【正文】 差別定價(jià)策略 即根據(jù)項(xiàng)目樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平； 根據(jù)銷(xiāo)售時(shí)間、工程進(jìn)度的差異制定不同的價(jià)格水平。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同，制定合理的銷(xiāo)售價(jià)格極有利于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 四、本項(xiàng)目 酒店式公寓 價(jià)格定位 （一）、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位原則 市場(chǎng)供需原則 預(yù)期利潤(rùn)率、銷(xiāo)售總額、市場(chǎng)份額等銷(xiāo)售 目標(biāo) 合理均衡原則 價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定原則 價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循開(kāi)發(fā)節(jié)奏及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的普遍規(guī)律及原則。 結(jié)合本案的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品定位可以歸納為“ 小資生活情調(diào)，品位生活一族 ”。 三、本項(xiàng)目 酒店式公寓 定位 對(duì)于本案來(lái)講，周邊項(xiàng)目云集，勢(shì)必造成強(qiáng)烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂此一時(shí)，彼一時(shí)，要想在眾多個(gè)案中脫穎而出，必須探求出市場(chǎng)需求的真諦。 講究享受，不浪費(fèi)，時(shí)刻不忘賺錢(qián) 講究享受的同時(shí)也不浪費(fèi)。 注重便利性 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重周邊環(huán)境的便利性，如便利的交通、便利的購(gòu)物環(huán)境 ? 等。 （五）、 消費(fèi)特性： ? 寬裕而實(shí)用； ? 有計(jì)劃進(jìn)行高消費(fèi)； ? 對(duì)子女的教育不遺余力； ? 公關(guān)消費(fèi)多過(guò)個(gè)人消費(fèi)； ? 購(gòu)物講究質(zhì)量品牌和檔次； ? 社交圈與商務(wù)活動(dòng)緊密相連； （六）、生活居住特性： ? 注重生活品質(zhì)，對(duì)環(huán)境品味要求較高； ? 看中精神享受，渴望文化品味的塑造； ? 渴求區(qū)位帶來(lái)的意境和至情至性； ? 要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正 的身心安頓，與家人共享天倫。 ? 看好城市中心及樓盤(pán)的增值潛力。 ? 主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重。 ? 有較強(qiáng)的虛榮 心及攀比心理。 ? 所購(gòu)房子將是第一居所。 新淮安人 ? 對(duì)住宅消費(fèi)較為理性。 購(gòu)房要求分析： 關(guān)注生活享受的內(nèi)涵和質(zhì)地的同時(shí)，也關(guān)注房?jī)r(jià)； （三）、購(gòu)買(mǎi) 群體劃分 追求新品質(zhì)生活的群體（超前享受型） 講究身份與地位，以此體現(xiàn)自我價(jià)值的群體（品牌追求型） 熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)（理智投資型） 厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型） （四）、客戶群行為特征 淮安市本地購(gòu)房一族 ? 追求居住品位， 30歲 45 歲 ? 對(duì)日漸完善的城市中心區(qū)具有認(rèn)同感，看好發(fā)展前景，投資心理。 5．家庭結(jié)構(gòu)： 個(gè)人；二、 三口之家為主。 （二）、客戶群描述 地域分析： 淮安市本地居民；周邊市、縣；外地客群； 階層分析： 商界、中產(chǎn)階級(jí)、知識(shí)分子、高收入年輕群體； 職業(yè)分析： 銀行等金融機(jī)構(gòu)、電信、水務(wù)、電業(yè)、新聞等壟斷行業(yè)工作人員；國(guó)營(yíng)企業(yè)中高層管理干部；政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；外資企業(yè)中高級(jí)主管，私營(yíng)企業(yè)主及高級(jí)管理人員；教師；律師；自由職業(yè)者。 二、本項(xiàng)目 酒店式公寓 客群分析 （一）、 購(gòu)買(mǎi)階層 安居保值： 高薪收入階層，住宅置業(yè)既能保值又可安居。 ? 先行做好底商招商工作，力爭(zhēng)在入住先期實(shí)現(xiàn)底商的先期使用，保證基本的生活商業(yè)服務(wù)配套，給住戶帶來(lái)方便之需。 ? 