日本味千拉面健康餐飲品牌突圍策劃案(doc18)-品牌管理(參考版)
2024-08-20 20:38本頁面
【正文】 按照品牌突圍三原則思路，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段進行品牌突圍策略設(shè)計，也是營銷策劃人員必需解決的問題。在沒有充足資金進行品牌運作時，如果能夠有效地運用超常規(guī)的品牌概念運作模式，準(zhǔn)確、簡潔、有效地進行品牌突圍，往往能夠以小博大，降低競爭風(fēng)險，甚至出奇制勝。我們對 “ 味千拉面 ” 從 “ 日式餐飲 ” 至 “ 健康餐飲 ” 的 “ 迎合性差異化 ” 定 位，以人們對 “ 味千拉面 ”的感覺與認(rèn)知入手，區(qū)分競爭品牌，利用媒體宣傳造勢，重點突出味千的健康餐飲概念，樹立了本企業(yè)的健康餐飲品牌形象，使消費者能準(zhǔn)確地識別 “ 味千拉面 ” 健康餐飲品牌，從而迅速再次突圍。企業(yè)通過創(chuàng)造的品牌概念定位，使二次開發(fā)后產(chǎn)品迎來了再一次成熟期，并取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。打破人們心目中的是藥 7 分毒的概念，引導(dǎo)消費者去逆向思考 3 分不毒的藥 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 16 頁 品是什么？那就是麥滋林顆粒。 比如， “ 麥滋林 ” 是一種治療胃的藥品，由于原定位為治療劑，使成熟的產(chǎn)品面臨著成熟期的 “ 黑洞 ” 。 品牌突圍過程中，品牌識別定位要準(zhǔn)。如果你沒有，那么所有的廣告、精美包裝、促銷活動和公共關(guān)系都不能使你達到目的。 由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過營銷在潛在的消費者心中建立起品牌。對外，采用 “ 捆綁提升 ” 策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯 “ 味千拉面 ” 健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的 “ 穩(wěn) ” 。 本案的操作要點是，在品牌迅速突圍方面，利用 “ 聚客造勢 ” 策略，捆綁思考樂書局提升品牌。 平面表現(xiàn)，運用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費者區(qū)分識別?？墒牵粍t “ 秦池是用川酒勾兌 ” 的新聞，一個行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定性，使 “ 秦池 ” 陷入被動局面。傳播布局的 “ 穩(wěn)定性 ” ，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種手段，最大限度地展示給目標(biāo)消費群，并讓完成理解與認(rèn)知的一個過程。 品牌的迅速突 圍，傳播布局必須建立在 “ 穩(wěn)定性 ” 基礎(chǔ)上。一種產(chǎn)品提供給消費者的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。 由此得到的啟示是：在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì) 化的市場中，要想把策劃營銷做得出彩，如果不會品牌突圍復(fù)合手法，形成一套成功的市場 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 16 頁 營銷策劃套路，即使你有千萬資本，也不可能迅速成名。關(guān)鍵在于掌握了消費者心理，把握消費者購買動機牢牢緊扣消費者的三大消費習(xí)慣（沖動型、理智型、習(xí)慣型）。通過巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧 “ 味千 ” 餐廳，大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使 “ 味千 ” 品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。而為此策劃的電視硬廣告，在進入市場的同時不斷跟進。對于康師傅來說，先從哪里入手，就非常重要了。 作為新品牌，要想在市場上迅速提升品牌知名度，并盡力縮短與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如百事、可口可樂等品牌的差距，便成為品牌上市之初的首要任務(wù)?？祹煾倒驹诳焖傧M品市場，其生產(chǎn)的康師傅碗面銷售一直不錯，品牌知名度與美譽度都很高。 比如， “ 腦白金 ” 在上市之初，就通過各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告?zhèn)鞑ァ④浳膫鞑ァ⒔K端推廣與炒作等等復(fù)合手法，使品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升，從而在低迷的保健市場殺出一片天地， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 16 頁 迅速提升了銷售，使投資迅速得到了回報。概念切入就在夠快。 如果一個品牌打造了兩年或三年還沒有什么知名度與認(rèn)可度的話，那么從投資與回報的角度來分析，無疑是品牌經(jīng)營的失敗。品牌突圍三個基本原則思路 “ 快、穩(wěn)、準(zhǔn) ” ，對新品牌同樣顯得重要。 解釋： 以品牌作為核心競爭力來延續(xù)企業(yè)生命周期至關(guān)重要的關(guān)鍵，在于在成功進行品牌突圍。（祥見下表） 分析評估半個月的 SALES 成果， 4 月份比 3 月份的營業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年 %。一方面是整體營業(yè)額好于去年，另一方面是從 4 月 12 日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。 由于 “ 味千拉面 ” 的公司標(biāo)志已經(jīng)在眾多消費者心里產(chǎn)生認(rèn)知度， “ 味千拉面 ” 品牌的重新定位，在消費者心里形成了 “ 健康餐飲 ” 的代言人就是 “ 味千 ” 。具體宣傳計劃為： ① 廣告文案重點突出： “ 味千拉面 ” 是唯一來自日本的健康餐飲，骨湯提供對人體的吸收和補償，與洋快餐迅速區(qū)分。 （ 3）聚業(yè)成勢的實施策略：傳媒造勢成就健康餐飲品牌。具體實施計劃為： 同思考樂書局協(xié)商，在書店顧客消費滿 50 元贈送味千餐券 5 元，在
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