日本味千拉面健康餐飲品牌突圍策劃案(doc18)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-07 20:38本頁面
【導(dǎo)讀】自加入WTO以來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，迎合性差異化品牌。式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，自身的健康飲食習(xí)慣，機(jī)會(huì)大好，市場(chǎng)可拓。領(lǐng)先餐飲，是上海“味千拉面”中國(guó)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理，贏利機(jī)會(huì)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏的目的。熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充。國(guó)上海市場(chǎng)以來業(yè)績(jī)顯著，通過短短幾年時(shí)間發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當(dāng)勞。2020年低，為了不讓的顧客群。面”新品牌形象，從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，形成差異化。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全面接手。在中國(guó)上海市場(chǎng)介入，給上海快餐連鎖注入了新鮮血液。多家全國(guó)快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹陬櫩托哪恐?，特別是年輕時(shí)尚。此，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)將不可避免。的切入口，為“味千拉面”品牌正確市場(chǎng)定位提供依據(jù)。
【正文】 “ 健康餐飲 ” 。關(guān)鍵在于掌握了消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)牢牢緊扣消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣（沖動(dòng)型、理智型、習(xí)慣型）。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運(yùn)作模式，迅速建立起品牌知名度。 由此得到的啟示是：在競(jìng)爭(zhēng)激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì) 化的市場(chǎng)中，要想把策劃營(yíng)銷做得出彩，如果不會(huì)品牌突圍復(fù)合手法，形成一套成功的市場(chǎng) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 16 頁 營(yíng)銷策劃套路，即使你有千萬資本，也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費(fèi)者，必需做到心中有數(shù)，企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，那么品牌知名度再高，也會(huì)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而不能產(chǎn)生真正的消費(fèi)，從而使企業(yè)對(duì)品牌的投資一無所獲。一種產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。在實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個(gè)概念想得多么得抽象，而是把這個(gè)概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使它成為消費(fèi)者接受的一個(gè)重要理由。 品牌的迅速突 圍，傳播布局必須建立在 “ 穩(wěn)定性 ” 基礎(chǔ)上。 知名度的迅速提升，往往伴隨著一些未知的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)必需在穩(wěn)健的基礎(chǔ)之上，確保品牌的迅速與健康成長(zhǎng)。傳播布局的 “ 穩(wěn)定性 ” ，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢(shì)，通過各種手段，最大限度地展示給目標(biāo)消費(fèi)群，并讓完成理解與認(rèn)知的一個(gè)過程。 比如， “ 秦池 ” 在爭(zhēng)得中央電視臺(tái)的 “ 標(biāo)王 ” 之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛?？墒?，一則 “ 秦池是用川酒勾兌 ” 的新聞，一個(gè)行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定性，使 “ 秦池 ” 陷入被動(dòng)局面。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個(gè)方面： 文案表現(xiàn)，在廣告文案的撰寫中，首先強(qiáng)調(diào)的是必勝客餐廳為快樂餐廳的定位。 平面表現(xiàn)，運(yùn)用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費(fèi)者區(qū)分識(shí)別。 影視表現(xiàn)，融入中國(guó)傳統(tǒng)的文化理念（如蜀中大將），迅速推動(dòng)了產(chǎn)品銷售。 本案的操作要點(diǎn)是，在品牌迅速突圍方面，利用 “ 聚客造勢(shì) ” 策略，捆綁思考樂書局提升品牌。對(duì)內(nèi)，我們以 “ 良心品質(zhì) ” 表達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念， 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 16 頁 提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)，做到物質(zhì)上的 “ 穩(wěn) ” 。對(duì)外，采用 “ 捆綁提升 ” 策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進(jìn)行長(zhǎng)期捆綁銷售，利用其在社會(huì)的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯 “ 味千拉面 ” 健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的 “ 穩(wěn) ” 。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費(fèi)者心中建立起了品牌概念。 由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過營(yíng)銷在潛在的消費(fèi)者心中建立起品牌。如果你能建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，你一定有一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷計(jì)劃。如果你沒有，那么所有的廣告、精美包裝、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系都不能使你達(dá)到目的。同時(shí)，品牌的推廣與傳播是密不可分的 ，身為企劃人員必須明白品牌推廣，必須借助傳播為其助陣，只有這樣，才能形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)效應(yīng)，迅速提升企業(yè)形象。 品牌突圍過程中，品牌識(shí)別定位要準(zhǔn)。 輸入的速度再快，如果識(shí)別不夠準(zhǔn)，那又有什么用？產(chǎn)品到底要賣給哪些消費(fèi)者，必需做到心中有數(shù)，如果品牌定位不準(zhǔn)，那么品牌知名度再高，也會(huì)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而不能產(chǎn)生真正的消費(fèi)，從而使企業(yè)對(duì)品牌的投資付諸東流。 比如， “ 麥滋林 ” 是一種治療胃的藥品，由于原定位為治療劑，使成熟的產(chǎn)品面臨著成熟期的 “ 黑洞 ” 。企業(yè)對(duì) “ 麥滋林 ” 產(chǎn)品進(jìn)行了品牌重新定位，制造了一個(gè) “ 麥 滋林 ” 品牌概念，定位 “ 麥滋林顆粒 ” 綠色保護(hù)劑，即麥滋林保護(hù)（胃腸粘膜屏障），安全（無毒副作用）。打破人們心目中的是藥 7 分毒的概念，引導(dǎo)消費(fèi)者去逆向思考 3 分不毒的藥 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 16 頁 品是什么？那就是麥滋林顆粒。因保護(hù)劑可廣泛應(yīng)用在各種領(lǐng)域，應(yīng)用范圍得到了極大地拓展。企業(yè)通過創(chuàng)造的品牌概念定位，使二次開發(fā)后產(chǎn)品迎來了再一次成熟期，并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 本案的操作要點(diǎn)是，在品牌突圍過程中，利用 “ 聚業(yè)成勢(shì) ” 策略，傳媒造勢(shì)成就健康餐飲品牌造勢(shì)成名。我們對(duì) “ 味千拉面 ” 從 “ 日式餐飲 ” 至 “ 健康餐飲 ” 的 “ 迎合性差異化 ” 定 位，以人們對(duì) “ 味千拉面 ”的感覺與認(rèn)知入手，區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，利用媒體宣傳造勢(shì)，重點(diǎn)突出味千的健康餐飲概念，樹立了本企業(yè)的健康餐飲品牌形象，使消費(fèi)者能準(zhǔn)確地識(shí)別 “ 味千拉面 ” 健康餐飲品牌，從而迅速再次突圍。 由此給我們的啟示是，在現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)過程中，對(duì)于一般企業(yè)來說，根本不可能向跨國(guó)公司那樣，投入巨額資金進(jìn)行品牌宣傳、管理及維護(hù)，這是在品牌突圍過程中面臨的實(shí)際問題。在沒有充足資金進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，如果能夠有效地運(yùn)用超常規(guī)的品牌概念運(yùn)作模式，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、有效地進(jìn)行品牌突圍，往往能夠以小博大，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至出奇制勝。 “ 味千拉面 ” 品牌突圍的成功運(yùn)作，給企業(yè)帶來了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略贏利機(jī)會(huì)。按照品牌突圍三原則思路，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段進(jìn)行品牌突圍策略設(shè)計(jì)，也是營(yíng)銷策劃人員必需解決的問題。
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1