程控電話用戶交換系統(tǒng)：固定電話通信系統(tǒng)、聲訊服務(wù)通信系統(tǒng)。 ? 電視通訊系統(tǒng)：有線電視接收、數(shù)字電視。 ? 辦公自動(dòng)化系統(tǒng) (OAS):物業(yè)管理輔助系統(tǒng)、共享信息庫(kù)系統(tǒng)、辦公與文件處理流程自動(dòng)化管理系統(tǒng)、設(shè)備共享系統(tǒng)。 ? 保安監(jiān)控系統(tǒng) (SAS):保安監(jiān)視系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)。 （ 2）、空調(diào)系統(tǒng) :戶式中央空調(diào)。所以，我們的目標(biāo)客戶群，對(duì)于建筑中智能化的配置要求會(huì)很高，在具體的建筑設(shè)計(jì)中，要選取高標(biāo)準(zhǔn)的配置，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。 智能化配套 我們的 目標(biāo)客戶要形成都市化、風(fēng)格化生活一族，在很大程度上依賴于他們可以透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，與外界取得聯(lián)系。 車(chē)位 社區(qū)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流。 卡表記費(fèi)系統(tǒng)：三表出戶計(jì)量。 設(shè)可視對(duì)講系統(tǒng)，門(mén)磁開(kāi)關(guān)及與樓內(nèi)保安中心連接的緊急報(bào)警按鈕。 燃?xì)庀到y(tǒng)：管道天燃?xì)? 消防系統(tǒng)：大廈設(shè)智能火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)有煙感、溫感及可燃?xì)怏w探測(cè)器，大廈設(shè)消火栓、消防卷盤(pán) 及自動(dòng)噴淋系統(tǒng)，并在必要場(chǎng)所設(shè)正壓送風(fēng)及防排煙系統(tǒng)，所有消防設(shè)備均通過(guò)消防中心進(jìn)行聯(lián)鎖，一旦發(fā)生火情可立即有效進(jìn)行補(bǔ)救。每戶設(shè)獨(dú)立電表 10（ 40） A— 15（ 60） A；視戶型大小每戶預(yù)留 6— 10KW 電容配電箱，房間內(nèi)預(yù)留空調(diào)電源及足夠的電源插座。 公共設(shè)施 電梯：名牌合資電梯（ 24 小時(shí)服務(wù)，可直達(dá)地下車(chē)庫(kù)）。 戶內(nèi)通訊系統(tǒng)： （ 1）、留兩條直撥電話線 （ 2）、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊：大廈設(shè)綜合布線及局域網(wǎng)，每戶設(shè)一條計(jì)算機(jī) 專用線，一個(gè)專用接口。 （ 5）、可視對(duì)講機(jī)一臺(tái)。 （ 3）、紅外報(bào)警探頭：主臥室、起居廳各一個(gè)。 戶內(nèi)安全系統(tǒng)： （ 1）、贈(zèng)送家庭保安設(shè)備一套，其中包括：控制主機(jī)、數(shù)碼電話。 （ 2）、設(shè)備、五金及浴室配件：優(yōu)質(zhì)座便器、淋浴箱及柱盆、雙溫控水龍頭及花灑、 排風(fēng)扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡散熱器：進(jìn)口節(jié)能裝飾散熱器。 墻面：優(yōu)質(zhì)墻磚。 （ 2）、設(shè)備、五金及浴室配件：優(yōu)質(zhì)座便器、浴盆、臺(tái)盆（含大理石臺(tái)面）雙溫控水龍頭及花灑、排風(fēng)扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡注：頂層復(fù)式主衛(wèi)生間配豪華按摩浴缸。 墻面：優(yōu)質(zhì)墻磚。 （ 4）、廚用配件：刀架、原料用掛籃、垃圾桶、刀叉分配盒。 （ 2）、廚俱：優(yōu)質(zhì)防火板四件套廚用家俱，含灶臺(tái)、操作臺(tái)、洗滌臺(tái)、綜合電器柜及吊柜。 天花：鋁扣板吊頂。 廚房： （ 1）、 地面：優(yōu)質(zhì)防滑地磚。陽(yáng)臺(tái)送升降曬衣架一套玄關(guān)：進(jìn)口大理石地面，墻面為環(huán)保乳膠漆。 單元公寓部分： 戶門(mén)：四防門(mén)（防盜、防火、隔音、保溫） ，配門(mén)鏡和電子門(mén)鈴。 公共走廊：地磚、環(huán)保乳膠漆墻面，礦棉吸聲板吊頂。 公寓首層大堂：拼花磨光花崗巖地面，大理石及部分木飾面墻面，藝術(shù)造型吊頂，華貴燈飾。 服務(wù)項(xiàng)目中不僅包含對(duì)小區(qū)的房屋建筑及其設(shè)備，公用設(shè)施、綠化、等項(xiàng)目進(jìn)行日常的維護(hù)、修繕、整治；提供24 小時(shí)保安、保潔服務(wù)，還提供其他與住戶生活相關(guān)的服務(wù)：送餐服務(wù)；衣物洗燙；房間清潔；秘書(shū)服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)、保險(xiǎn)箱服務(wù)；汽車(chē) 清洗；兒童接送；寵物代管；公寓出租；預(yù)定飛機(jī)、火車(chē)、船票；酒店預(yù)定；旅游服務(wù)；報(bào)刊定閱；電話及訪客留言；空房代管業(yè)務(wù)等。 （三）、物業(yè)管理 物業(yè) 提前到銷(xiāo)售階段是銷(xiāo)售期房成功的關(guān)鍵，也是最有效的市場(chǎng)推廣手段，這直接關(guān)系到日后項(xiàng)目能否順利銷(xiāo)售以及傳達(dá)給消費(fèi)者的信譽(yù)度及公司形象的美譽(yù)度，故必須提倡物業(yè)提前進(jìn)場(chǎng)。結(jié)合客戶群體的特征、年齡、喜好、品味來(lái)設(shè)置其中的功能。這就需要運(yùn)用現(xiàn)代的機(jī)械和控制技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這種功能。而在夜晚休息時(shí)，客廳的公共活動(dòng)空間功能已不再需要，所以存在把客廳在夜里轉(zhuǎn)化為臥室的可能性。 在小一居室 ,客廳的功能也可以沿時(shí)間線進(jìn)行轉(zhuǎn)化。他們更習(xí)慣與在飯店、酒吧或咖啡廳進(jìn)行這種人與人之間的溝通。 客廳設(shè)計(jì)原則。而隨著繁忙的職業(yè)人士在外面活動(dòng)的增加，而減少在家吃飯的次數(shù)。年輕白領(lǐng)不在象其父母那樣每天在吃飯問(wèn)題上花費(fèi)大量的時(shí)間，而是習(xí)慣與從超級(jí) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)成品或半成品等方便快速的食品。在現(xiàn)在這樣一個(gè)個(gè)性解放、思潮激涌的年代，高收入的年輕人已成為時(shí)代的先鋒與社會(huì)變革的實(shí)踐者。 衛(wèi)生間設(shè)計(jì)的原則。從而使隔墻可以經(jīng)常性地、無(wú)成 本地、方便靈活地移動(dòng)，而又兼顧隔墻的阻斷視線、聲音的功效。 第五篇 住宅篇 一、本項(xiàng)目住宅 /酒店式公寓產(chǎn)品規(guī)劃建議 因住宅部分主要功能為拆遷戶的回遷房，故本文中不作說(shuō)明。 （ 1）、報(bào)道及討論形式的電視軟體廣告； （ 2）、懸念式、大型形象牌的長(zhǎng)期廣告； （ 3） 、圖表化、情節(jié)化的印刷品廣告（分階段推出）； （ 4）、服務(wù)式、咨詢式的動(dòng)態(tài)、促銷(xiāo)和展示廣告； （ 5）、告知式、現(xiàn)場(chǎng)式的“旺鋪”拍賣(mài)實(shí)施活動(dòng)。 廣告?zhèn)鞑シ绞? 按照其報(bào)道化、新聞化、情節(jié)化、人性化原則，在媒介形式上主要以報(bào)紙軟體廣告、硬體報(bào)紙廣告、戶外媒介廣告、主題情節(jié)形式印刷品為主，以現(xiàn)場(chǎng)展示廣告、雜志廣告為輔。 —— 傳播的主要力量放在對(duì)投資、盈利概念以及信心保證的大力渲染，而不是常規(guī)宣傳商鋪本身功能的做法。 流程要點(diǎn)：炒熱概念、吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費(fèi)、引爆購(gòu)買(mǎi) 全程核心推廣策略 —— 采用 IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）的手法，將實(shí)際銷(xiāo)售與廣告 、 MD、公關(guān)等緊密結(jié)合。 （四）、推廣策略（推廣周期，視招商進(jìn)度安排） 項(xiàng)目形象的樹(shù)立 —— 蓄水期（為期 6個(gè)月） 項(xiàng)目形象樹(shù)立 工程進(jìn)度 公關(guān)策略 媒體策略 銷(xiāo)售策略 營(yíng)銷(xiāo)中心裝修完成正式進(jìn)場(chǎng) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、意向協(xié)議簽訂活動(dòng) 戶外大牌 DM、報(bào)廣軟文、硬廣形象傳播 電視、車(chē)貼、道旗等宣傳 項(xiàng)目展示活動(dòng) 優(yōu)惠活動(dòng)等 項(xiàng)目形象的拓展 —— 開(kāi)盤(pán)期 （為期 2個(gè)月） 項(xiàng)目形象拓展 核心 形象工程 廣告策略 活動(dòng)策略 盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 外立面開(kāi)工/樓體包裝 開(kāi)盤(pán)預(yù)告（路牌、報(bào)紙） 電視、DM開(kāi)盤(pán)預(yù)告 開(kāi)盤(pán)相關(guān)配合活動(dòng) 銷(xiāo)售的跟進(jìn)工作 銷(xiāo)售配合 火爆銷(xiāo)售 項(xiàng)目 形象的確立 —— 強(qiáng)銷(xiāo)期（為期 3個(gè)月） 項(xiàng)目形象確立 核心 形象工程 廣告策略 活動(dòng)策略 進(jìn)行銷(xiāo)控 外立面工程過(guò)半/樓體包裝 電視、報(bào)紙、常規(guī)媒體跟進(jìn) 臨時(shí)展銷(xiāo)活動(dòng) 銷(xiāo)售配合 達(dá)成較高銷(xiāo)售率 完善經(jīng)營(yíng)相關(guān)細(xì)節(jié) 電視階段性配合銷(xiāo)售 項(xiàng)目形象的完善 —— 持銷(xiāo)期（為期 6個(gè)月） 營(yíng)銷(xiāo)策略：剩余意向客戶跟進(jìn)和售后服務(wù)，促進(jìn)尾盤(pán)的銷(xiāo)售工作。