營者仍然持有傳統(tǒng)的大而全觀念，菜品浩繁、風(fēng)味繁雜卻又沒有什么特色。同一類快餐，不同品牌之間的相似性太高，沒有獨特性。比如近幾年新興的黃燜雞米飯，在青島市場中就有福源齋、榮福居、楊銘宇、徐福居、御品味等近十個品牌，但是每一家的黃燜雞米飯做法、口味都大同小異，同樣的產(chǎn)品品牌林立，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重。第二：品牌塑造與建設(shè)不到位。中國企業(yè)普遍重視擴大生產(chǎn)品牌，忽視品牌的包裝和宣傳。就西面來風(fēng)自身品牌來說，其優(yōu)勢是擁有取得技術(shù)專利的扯面機器，標準化生產(chǎn)，速度快，但是遇到客流量大的情況下，無法做到所謂的幾分鐘一碗面的上面速度；快餐給人以速食、沒營養(yǎng)的感覺，是上班族無奈的選擇；因為公司統(tǒng)一配送高品質(zhì)醬料等，作為快餐成本低的優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)以上分析，我們認為西面來風(fēng)主打中式快餐的品類沒有強有力的突破點和品類細化，不具有突破中式快餐第一軍團與在紛雜三線品牌中脫穎而出的精力與獨特點，于是我們放棄主打中式快餐品類，只在后期宣傳必要時，提及西面來風(fēng)出面速度快的特點。陜西面已經(jīng)有三千多年的歷史，是在周代“禮面”的基礎(chǔ)上演變而來，是面食中歷史最悠久的、最能代表中華餐飲文化的面品類。主要原料有上白面粉、雞蛋、菠菜、紅蘿卜、調(diào)味品、臊子等。扯面湯清味鮮，清淡爽口。含有蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合還能提供人體必需的B族維生素和部分礦物質(zhì)。適合健康體質(zhì)平和質(zhì)，氣虛體質(zhì)，濕熱體質(zhì)，痰濕體質(zhì)的人食用，還可以輔助治療小兒營養(yǎng)不良。陜西面的工藝是將小麥中的纖維扯出來，具有勁道爽滑的特點。其營養(yǎng)價值高，有可取之處。因為“陜西婆姨不外嫁，扯面師傅不出陜”的狀況,陜西面多年來一直在本地以家庭作坊式生產(chǎn)，未在國內(nèi)創(chuàng)出名聲，市場發(fā)展空間巨大。近年來，因為《舌尖上的中國》中對陜西面的介紹，人們對陜西面有了一定的認識。2014年習(xí)近平用陜西的羊肉泡饃、肉夾饃以及biangbiang面宴請連戰(zhàn)，“習(xí)連套餐”也大火一把，為陜西面走向全國提供了新的契機。鑒于陜西面具有高品類認知度和低品牌認知度的現(xiàn)狀，鑒于陜西面因《舌尖上的中國》“習(xí)連套餐”《平凡的世界》等多元的宣傳契機，鑒于西面來風(fēng)總部蓬勃發(fā)展，成為首家上市的面館企業(yè)，西面來風(fēng)陜西面可借此契機走向全國，深入消費者心中，爭做陜西面國內(nèi)第一品牌的目標定位也是順勢而為的。　　西面來風(fēng)的臊子肉采用純種的岐山黑豬肉，不同于傳統(tǒng)的普通豬肉，味道鮮美，肉質(zhì)細膩且營養(yǎng)價值豐富。其肌肉中的不飽和脂肪酸、鐵質(zhì)、蛋白質(zhì)和維他命的含量均遠高于普通豬肉。在陜西面激烈的市場競爭中，西面來風(fēng)率先采用標準化原料統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配料。西面來風(fēng)各地店鋪除了蔬菜、面粉在當(dāng)?shù)夭少徱赃_到更好的保鮮外，原材料包括肉、料包，皆由總部統(tǒng)一配送，即使是當(dāng)?shù)氐氖卟?、面粉也要按特定的標準制作，質(zhì)量容易控制。從以上兩點可以總結(jié)出，西面來風(fēng)可以做到獨具特色的標準化面食，高品質(zhì)高標準保證。人們對于一日三餐的外出消費，除了解決基本生存問題的目的之外，更關(guān)注食品安全、就餐環(huán)境的優(yōu)劣，甚至在選擇餐館時注重文化與品位的需求。愿意花較高的價錢購買更優(yōu)的服務(wù)與更具特色的就餐環(huán)境，更容易受到口碑傳播的影響。　　追求方便快捷。隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費者對各式快餐的需求也逐漸增長，也帶動了快餐企業(yè)的發(fā)展；此外，很多家庭選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動所占的時間，餐飲的社交平臺功能愈來愈強，也為餐飲經(jīng)營帶來更多的需求。追求健康養(yǎng)生。這一點在前文中有介紹，此處不再贅述。追文化與品味。隨著人們可支配收進的增加，生活水平的進步和審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環(huán)境及服務(wù)水準的要求愈來愈高。他們對餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮節(jié)及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業(yè)應(yīng)針對這些要求，提升餐飲經(jīng)營的文化內(nèi)涵，改進自己的產(chǎn)品質(zhì)量，進步自己的服務(wù)水平，營建著名品牌。(美)彼得,杰里；王欣雙譯.《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2015根據(jù)我們的青島消費者消費習(xí)慣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者最關(guān)注的問題是口味、環(huán)境衛(wèi)生和營養(yǎng)健康。而西面來風(fēng)可以為消費者提供符合他們期待的美食。 關(guān)于陜西正宗口味，扯面是發(fā)源于陜西的一款面食，外地并沒有用該工藝做的面食，堪比幾位陜西扯面師傅的專利扯面機，帶給消費者爽滑勁道的入口體驗。總部統(tǒng)一配送的配料，陜西辣子與陜西岐山黑豬肉，滿滿的都是陜西的味道。 關(guān)于衛(wèi)生，西面來風(fēng)各地店鋪除了蔬菜、面粉在當(dāng)?shù)夭少徱赃_到更好的保鮮外，原材料包括肉、料包，皆由總部統(tǒng)一配送，即使是當(dāng)?shù)氐氖卟?、面粉也要按特定的標準制作，質(zhì)量容易控制。在西面來風(fēng)，后廚主要負責(zé)配菜、食品的清潔，把復(fù)雜的事情簡單化，包括不用小料，這些都使廚房標準化容易實現(xiàn)，也使市場競爭力與產(chǎn)品質(zhì)量得到統(tǒng)一和保證。關(guān)于營養(yǎng)健康，扯面含有蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合還能提供人體必需的B族維生素和部分礦物質(zhì)。適合健康體質(zhì)平和質(zhì)，氣虛體質(zhì)，濕熱體質(zhì)，痰濕體質(zhì)的人食用，還可以輔助治療小兒營養(yǎng)不良。臊子面精選岐山黑豬肉，岐山