適時(shí)開(kāi)辟 項(xiàng)目區(qū)域（地點(diǎn)可再行研究）。 項(xiàng)目推廣 項(xiàng)目包裝 媒介推廣 招商推廣 現(xiàn)場(chǎng)包裝 目標(biāo) 客戶 事件銷(xiāo)售動(dòng)線 事件銷(xiāo)售動(dòng)線 事件銷(xiāo)售動(dòng)線 事件銷(xiāo)售動(dòng)線 事件銷(xiāo)售動(dòng)線 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 **購(gòu)物中心總體營(yíng)銷(xiāo)渠道以現(xiàn)場(chǎng)為主，多點(diǎn)突破： （ 1）、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝、導(dǎo)視系統(tǒng)。 五點(diǎn)一線整合攻擊手法營(yíng)銷(xiāo)策略 五點(diǎn)： （ 1）項(xiàng)目包裝 （ 2）項(xiàng)目 推廣 （ 3）現(xiàn)場(chǎng)包裝 （ 4）媒介推廣 （ 5）招商推廣 一線： 事件銷(xiāo)售動(dòng)線 五點(diǎn)一線整合攻擊手法：提倡與招商目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性與時(shí)效性溝通，講究“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，以 階段性重點(diǎn)招商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)（事件銷(xiāo)售）為引爆點(diǎn)。 (見(jiàn)下圖： ) 以招商為主，帶動(dòng)銷(xiāo)售 首推 一、三、四樓層 帶動(dòng) 二、五樓層 優(yōu)勢(shì)利用 互補(bǔ)推動(dòng) （三）、銷(xiāo)售實(shí)施策略 賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)方式分析 （ 1）、 獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn) 本案項(xiàng)目體量 大 ， 在淮安同類產(chǎn)品中 是獨(dú)一無(wú)二的，也是將本案與其他個(gè)案區(qū)隔、最有望在市場(chǎng)上引起關(guān)注 的標(biāo)志性絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此宜在產(chǎn) 品定位、廣告總精神、引導(dǎo)期及公開(kāi)期的廣告宣傳、品牌引導(dǎo)及建立活動(dòng)及廣告、營(yíng)銷(xiāo)接待中心現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)中予以直接的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶的印象、建立品牌認(rèn)知 （ 2）、 錦上添花的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 與以上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)相比，本案的其他賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)中并不具有絕對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)或不易用廣告包裝的方式來(lái)建立認(rèn)知，由于內(nèi)容繁多而不易讓人有深刻的印象。城市內(nèi)職業(yè)工作者、企業(yè)員工、自由打工者、轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事農(nóng)業(yè)的生活群體。 五、本項(xiàng)目商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 （一）、項(xiàng)目客群定位 主群體： 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、各類業(yè)主、各私營(yíng)企業(yè)主、城市品牌追逐一族、學(xué)生、過(guò)往客商、旅游賓客、中高收入家庭、灰色收入者。 1０ 、 開(kāi)業(yè)籌備 ? 一次裝修標(biāo)準(zhǔn)（初裝修），建議由 項(xiàng)目工程 公司進(jìn)行統(tǒng)一裝修，一次裝修以地面的鋪裝、墻面處理和水暖等管線的美化為主； ? 二次裝修（精裝修），由商戶自己裝修，市場(chǎng)方可提供裝修設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)和裝修施工方面的支持； ? 統(tǒng)一 標(biāo)識(shí)、 廣告牌制作，進(jìn)行街道 、步道、項(xiàng)目外里面、內(nèi)裝 的美化和亮化，烘托購(gòu)物氣氛； ? 組織和督促商戶進(jìn)貨； ? 進(jìn)行店堂的布置及商品陳列； ? 進(jìn)行開(kāi)業(yè)活動(dòng)的籌備 。 ６ 、商戶的登記和初選 制定商戶登記表（主要包